焦点观察：从百货到购物中心 发展“深夜消费”能成为新增长点吗？

　　如果说2019年在商业地产行业，哪个词最热，毫无疑问，是“夜经济”。在政府大力倡导挖掘国内消费新动力的背景下，如何高效的合理的发展夜经济，这是大家关注的核心问题。

　　作为一个移民新城，深圳的年轻人占比位居全国第一，是全国“最年轻”的城市。这样的人口结构，对于发展夜经济是非常有力的条件。在由阿里巴巴发布的《阿里巴巴“夜经济”报告》显示，深圳市在夜间网购活跃度、夜间观影活跃度、夜宵消费活跃度等多项指标上均位居全国前列。无论是全国最早的百货“深夜零售”尝试，还是打造24小时购物中心，深圳商业零售业在这方面的探索一直未止步。

　　图片来源：摄图网

　　然而在政府大力倡导“夜经济”的当下，诸多商业零售从业者对于挖掘深夜消费力却略显“左右为难”，苦恼大于确幸。

　　东门茂业17年探索

　　2.8亿+的深夜零售诱惑

　　作为国内本土百货巨头代表之一，发源于深圳的茂业集团，也是国内最早进行“深夜零售”的吃螃蟹者。2002年，深圳诞生了第一家购物中心，也诞生了首次“68小时不打烊”的商业促销活动，发起者是深圳东门的茂业百货。作为华南商业圈赫赫有名的“东门商战”的重要参与者，东门茂业开启的“夜间消费”模式曾席卷了珠三角。

　　图片来源：东门茂业官微

　　2019年第十七届东门茂业“68小时不打烊感恩盛典”推出“越夜越美丽”的销售口号，并且联动场内逾300家品牌，覆盖餐饮、零售、亲子等多个业态。近日，赢商网从东门茂业方面了解到，在此次为期7天的感恩节活动中，东门茂业总客流量达到25万+，总销售额2.8亿＋，而夜间销售额就占到总销售额的70%。

　　据悉，通过对目标消费者消费行为习惯的深入研究与分析，东门茂业今年“68小时不打烊感恩盛典”举办时间做了调整，从68小时延长至一周做感恩营销，不打烊的时间段集中在周五、周六两天。

　　图片来源：东门茂业官微

　　赢商网从东门茂业总经理王丁处获悉，仅因为活动不打烊的时间段调整，此次“68小时不打烊感恩盛典”营业收入就比去年同期增长400万。

　　同时，在推广打法上，东门茂业摈弃了常规的户外广告等媒体传播形式，紧扣本地C端大号，地铁广告等，打通线上线下渠道联动发力，线上营销到场消费。

　　图片来源：东门茂业官微

　　“我们能坚持17年，是因为有非常浓厚的群众基础。今年我们不管是商场内的品牌升级还是营销体验和服务，都在进行升级迭代。但东门停车太难，这是制约我们发展的一个很大的因素。”王丁在接受采访时颇为无奈的说道。

　　从百货到购物中心

　　“深夜消费”成“有心无力”话题

　　事实上，除了东门茂业外，深圳很多商场也正在通过延迟营业时间，或是“72小时不打烊”等试水深夜零售，试图挖掘“夜间消费力”以期望形成新的业绩增长点。

　　如海雅缤纷城曾于2016年三周年庆时打造“72小时不打烊”活动，这也开创了深圳购物中心开启不打烊尝试的先河。据赢商网从一位曾参与过此次活动的工作人员处了解到，海雅缤纷城“72小时不打烊”三天销售额超1400万。

　　海雅缤纷城“72小时不打烊”活动现场图，图片来源：海雅缤纷城

　　而近期的金光华广场店庆亦选择延长营业时间到24点。事实上，不仅金光华广场，海岸城、益田假日广场、万象城等购物中心，都有尝试在店庆或者其他节日营销节点，适当延长营业时间。据益田假日方面透露，每年这样的延长营业的举动大约有6-8次。

　　从以上案例可以看出，购物中心探索“深夜零售”早有先例可循。那是否意味着，购物中心挖掘“深夜零售”大有可为呢？

　　据了解，金光华广场夜间消费高峰期发生在7点半到10点，主要客群是周边白领和年轻消费群，“这些消费者下班之后来这里逛，甚至在营业时间结束还不愿离开。这也是金光华广场在特定节日或营销节点延长营业时间的重要原因。”金光华广场总经理纪斌表示。

　　金光华广场夜景图，图片来源：金光华广场

　　而这样的缘由也是深圳各大购物中心偶尔延长营业的主因。

　　目前深圳购物中心以及百货等大型商场，营业时间基本是早上10：00—晚上22：00，一般商场从21：45开始进行打烊准备，消费者只出不进。然而，这时年轻人的夜生活才刚刚开始。如何提供晚上10点以后的消费与服务，延长营业时间能否形成新的业绩增长点，也是商场进一步挖掘“夜经济”的思考点。

　　图片来源：深圳潮生活

　　然而，相较于传统百货，虽然购物中心的业态更加丰富，但这也成为制约的因素，商户形态不同组织起来就更加困难。另一方面，除了餐饮之外，其余楼层消费者在11点后逐渐减少，不容易形成客流规模。“不考虑做长期的深夜零售，除了上述因素外，商场成本也是我们考虑的因素之一，”纪斌坦言道。

　　正如海雅缤纷城总经理姚晓凤所说的，“这种活动对于夜间物业管理、员工调配、现场把控、货品准备、客源等方面都是大考验。”

　　KK MALL总经理扶金龙也有同样的困扰，同时他还强调，“深圳的公共交通运营时间尚不能保障消费者出行无忧。”目前深圳地铁最晚班次是23点，周末也只有1号线会延长到24点。对于深圳许多依赖地铁交通的商场而言，这是制约夜间延长营业的主要因素之一。

　　图片来源：KK MALL官网

　　在采访过程中，有多位购物中心的运营者亦不约而同的对赢商网感慨：发展夜间经济，挖掘深夜消费机会，最关键的还是政府部门的支持，夜间维稳、公共交通配套支持、多业态的配合等，目前来说“难度很大”。

　　探讨购物中心发展“深夜消费”问题与难点

　　综上采访所述，目前一些购物中心正在通过自己的方式发展夜间经济，一股夜间消费热潮正在购物中心兴起，而就目前来看，深圳购物中心却还是以夜食、夜娱为主，但是对于深夜零售而言，发展过程中仍存在一些问题。

　　主要分为以下四个四方面：

　　夜间运营成本

　　成本是购物中心做深夜零售面临的主要问题之一。购物中心在做深夜零售时，需将经营时间持续至夜间甚至通宵，这需要多个品牌的配合及工作人员及时到位，而此时人力成本也会有不小的增长，除去工资人力成本外，货品备货也需更加充足；此外，夜间交通成本也会高于白天，这些因素为深夜零售的发展带来不小压力。

　　图片来源：罗湖社区家园网

　　业态配合问题

　　从经营层面看，单个店铺或业态难以支撑整个购物中心盈利。传统百货主要以零售为主，在业态方面比较容易形成夜间消费的生态圈，购物中心则是全业态消费模式，购物中心只有形成了夜生活的消费生态圈，才能在坪效和收益上获取回报。

　　主流消费人群的消费习惯及需求

　　主流消费人群的消费习惯及需求也是影响购物中心深夜零售的考量因素之一。发展深夜零售需让消费者来此能够满足购物、社交等多元化需求，要想办法不断开发出对消费者有吸引力的“夜经济”产品，让其主动来玩、来逛。

　　图片来源：摄图网

　　夜间维稳，城市公共配套设施

　　深夜零售不仅需要城市基本公共服务能够顺应夜间消费的特点而延长服务时间，也要保障消费者以最有效的出行方式回到住所，这样能够提高消费者夜间购物的积极性。

　　另一方面，城市夜间维稳工作量大。作为夜间消费的主战场，购物中心在夜间举办活动，亦需要考虑消费者安全等方面的问题。因此，政府相关部门的配合问题也是制约购物中心大力挖掘深夜经济可能的一大因素。

　　图片来源：摄图网

　　结语 

　　对千禧一代和中产阶级而言，夜间消费符合其生活消费习惯。而夜间消费场景不再局限于餐饮、娱乐，它包含更加多元、更具体验感的消费场景，深夜零售也是其的重要组成部分之一，但就目前来看，其潜力仍需挖掘。

　　购物中心做深夜零售不仅要符合项目主要客群的消费习惯及需求，而且对商场的综合营运能力要求极高，此外城市公共资源到位与否对于发展深夜零售亦十分重要。但不可否认的是，深夜零售对于拉动商场消费增长，对零售商业市场乃至城市整体经济的价值意义深远。