瑞幸开出唐诗主题店 与星巴克走上两条路

36氪 范佳文   2019-11-19 11:24
核心提示:瑞幸目前线下店的打造仍是以各种主题的特色为主,设计灵感都源于固定主题的发散;星巴克门店是以产品为中心,根据不同的产品需求进行设计。

  瑞幸又开主题店。

  11月18日,瑞幸咖啡宣布唐诗主题店在西安正式开业。店内最具特色的便是占据一整面墙的诗词,乃唐代著名诗人杜甫作品,配上当代绘制的《饮中八仙图》壁画。除此之外,瑞幸还顺势推出了「饮中仙」杯套纸袋等周边产品。

“唐诗”主题店内布置

  自2018年10月底在北京金融街打造出冯唐“撩”主题咖啡馆后,瑞幸就尝到了主题店的甜头。作家冯唐的经典语句:“春风十里不如你”被改编成了“春风十里,不如‘撩’你”,店内木质简约的装置风格,配以墙面上的书法作品,吸引了一批文艺青年的打卡,加上互联网的传播,在当时获得了不少热度。

18年开业的冯唐主题店

  在第一家主题店开设以后,瑞幸似乎找到了一条新的品牌建设通道。3月25日,瑞幸与腾讯QQ合作,在深圳设立“1999 beta”咖啡馆,将腾讯1999创业办公室“搬”进了店内。在这之后,瑞幸又找到网易云音乐合作打造“楽岛”主题店。为了致敬人类登月50周年,10月21号又在北京开设了“致敬NASA”主题店。

  不同于其他联合营销常常采用的快闪店模式,这几家主题店都是长期经营管理。今日开业的“唐诗”主题店还有个特别之处,不再是同IP或品牌进行联合营销,昭示的是瑞幸线下主题店的下一个方向:依托城市特点,打造城市专门店。

  星巴克(需求面积:150-350平方米、已进驻951家购物中心、今年计划开600家)作为咖啡零售界的龙头,近年来也在努力探索品牌的多元化。于上海开设的全球第二家顶级烘培工坊,可以让顾客切实体验咖啡豆烘培的全过程,如今已成了上海一大景点。北京坊的旗舰店在三层的空间中将高端产品系列星巴克臻选、茶瓦纳和酒类饮品的特调产品分别放置,给消费者不同的选择空间。

  如果说瑞幸在产品上是不断扩大边界,推出轻食,独立小鹿茶品牌,那么星巴克则是在咖啡上延伸到了极致,目前的星巴克强调的是“高端产品+体验感”,酒类特调对于一家咖啡品牌本来会显得突兀,但凭借旗舰店的设计,星巴克将日与夜融合起来。

  在精品门店的打造上,这两家公司也选择了不同方向。瑞幸目前线下店的打造仍是以各种主题的特色为主,设计灵感都源于固定主题的发散。而星巴克却是以产品为中心,根据不同的产品需求进行设计,没有太多花哨的名称和营销方式。喜好多样的年轻人或许会去瑞幸主题店拍拍照片,但想真正品味咖啡的顾客,或许还是会投奔星巴克的怀抱。

  未来我们也许能看到瑞幸的南京民国主题店,杭州南宋主题店等,脱离IP效应的主题店能给瑞幸吸引更多关注。年轻是瑞幸的优势,但如何稳定地留住这部分总是在变的顾客也是品牌需要思考的问题。瑞幸要想提升自己的顾客体验,仅靠国风主题店还不够。

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