从百雀羚到完美日记,美妆国货集体开挂!

2019年11月13日10:29 来自:赢商网 卢致珍
核心提示:在雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际大牌围攻下,美妆国货并未式微,正从陪跑者变身为高阶主角,一步一步“掏空”年轻人的口袋。

  这个双11,美妆国货赚足了眼球,仅用84分钟就打破去年全天纪录。

  完美日记(需求面积:50-100平方米、已进驻7家购物中心、今年计划开40家)登顶天猫彩妆榜首,百雀羚在开场10分钟成交破亿,花西子1小时破亿。而在成交额“亿元俱乐部”名单,还有自然堂、阿芙、薇诺娜、HomeFacialPro等美妆国货的身影。

  在雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际大牌围攻下,美妆国货并未式微,正从陪跑者变身为高阶主角,一步一步“掏空”年轻人的口袋。

  双11美妆国货狂欢

  作为天猫新引擎,今年双11正式开打前,美妆已经交出一张漂亮的成绩单。预售开始10分钟,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂等7个品牌成交过亿元。

  ECdataway数据显示,截至11月5日,美妆个护在天猫预售行业榜单中位列第二,仅次于3C数码,Top20品牌预售金额全部过亿,国产品牌完美日记上榜。

  双11零点开场后,第84分钟,天猫美妆成交额便破了去年全天纪录。2小时内,36个品牌进入“亿元俱乐部”,百雀羚、阿芙、薇诺娜等多个美妆国货赫然在列。

  到昨日12点,天猫美妆“品牌及店铺销售TOP10排行榜”中,国际大牌与美妆国货席位占比是6:4,后者包括“霸榜”多年的老牌国货百雀羚和自然堂、药妆品牌薇诺娜,及首次上榜的完美日记。

  虽然完美日记是新人,但其杀伤力可谓十足。天猫“彩妆TOP10品牌”榜单上,完美日记位居榜首。而首次参战双11的东方彩妆花西子,一举拿下第7名,成为美妆国货“黑马”。

  以上不难看出,从百雀羚、HomeFacialPro,再到完美日记,美妆国货正从双11国际大牌的陪跑者,变身为高阶玩家:

  · 88岁的中华老字号百雀羚,曾首创香脂类润肤膏,近几年以脑洞大开的广告创意和三生花、小绿瓶等重回“少女时代”,一直是天猫双11最畅销的美妆品牌之一。

  今年,其与敦煌博物馆的联名款——“敦煌套装”,是预售中最早破千万的新品,开场10分钟成交破亿。

  · 主打成分的HomeFacialPro,成立于2014年,是国内最早驱动功效原液护肤品牌。

  2018年其推出“磨皮原液”——乳糖酸原液,收割了大批对成分、功效护肤感兴趣的新客人群,在该年天猫双11爆卖6万+件,平均1.5秒售出一件。

  · 成立仅三年的完美日记,在去年天猫双11首战收获天猫彩妆第二、国货彩妆第一title。与大英博物馆联名眼影盘,以平均11.5秒一盘的速度在预售中售罄。

  今年,完美日记13分钟破亿,连续两年成为当天首个破亿的国货彩妆品牌。

  

图片来源:完美日记微博

  而随着从配角到主角身份的转变,美妆国货之于平台的主动性倍增。除了淘宝外,京东等一些大流量聚集地也时常可见它们身影。

  据京东数据,今年618,14个美妆国货品牌成交额同比增长100%以上,其中增速最高的品牌超696%。而在双11当天,京东美妆在第一小时成交额同比增长136.5%。

  攻占年轻人

  在国际美妆大肆攻占中国时,美妆国货们并没有妄自菲薄,而是在暗自积蓄力量,全方位攻占年轻人。

  据CBNData《2019线上美妆个护人群洞察报告》,线上美妆个护品类人均消费逐年增长,90后、95后正成消费主力军。

图片来源:第一财经商业数据中心

  其中,90后更偏爱护肤,95后是国货彩妆主力拥护者,在口红、散粉、眼影等多个细分品类的消费人数占比突出。

  从上图美妆国货备战双11的动作中,可总结它们崛起背后的几大逻辑:

  · 拥抱传统文化,跨界联名,合作对象符合自身调性,出品颜值高,不突兀

  国潮跨界,品牌双方必须拥有某种内核的一致性,碰撞之后呈现一种新的文化、情感或态度。而在产品形式上,较大的差异化和设计感可以带来新鲜感和趣味性。

  比如百雀羚在双11节点推出的敦煌博物馆系列眼影,一个是国民护肤品牌,一个是中国非物质文化遗产,产品从颜色、质感到包装均融入敦煌壁画文化。类似的合作,还有中国国家地理×完美日记眼影、玛丽黛佳×毕加索眉笔等。

图片来源:百雀羚微博

  · 打造爆款产品,性价比高,击中年轻人痛点——抗初老、少女心等

  赶时髦的95后,常把“年纪大了”挂在嘴边,容易少女心泛滥,喜欢熬夜又推崇养生,身体力行为抗初老、防脱发产品买单。

  以百雀羚小绿瓶、完美日记小金钻、玛丽黛佳小红釉为代表的美妆国货产品,成了年轻群体争抢的爆款。特定的“昵称”有利于产品传播,加深消费者印象,就像雅诗兰黛小棕瓶、欧莱雅黑精华、SK-II小灯泡等。

  此外,美妆国货性价比更高,试错成本低,促销时“毫不手软”。以双11为例,除了品牌本身推出的优惠券、满减等促销手段,还参与天猫“400减50”的津贴活动,与主打赠品的国际大牌相比,更接地气。

  · 通过新生代流量明星的粉丝效应,以及网红直播、社交软件的传播,扭转“老气”的品牌形象

  美妆国货擅长利用小红书等社交媒体种草分享,以及李佳琦、薇娅等网红博主直播来带货。

  在明星代言人的选择上更倾向于新生代流量,比如HomeFacialPro的王一博、完美日记的赖冠霖等。相较之下,国际品牌青睐大牌艺人。

  暗潮正涌动

  母庸质疑,美妆国货正进入了一个好时代。

  据青山资本投资总监艾笑观察,2017年至今,化妆品行业整体增速在10%左右,是全球增长最快的市场。

  而《2019东方美谷蓝皮书(化妆品行业)》则显示,全球化妆品市场规模在去年达到4880亿美元,同比增长4.12%,中国位列全球化妆品消费国第二,并在过去十年引领全球增长。

  上世纪80年代,中国化妆品市场才刚刚起步,外资企业凭借成熟的品牌战略、完善的渠道策略和充裕的资金,占据先天优势。

  直至2000年左右,上海家化、百雀羚、相宜本草等步步崛起,借助商超、百货、化妆品专营店等线下渠道扩张,推动国产品牌市场份额从2010年的39%升至2014年的46%。

  电商崛起,美妆线上交易规模快速增长,从2011年384亿增至2015年1767亿。美妆国货也不落后,积极加入线上游戏,分享线上红利。

  以百雀羚为例,在电商渠道助力下,其2015年销售额达108亿,2016年增长27.8%至138亿。

  另一方面,电商红利的爆发和社交媒体的兴起,催生了一批熟练掌握互联网营销技能的新品牌,包括玛丽黛佳、完美日记、HEDONE、稚优泉等。

  它们都是资本青睐对象,主打线上阵地,通过全新的营销包装,活跃在小红书、微博等平台。

  2018年起,天猫、京东等相继推出“国潮”计划。李宁、回力、老干妈等纷纷回春,六神鸡尾酒、周黑鸭冰淇淋、泸州老窖香水、故宫彩妆、“痔疮神药”皮炎平口红等跨界产品爆红网络。

  美妆国货再次搭上电商平台的顺风车,登上了时代前沿,为潮流代言。其脑洞大开的跨界创意和新潮的营销方式,正投年轻人之所好。

图片来源:花西子微博

  渐渐地,国潮风成为超级IP,不仅吹到美妆领域,还席卷线下,成为购物中心招商的香饽饽。

  完美日记自今年1月在正佳广场落地首家线下店,到10月底已在广州、深圳、成都、重庆、上海等一二线城市开出20多家体验店,优选城市核心商圈优质购物中心。

  值得一提的是,完美日记线下体验店采取“线上下单,线下提货”,门店陈列产品均为试用装,购物需通过公众号注册会员,网上下单后到收银台提货。此种模式不仅将线上线下流量打通,还大大提升了体验感。

  在国际大牌掌控主流美妆市场之下,美妆国货杀出一条突围之路实属不易,但喧嚣的背后更需冷静。撕掉营销外衣,美妆国货产品力有待提高,粉质粗糙、膏体厚重、颜色浮夸等问题,被消费者诟病。

  犹记去年,故宫淘宝决定第一批彩妆售罄后不再继续生产,以研究更高端产品。但中国,何时能做出媲美国际一线品牌的国货“大牌”?大家都在等待。

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