撬动亿级传播的创新营销,看印力西区如何突围新消费时代

2019年11月21日09:25 来自:赢商网四川站 木夕
核心提示:印力西区在创新营销方面是如何打破常规,凸显差异化优势?

  商业,是一门非常古老的行业,从最初的行商走卒,到现在体量巨大、占据城市核心资源的购物中心,几千年来经商者不断奋斗演进,诠释着商业的核心价值:促进社会个体彼此间资源交换、服务互助。

  在商业地产前进的浪潮中,有这样一个企业,它始终保持初心,聚焦项目的运营管理与提升。截至2018年12月31日,其运营项目逾120个,遍布国内50多个城市,管理面积近1000万平米;2018年全年客流6.18亿,满意度超90%。加强创新、精细化的运营管理的核心竞争力,持续推进商业项目的资产价值不断提升。

  它,就是印力。

  质量与速度并驱

  印力西区持续刷新商业想象

  印力集团成立于2003年,16年专注于购物中心投资、开发和运营管理,业务贯穿商业地产全价值链,是极具国际视野的商业地产投资开发和运营商,与国际标杆企业如凯德、黑石、摩根斯坦利均有深入合作。

  着眼印力的资本运作行迹发现,近两年,印力已经发行了3款资产证券化产品,其中两单CMBS,一单类REITs,三款产品最终都获得了投资人的超额认购。而印力在资本市场的探索更早于此,2006年印力发行了10亿元的信托产品,2010年成功在海外发行了5亿美元的一支纯股权、无回购承诺、无业绩担保的商业地产开发基金。

  印力不仅对资本运作有着深入的研究,在客户服务方面亦有诸多亮眼的表现。本着“切实以客户为中心,提升客户体验”的要求,基于客户体验和痛点,改善自身的运营措施和手段。从技术交互体验、情感体验、空间体验、细节体验、服务体验等多个方面进行了升级。切实“以客户为中心”,拉近与消费者之间的关系。

  在这样的大背景下,秉承集团的优良基因,印力西区在战略布局及创新营销方面均可圈可点。据赢商网了解,截至目前,印力西区已进入7个城市,管理项目13个,其中已开业项目11个:西安龙首印象城、西安太白印象城、贵阳万科广场、贵阳云岩印象里、成都沙湾印象汇、德阳印象汇、重庆九龙坡印象汇、重庆沙坪坝印象汇、宜宾印象汇、西安印力诺富特酒店;筹备期项目2个:成都印象城(开业时间:2020年)、贵阳印象城(开业时间:2019年12月)。

印力西区 项目战略布局图

  对于即将亮相的成都印象城与贵阳印象城,印力西区在创新营销方面更是敢于打破常规,没有使用IP借力等传统方式,而是自创微综艺模式,根据项目属性及不同的客群定位,衍生不同的综艺形式。宣读项目品牌理念,凸显项目差异化优势,使得两个项目期待值持续增高。

  【成都印象城

  专注“有趣”主题调性

  致力于打造鲜明个性名片

  新消费时代下,以90/00后为主体的消费群体很大程度上是“感官动物”,商场对他们而言,早已不仅是购物目的地,而更多的是展现自我主张和身份认同的情感场所。

  他们勤于打卡,乐于分享,用眼球带动脚步,需求更加多元化、个性化、精众化,从单纯的追求“物质满足”,转向对体验、休闲娱乐、文化和精神消费的高度关注,在这一趋势下,购物中心需要增加内容供给,在商业空间场景上不断创新,努力打造更具颜值的“好产品”才能获得新主流消费群体的拥趸。

  成都印象城近期推出的一部跨界自制视频综艺《商业牙尖说》,集齐了成都本地最挑剔、最会吃的KOL及一众餐饮业界大咖,这档节目一上线立即引起了行业的广泛关注。(注:四川方言,「牙尖」通常形容人伶牙俐齿、总喜欢吐槽别人。)

  说到综艺节目司空见惯,但是综艺+商业的模式,无疑是在同质化泛滥的商业市场中扔下的一颗巨石。在不断泛起的涟漪中,这档节目将成都印象城的项目调性展现的淋漓尽致:“有趣、有料、有价值”。与此同时,通过这档有趣的综艺,项目快速的找到了一群志同道合的品牌朋友,敢于表达、个性鲜明、创新性强是他们共同的标签。悄然间,这档节目拉近了项目与租户之间的关系,可谓“非常规”形式的“招商发布会”,从这场创新性招商成果来看,其上交了一份满意的答卷。

  据赢商网了解,成都印象城目前主力店有:完美世界影城、几何书店、G-Super绿地优选、卡通尼乐园等。另外,项目已签约餐饮品牌超过30家,其中不乏众多自带市场影响力与热度的品牌,如烤匠、苗乡楼、布拉诺、吉布鲁、山城外、禾绿、掂档、老西安、藏炭烧肉、守柴炉烤鸭、西北杂粮筐、茉沏、大米先生等。

部分已签订品牌

  这座身处老牌成熟商圈的项目,“未见其人,先闻其声”,宣誓着其对于“年轻”、“新潮”、“有趣”的理解与定义。相关新闻链接请戳:从一档综艺节目 看这个成都项目如何引领“新玩法”

  【贵阳印象城】

  一场漫游记

  解锁城市的独特“印象”

  据赢商网了解,成都印象城“同门师兄弟”——贵阳印象城作为西南首座印象城将于2019年12月面世。与成都印象城不同,其把“贵阳印象”搬进了购物中心,运用绿植的陈列艺术,双首层花园造景,“森”“林”“园”等形态不同的特色中庭,共同营造一个媲美户外的“有氧”生活空间。

  这次贵阳印象城摇身化作综艺节目出品人,自制城市微综艺《城市印象漫游记》,以微综艺的形式漫游上海、西安、北京、成都、杭州、贵阳六座城市,带观众领略不同城市的印象,同时深入认知商业项目。

  ?“非常规”操作 微综艺模式引爆内容发酵

  《城市印象漫游记》联手立体个性化标签人物,打造城市印象体验微综艺模式。栏目六城联动,植入项目、品牌等内容,以“印象体验真人秀+微综艺”的模式,对项目进行及品牌进行炒作,提升印象城品牌知名度;与此同时,通过连续性整合营销,进行品牌内容和项目内容曝光,与所在城市和市民建构深度关联,激发传播主体的兴趣和参与度,形成流量、话题和共鸣。最终将流量和话题转化为消费,为贵阳印象城的蓄客做准备。

  ?线上综艺话题+线下社区拓展 上亿次曝光助力项目开业

  据悉,《城市印象漫游记》自10月10日上线以来,截止目前,贵阳印象城微博及抖音话题#城市印象漫游记#话题量已经过亿,视频播放量已经超过累计超1000万次,网友们纷纷点赞并评论互动,参与城市印象的讨论,话题量还在持续攀升中。抖音、微博、微信、贵阳本地权威媒体、各大V,主流KOL 、电视媒体等各大媒体关注转发。以及贵阳印象城、西安龙首印象城、成都印象城等项目公众号及微博账号联合推送,使得线上营销传播持续不间断发酵,无疑这将对即将开业的贵州印象城起到高质量的助推作用。

  在线下,贵阳印象城基于周边庞大的消费群体,将走进周边社区和写字楼,于10月24日至12月3日期间开展城市印象漫游快闪店。整个场景以《城市印象漫游》专列形式,打造餐饮车间——有氧食集、零售车间—有氧物集、娱乐车间—有氧乐集三个主题车间,以及城市印象漫游TV互动专区。并通过商户联动,进行项目品牌信息释放;与此同时通过商户提前预售卡,锁定目标客户。

  不难预测,此次线上线下的活动传播将为贵阳印象城储备一定客流基础,并打响项目知名度。而项目集合了空间亮点和品牌亮点,一系列的独特“印象”,也将为贵阳市民带来全新生活体验,待到开业之时,印象城必将成为贵阳当之不让的“网红打卡”圣地。

  ?众多首进贵州品牌 打造城市标杆购物中心

  近两年,“首店经济”在商业地产领域迎来了发展热潮。首店的引入一度成为购物中心制胜的“吸睛王牌”。而贵阳印象城在业态配比及进驻品牌方面也力求为贵阳消费者营造全新的消费体验。

  据悉,贵阳首进品牌有,贵州首个大型仓储超市:麦德龙;首 进 贵 阳 高 端 影 院 :CGV(含IMAX及4个特色厅);首进贵州的网红照相馆:海马体照相馆;首 进 品 质 美 食 广 场 :食通天;首 进 高 端 健 身 :米加时代健身房(带泳池);中国第二家可以玩的博物馆:卡通尼SAFARI儿童乐园;首进精品运动品牌:Adidas SWC。可以看出,此次贵阳印象城引入的首进品牌多为休闲娱乐业态,与项目客群定位契合度较高。切实反映出印力精细化运营与客户服务的准则,同时也体现出“以人为本”的商业本质。

  除此之外,西贝莜面村 、集渔东南亚餐厅、全棉时代旗舰店、杂物社、68内衣形象店、上岛咖啡形象店、UR旗舰店、丝芙兰形象店、KFC贵州唯一4.0形象店、华为生活延展店、OCE家居·服饰·生活体验店、热风&婉町集合店也将进驻贵阳印象城。这些诸多自带市场影响力与热度的首进品牌及旗舰店品牌的进驻,与项目自身雄厚的实力及巨大的商业价值密不可分,同时,这些品牌的入驻也赋予项目极大的品牌差异化优势,使得贵阳印象城更加具有强有力的消费吸引力。

  区位方面,贵阳印象城位于贵阳云岩、观山湖两区交接处,地处贵阳政府重点招商引资区域,背靠贵阳世纪城成熟商圈,人口密集……诸多先天优势,让该项目在诞生之初就被业界看好。贵阳印象城与贵阳宜家家居以连廊相连互通,后天造势,形成优良互补状态,让该区域今后发展的期待值升高。

  优良的区位+话题性十足的营销曝光终将落到项目本身,据悉,贵阳印象城将有氧绽放。相信这个“城市有氧生活MALL”将会带给贵阳消费者更多惊喜。

  - 结语 -

  当商场不仅仅是购物场所,消费者对于商场所扮演的角色赋予了更多的期待诉求。对于运营者来说,“商业内容”的包装与创造显得尤为重要。

  很显然,印力西区在这方面做足了功课。它结合城市和消费者特性,细心揣摩,因地制宜的通过城市的基因来做特色嫁接,在文化认同和场景创新上狠下功夫,缔造出一个又一个体现当地人文生活魅力和充满特色的都市地标和城市名片。相信印力西区在接下来还会缔造出更多的精彩,让我们拭目以待。

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