深度 | 双十一狂欢 奢侈品牌的双赢策略

　　过几天，光棍节就要到了，你也可以称它为11.11购物节，世界上最大的电子商务日。2017年，购物节当天售出的商品总值（GMV）达到253亿美元，而2018年，阿里巴巴报告提到其创纪录的销售额在24小时内超过308亿美元。基本上，在11.11购物节期间，阿里巴巴一天之内的销量就超过了世界上很多其他国家/地区全年的销量。

　　实际上，仅对中国消费者的依赖，是无法跟上阿里巴巴全球霸主的野心的。阿里巴巴的目标是“ 在2020年实现销售商品总值1万亿美元 ”，创造1亿个就业机会和为20亿客户提供服务，而这只能通过扩大其全球商业足迹来实现。根据报道，在2017年的活动中，俄罗斯，香港和美国是光棍节期间除中国大陆以外购买产品的主要市场，其最畅销的商品包括“手机，羊毛外套和针织毛衣”。

　　在2018年，237个品牌参加了购物节，其中包括如苹果，戴森，雅诗兰黛，雀巢，耐克和阿迪达斯，国际品牌对“光棍节”总是跃跃欲试，因为它们希望吸引到广大的中国消费者，并在充满机遇的市场中扩大公司业务。在过去的几年中，参加该活动的西方品牌数量增长率越来越大。

　　正如麦肯锡（McKinsey）所说，自2017年以来，“光棍节”已成为全球性的多元文化事务，因为“其提供大量折扣并大力推动跨国购物电子商务”。

　　此外，阿里巴巴进入了加快寻找国际战略伙伴的步伐，与海外的平台或者零售商，如国际电子商务Lazada集团，新加坡的电子商务平台Shopee等建立合作关系，目睹到光棍节的全球影响力，国际品牌和投资者希望通过成功参与该活动来赢得中国消费者也就不足为奇了。鉴于此，想要参与到今年的购物狂欢节的品牌都应好好看下以下策略。

　　定价策略

　　任何活动对消费者而言，价格必然是一个最大的吸引卖点。秒杀、抢购永远是消费者关注的重点。对于消费者而言最大的实惠就是低价格，这是导致双十一疯狂的最大因素。

　　麦肯锡指出，在2018年的“光棍节”期间，婴儿产品平均折扣为33％，占活动销售额的18％至19％，而平日为6％至7％。此外，护肤和美容品牌的平均折扣为30％，将其活动期间份额增加到12个到15％，而平日通常为3-5％。

　　利基市场营销

　　众所周知，零售商如果不了解消费者购买决定背后的需求，动机和心理因素，就无法影响消费者的行为。因此，了解客户的重要性需要得到重视。成功的零售商“在正确的时间将正确的产品交付到正确的位置”以保持品牌忠诚度。成功的品牌往往把第一重心放在关注其利基消费者，然后才追逐更广阔的市场，两者顺序不能颠倒。

　　人口细分

　　显然，阿里巴巴通过光棍节赢得千禧一代和Z世代的青睐，征服这一庞大的年轻群体。而今年的双十一晚会将汇集泰勒·斯威夫特（Taylor Swift），歌手兼作词人华晨宇和日本女演员Kana Hanazawa等年轻艺术家。很明显，光棍节目标群体是年轻人。

　　中国有超过4亿的千禧一代，他们为品牌提供了重大机遇。自然，阿里巴巴在这一细分市场押宝很大，而国际品牌也应效仿。在中国。同样重要的是，“ She经济”的兴起 和女性日益增长的购买力，这将大大促进化妆品和护肤品的销售。

　　加强移动战略

　　超过80％的“双十一”销售是在移动设备上完成的。在今天的世界，零售商需要通过采用现代技术和独特的移动功能来增强整个购物体验。即时通讯，互动游戏，VR购物体验，视频营销和数字故事讲述都需要纳入消费者沟通策略中。

　　可以肯定地说，世界将“ 继续看到光棍节的全球化。”此外，中国市场将继续吸引国际品牌参与到此次的消费者狂欢。但是，并非所有西方零售商都能适应中国。因此，我们难免会看到一些品牌的失败，而利用好上述这些策略品牌将会成功。

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