对手一个比一个强 黄光裕归来后国美的走向将如何？

　　" 黄光裕出狱 " 与 " 谷歌返华 "、" 索尼倒闭 " 并列为媒体定期炒作的三大话题。从 2008 年 11 月 23 日被警方带走，黄光裕失去自由已整整十年。由于获得两次共 21 个月减刑，他出狱的日子肯定不会晚于 2021 年 2 月 16 日 ( 那时他 52 岁 ) 。

　　事实上，刑期过半即可申请假释，而且理论上还有一次减刑机会，此外年满 50 岁 ( 出生于 1969 年 ) 申请保外就医也有一定成功概率。

　　黄光裕 2019 年出狱不是没有可能，横竖不会坐到 2021 年。

　　2017 是国美的而立之年，离开 " 父亲 " 已经十年，国美还好吗 ?

　　十年了，人们对黄光裕的印象或许有所淡忘，只记得他年纪轻轻就成为中国首富。预判黄光裕归来后国美的走向，有必要先了解他以往的行事风格。

　　美苏争霸中的 " 陆战 "

　　当年家电 " 新零售 " 领域的两个 " 超级大国 " 是国美和苏宁，分踞上海、北京的永乐、大中只能跻身第二阵营。

　　陆战 ( 即门店对垒 ) 是主战场。旧年往事不必细说，只从经典的 " 南京新街口之战 " 就可窥见当年战事之激烈。

　　南京是苏宁的大本营，约六成营收来自于此。黄光裕志在必得却忍到全国布局完毕才发起 " 收官之战 "。苏宁早已戒备，秣马厉兵严阵以待。

　　2005 年，国美南京第一店——新街口店开业时，" 超级大国 " 间的对撞就发生了。

　　2005 年 7 月 23 日零点，10 多万市民挥舞钞票 " 喜迎 " 国美开业大促，五分钟后玻璃大门被挤破，当天 " 打扫战场 " 被挤丢的鞋子装满好几个大纸箱。

　　新街口方寸之地，苏宁、五星、国美门店三足鼎立，消费者步行不到 100 米就可货比三家。当他们转第二圈时会发现同品牌的同款商品价格又降了，因为各家会不断根据对手的价格调整自己的价格。据业内人士估算，国美介入后南京家电市场价格跌了十几个百分点。# 龙战于野，其血玄黄 #

　　除了短兵相接的地面战，双方首脑还频频隔空喊话。" 价格屠夫 " 黄光裕声称要为南京消费者 " 当两年搬运工 "，" 两个月内在南京连开六家 "。张近东放话 " 用常规武器打，谁也打不死谁 ; 用核武器打，你死我也死 "。

　　互联网圈不乏打法凶悍的角色，补贴、扫街、切客……烧钱速度超过当年 " 美苏争霸 "。但调动 " 地面部队 " 展开大规模阵地战的勇气、魄力和经验，新秀们不如黄光裕、张近东两位老师。

　　美苏争霸中的 " 空战 "

　　空战是发生在资本层面的角逐。

　　苏宁走的是 " 正途 "，凭业绩直取 A 股市场。2004 年 7 月 21 日，苏宁在深圳中小板上市，募集资金 4 亿元。

　　国美则上演了一出 " 无间道 "，在大陆、香港同时 " 找壳 "。2000 年 12 月，黄光裕用鹏润大厦只付了 1000 万港元首付的三套房，换取香港主市上市公司京华自动化 ( 代码 0493.HK ) 16% 股权及 1200 万港元现金，成为第二大股东 ( 第一大股东持有 22% ) ;2002 年 3 月，黄光裕斥资 1.35 亿认购新股，成为第一大股东 ;2004 年 4 月，黄光裕将国美电器（需求面积:1000-2000平方米） 65% 股权注入上市公司 ;2006 年 8 月，将国美电器其余 35% 股权作价 70 亿港元置入上市公司 ;2016 年 1 月，国美电器之外的 500 多间门店被注入上市公司。

　　从 2000 年 12 月下手算起，国美整体上市用了 15 年，有多方面的原因。比如曾经的举棋不定 ( 在大陆还是香港借壳 ) ，法规限制 ( 香港市场要求新晋大股 24 个月不得注入资产，大陆曾要求外资在零售企业占股比例不得高于 65% ) 。但黄光裕本人对资本市场规则不熟悉，走了不该走的弯路是不争的事实。

　　国美上市路不仅耗时长还有硬伤，本文对这个话题不展开了。一些财经媒体惊呼 " 黄光裕财技令人眼缭乱 "，笔者当年点评国美上市时曾说没头苍蝇飞起来也令人眼花缭乱。

　　黄光裕文化程度不高却善于学习和总结，更重要的是敢于冒险。尽管上市之路走得磕磕绊绊，最终的资本运营成效却可与梁建章比肩。

　　2006 年 11 月，国美电器以 52.7 亿港元收购永乐，一举拿下上海市场主导权。2007 年末，国美集团以 36 亿人民币收购大中，巩固了北京市场。这两宗并购可与携程吞并艺龙、去哪儿网媲美。

　　收购大中电器的过程极富戏剧性，且体现出黄光裕的性格。当时苏宁、国美都看上了大中，黄光裕对张大中说不管苏宁出多少钱我都加价 20%。苏宁经过辛苦的尽职调查和艰难的谈判，把收购价格定在了 30 亿。黄光裕二话不说，直接出价 36 亿。

　　在资本层面，苏宁上市干净漂亮，但黄光裕不按常理出牌，连续拿下永乐、大中，双方还是平手。

　　规模掉队

　　2008 年，国美、苏宁营收分别为 459 亿和 499 亿，国美相当于苏宁的 92%。2010 年，国美营收规模跌至苏宁的 74%，与黄光裕离开有一定关系。但这年财报封面仍然印着 " 全面领先 "。

　　2016 年，国美完成整体上市，从 4 月 1 日起 500 多家门店业绩被并入报表，全年交易总额 ( GMV ) 和营收的同比增幅分别为 31.05% 和 18.73%。

　　2017 年国美营收 715.7 亿，相当于苏宁的 38%。2018 年前三季，国美营收 510 亿，相当于苏宁的 29%。

　　2010 年以来，国美只有一个财年营收增速高于苏宁 ( 因并购 500 多间门店 ) 。2017 年国美营收同比下降 6.7%，2018 年前三季下降 11.2%。同期，苏宁营收同比增幅分别为 26.5% 和 31.5%，与国美分道扬镳。

　　国美显然掉队了。

　　" 看家本领 " 不弱

　　黄光裕失去自由后，妻子杜鹃的贡献有目共睹，其实黄的母亲、妹妹也都深度参与国美的管理。但 " 皇后 "、" 太后 "、" 长公主 " 们毕竟是资望和经验有限的 " 女流 "，管理有上千家门店的商业帝国力不从心。

　　2011 年 3 月，张大中出任国美董事会主席兼非执行董事，协助杜鹃操控这家连锁巨头。其实卖掉大中电器时张大中 59 岁，本可安度晚年，36 亿够张家花好几代。

　　光阴似箭，一晃 8 年过去了，如今张大中已 70 岁，估计黄光裕回归前还得再当两年 " 定海神针 "。这样的佳话在中国商界绝无仅有。

　　开门店本就是国美的看家本领，也是 " 看守内阁总理 " 张大中的强项。

　　2010 年，国美电器拥有门店 826 间，另有 494 间非上市门店 ( 含 59 间大中店 ) ，合计 1320 间;2013 年，国美旗下门店合计 1585 间，与苏宁持平 ;2016 年整体上市后，国美门店数达 1628 间，比苏宁多 118 间;2017 年，国美门店数净减少 24 间，苏宁净增 74 间，国美领先优数降至 20 间。

　　需要说明的是，苏宁在优化传统门店的同时，大量开设名目繁多的 " 小店 "。截至 2018 年 9 月 30 日，苏宁在中国大陆的各类门店合计达 6292 间。论线下实力，苏宁远胜国美。

　　张大中毕竟不是国美之主，杜鹃也不敢冒险。" 看守内阁 " 取得这样的成就已经很不错了。

　　众所周知，近年来电商大行其道，线下实体店举步维艰。国美可比门店收入增长很不乐观。2016 年降了 9.42%，2017 年增长 2.33%。

　　在逆境中，国美毛利润率居然稳中有升，2017 年达到 15.4%。# 张大中的确是高手 #

　　电商大潮初起之时，不少人认为 " 电商没有店面成本 "、" 能够展示的品类无限丰富 "、" 消费者足不出户就可下单，然后等送货上门 " ……因此电商必将取代、颠覆线下零售业。

　　由于竞争激烈，线上、线下价格趋同。说白了就是相同 / 相近的商品，国美不能卖得比京东贵，至于苏宁干脆实行 " 线上线下同价 "。既然售价相近，没有门店运营成本的京东毛率理应更高。实情刚好相反 !

　　国美、苏宁计算毛利润时都扣除了店面运营 ( 仅门店租金占销售额的比例就超过 5% ) 及送货上门的成本，京东披露的毛利润率不包含覆约成本。

　　扣除覆约成本后，京东毛利润率还不到国美的一半!

　　通常零售企业获得较高毛利润率主要依靠两种能力，即对供应商的议价能力和控制运营成本的能力。

　　2017 年，京东自营规模约为国美的 4.6 倍，议价能力即便不高于国美也不至于低很多。京东运营成本包括流量成本、网站运维成本、覆约成本。

　　国美、苏宁们不是通常意义上赚进销差价的传统零售企业。它们利润的主要来源是向厂商收取各种名目的费用。国美、苏宁们本质上是商业地产运营者，只是从收租金进化为赚佣金和服务费。

　　其实，即便是自营业务，京东赚的也不是进销差价，这点与国美、苏宁异曲同工。京东商城是线上平台，国美、苏宁可以视为线下平台。事实证明后者综合毛利润率更高。

　　京东一直在努力提高营收中服务性收入占比。所谓服务收入即为开放平台第三方卖家提供服务 ( 如广告、物流、金融等 ) 收取的费用。服务收入毛利润率不低于 50%，其在营收中占比的提高，是推动京东毛利润率上扬的主要因素。如果剔除服务收入，京东自营毛利润率与国美的差距会更大。

　　" 保守疗法 " 有失有得

　　国美保守疗法的代价是没有赶上电商大潮。

　　2011 年，在电商 " 冲击波 " 降临前夜，苏宁离开 " 舒适区 " 主动 " 革自己的命 "，一度痛失 " 绩优股 " 桂冠，如今终于 " 熬出来 " 了。

　　2017 年，苏宁商品销售规模达 2433 亿，其中线上 1267 亿，占比 52.1%。

　　六年奋斗，张近东在线上再造了一个苏宁。而且线上、线下一体互动，比京东单一线上销售更具优势。

　　国美则没有这般 " 幸运 "。2012 年将旗下两个电商平台二为一时号称要挑战京东商城，如连线上交易金额都不好意思披露。2017 年报，国美电器承认 " 自营销售收入有所下滑 "。

　　张大中不应受到责备。当家人不在，把国美搞砸了怎么向朋友交待 ? 守住国美的线下阵地是他最大的功绩。假设黄光裕没有失去自由，有可能也会象张近东那样毅然推进线上销售。

　　好在线下店的价值已得到共识，阿里、腾讯、京东、网易等巨头线下 " 扫货 " 到了疯狂的地步：参股永辉、华联、高鑫、家乐福、步步高、居然之家、海澜之家。这是因为线上流量已被瓜分殆尽且没有多大增长空间。互联网公司获得新增流量越来越难、代价越来越高，于是纷纷到线下寻找 " 流量入口 "。

　　电商发展到今天在社会商品总零售额中的占比在 20% 左右 ( 其中阿里约占 12% ) 。80% 的消费行为仍然发生在线下。国美、苏宁的线下店有广阔的发展空间。

　　黄光裕复出后多半会采取激进策略把失去的时间夺回来。但今日之江湖物非人也非，对手一个比一个强，国美在规模、资金、品牌、人才等方方面面都不占优势。如果硬拼，搞不好会在几年内把张大中辛辛苦苦保住的 " 家业 " 烧光。

　　其实 " 站队 " 是个不错的选择，苏宁站了阿里，国美只能站腾讯了。但是按照黄光裕过去的性格，恐怕要 " 呛几口水 " 才会知道凶险，才会考虑 " 站队 "。# 牢狱之灾让他改变了性格也未可知 #

　　时代的车轮滚滚向前，大润发被并购，创始人黄明端黯然离任时说：" 时代抛弃你时，连一声再见都不会说。"

　　但愿黄光裕还来得及率领国美赶上时代。