揭秘茑屋书店、la kagu，如何颠覆传统零售模式？

　　编者按

　　“以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失”。相比美国，日本消费变迁与我们的相同点更多，更值得参考和借鉴。

　　日本在经历过七八十年代的经济繁荣后，又遭遇九十年代经济泡沫的破灭，日本商业在短时间内极速成长，又在短时间内极速承压，在风云变幻间已习得一套多元化、个性化、差异化的商业发展方法。

　　日本商业的今日，暗藏中国商业的明天。经过多年的高速开发，中国商业开始放慢脚步冷静思考，中国未来零售业的机会在哪里？

　　为从日本的零售业态变迁中，找寻线索和规律，由中国商业联合会商业创新分会、赢商网、赢才商学院、加得商业联合组织发起的【日本考察·探索文创匠工之思发现创新商业新机遇】之旅，将于11月24日盛大开启。

　　此次日本商业考察之旅将以系统化考察+深度主题授课方式展开，同时涉及体验次世代/ACG文化、品牌交流晚宴、对接海外品牌资源等特色安排。（具体考察项目、考察特色、考察须知等信息详见文末图片）

　　为期六天五晚的旅程，我们将考察到不同类型的开发项目、风格迥异的主题街区及颇具代表性的创新商业业态。兵马未动，粮草先行。前两篇已先后介绍了开发项目和主题街区，本篇将目光放在两大创新业态上，一个是有着全球最美书店之一美誉的“代官山茑屋书店”，另一个是以跨界合作形式存在的新形态文艺商店“la kagu”。

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　　代官山茑屋书店：新生活风格能量据点

　　有着“全球最美书店之一”及“日本最大连锁书店之一”等美誉的“茑屋书店”，在过去十年来，以平均每年 1.6 倍开店数、1.7 倍营收增速的数据，成为全球从业者的学习研究对象。

　　它的诞生直接颠覆了传统零售业的商业模式，从80年代就已经在践行如今我们才开始讨论的新零售、会员制经营、复合式商业、体验式消费等。实践证明，在实体书店和纸质书萧条年代，茑屋书店奇迹成为幸存者，而且还拥有超1400家分店，每月销售额都达到上亿，占据日本市场90%份额。

　　在茑屋书店的上千家实体店中，代官山店是其最经典的代表作。2011年，位于东京涩谷区代官山的茑屋书店成立。代官山属于东京中高阶级住宅区，与繁华奢侈的高级商圈不同，代官山的氛围更宁静高雅。

　　从书籍到音乐、电影、周边、咖啡等，茑屋书店将其职能从单纯的书店扩大成复合文化生活空间，欲打造成向当下年轻人传递生活风格的能量基地。茑屋书店通过用户经营逻辑重塑，将茑屋书店打造为除了办公室和家外，人们最愿意去的地方。

　　首先是产品创新。与传统书店按照体裁、行业、领域来分类不同，茑屋书店按照消费者具体生活场景作为切入口，如料理、旅行、车、健康美容、家具、电影等进行分类，就这几个领域最优质的书籍杂志拿到独家经营版权。因此，茑屋书店不求大而全的SKU，而是判断消费者真正喜欢的才售卖，从而在细节上为消费者营造更多独特的体验。

　　其次是模式创新。茑屋书店将经营模式定为“LifeStyle & Contents”生活方式及其内容、“Platform平台”。针对 C 端消费者用户做茑屋生活用品、各类家具艺术品、书店书籍的内容覆盖全球的潮流生活方式。针对 B 端城市客户，设计和建造了 T-SITE 文化生活中心，帮助国家解决公共设施的规划建设，促进当地经济发展。所以，它与传统书店不同的是，茑屋书店以规模效应将企业内部能力外部化，通过赋能式扩张做增长。

　　最后是制度创新。茑屋书店用T-point 会员体系，打通消费全场景 ，依靠独有的 T-card 制度，打造为可以在茑屋建设的任何空间综合体中的任何场景使用，也可以在其特约加盟企业中消费。截止 2018 年 9 月，茑屋书店的加盟企业数达 940928个，包括日本最大的加油站、消费者身边高频的宅急送、罗森便利店等衣食住行场景。通过积分体系与合作商家形成强大的数据联盟，茑屋书店因而建立起强大的护城河。

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　　la kagu：反商场的体验式消费

　　la kagu位于有“小巴黎”之称的东京新宿区的神乐坂街区，这里既弥漫着日式的传统与精致，又处处流露着巴黎的浪漫气息。

　　2014年开业的la kagu前身是建于1965年的新潮社书库，由建筑大师隈研吾以“衣食住+知”为理念，将原本废弃的仓库打造成现在的集时尚、文艺、日常于一身的“生活方式复合店”，实现华丽转身。

　　改造后，在保留传统基础上，也赋予la kagu建筑新的文化与潮流的价值。商店坐落于小丘的顶端，面朝熙熙攘攘的街道。位于一楼的落地窗加上建筑外围大面积暖色木制台阶，隈研吾将有机的形状与下方笔直的人行道自然相接，构成和谐的大整体。空间内部则采用了简洁、利落的铜樑柱设计，配合温润的木色家具，让质朴空间看起来格外舒适。

　　一定程度上来讲，la kagu创造了一个商业新零售方式典范。和传统目的性消费模式不同，la kagu先有内容、创造体验，使之成为一个大众愿意去的场所，之后才有消费情形发生。所以它是反商场的体验式经济。

　　la kagu的核心理念是“REVALUE（再评估）”，着眼于不因时代变迁而变化的生活中真正的好物，依靠用户属性来整合商品，满足目标消费群体多元化购物体验，从而打造全新的“衣食行+知”的生活方式。

　　la kagu一共有两层，一楼是女装、生活杂货、咖啡空间。一楼的生活杂货空间由岡尾美代子负责展示,包括世界各地搜集过来的独特设计和复古器具。店内贩售的服装品牌包括了CHLOE、MARNI、J.W.Anderson等，汇聚了剪裁内敛但充满结构细节的各类单品。家居区域更是回归生活本质的一种体现，从设计感极强的烛台到独有的la kagu合作款香氛，正是各个角度对自我生活的一种升华。生活杂货区由无印良品设计师岡尾美代子担任选货主理人，挑选了来自日本、法国和瑞典的各式烹饪餐具。

　　二层是男装、书店、家具、艺文讲座空间。二楼的讲座空间“soko”会定期举办售票性质的作家讲座，而卖场也会不定期结合作家，以创作者的经验推荐商品或书籍。文具空间会依照季节节庆，更换进货的主题。其他部分则贩卖各种精选出来的文具品牌或桌上办公小物。男性时尚部分则由买手田中行太担当，他以“现在有这个就好，现在还想要的东西”为主题，挑选男性时尚品牌。

　　在这里，各行各业的精英运用自身丰富的经验与专业知识，因地制宜地摆放各种物品，打造出最适合la kagu的布局。正因为有这些精英的出谋划策，才让la kagu变得与众不同。

　　la kagu的成功，意味着商业要依靠用户属性来整合商品，如果还只停留在单体业态的提升，也许很难达到“质”的飞跃。

　　消费升级下，如何在既有的商业模式框架下，将边界无限扩大，让原本以为的限制不再是限制？如何站在消费者角度重视微小细节体验，让其在新商场发现惊喜之旅，与在地产生更多链接？带着未解之谜，不妨一起踏上日本商业考察之旅：