品牌跨界做购物中心 盒马拼得过宜家、诚品吗？

　　标志性蓝色西装、金边眼镜，搭配宽松休闲裤和亮面板鞋，侯毅一改西装革履的正式打扮，来给盒马里站台。全程面露微笑的他，似盒马公仔一般和蔼憨萌，与他向来犀利的言论反差巨大。

　　盒马，阿里巴巴动物园最憨萌的一只。侯毅，阿里巴巴高层“最敢说”的一个。这一对CP组合，当年颠覆了传统零售商超，并陆续裂变菜场、mini店、小站等细分场景业态。

　　现在，他们对购物中心下手了！

　　筹划了两年的盒马购物中心，终于现身在深圳莲塘。三个月前，它还是“土味”百货岁宝，卖着深圳东门货色商品。转眼间，蜕变盒马里·岁宝。

　　以“颠覆传统购物中心”为名，盒马里受到的热情拥趸，丝毫不亚于首家盒马鲜生的呱呱坠地。

　　野心已现，未来何在？侯毅也无解。盒马里以“存量改造”为路，是个机会，“但是更难”。而究竟什么模式最佳，“（刚开业）很多东西还没底，要半年或一年调整看看”。

　　只知，当侯毅期待那般“生意好，人气旺，线上销售做到50%”模样出现，盒马里肆意生长的那一天便到了。

　　盒马里，长在盒马鲜生上

　　线条拼接的“房子”造型，北欧风灰调墙贴，玻璃橱窗透着斑斓色彩。时尚清新的盒马里，在莲塘这一“罗湖边缘地”赚足眼球。

　　“（比以前）更美观大气，好逛了……”，已不是14年前初到莲塘时的那般古朴。当年的它，有个典型的粤式名字——“岁宝百货聚福店”，主营岁宝超市、零售，外带少量餐饮。

　　虽然业态组合精简，但聚福店却是莲塘第一家大型品牌百货店，也是莲塘片区最大综合百货商场。

　　因为它，徜徉于小摊小铺的莲塘人终于有了“时髦”去处。往后，莲塘的商业生长，却游离在罗湖日渐兴盛的光景之外。

　　2005年岁宝聚福店开业时，整个罗湖常住人口86.04万人，对应的人均GDP为62363元，全年社消零售总额323.94亿元。到了2018年，该区常住人口增至103.99万人，人均GDP达218054元，而社消零售总额已破千亿（1310.26亿）。

　　可莲塘并没有在这波红利中崛起——至今没有地铁，没有CBD，没有shoppingmall。订外卖时被“莲塘除外”字样击中，是莲塘人的日常。

　　很长时间内，岁宝百货都承包了梧桐山脚下这个片区的中高端消费。但它一如往常的传统百货打法，已然赶不上滚滚而来的新零售浪潮。

　　三年前，岁宝百货探路O2O，搭建了自有网上平台“i-Shirble”，合作京东到家解决物流配送问题。

　　“本来想与京东签个15年合约，太烧钱了，京东不敢签”，盒马里交流会上，岁宝百货高级副总裁林文钿如是说，“但我们还是想要做这件事情。”

　　这时，奋力突围的岁宝，遇上了奔跑的盒马。莲塘新老小区混搭城中村，土味小商铺交织花样霓虹灯牌，小街小巷熙来攘往，这正是盒马想要的“烟火气”。

　　老派岁宝与新贵盒马的合作故事，开始于2018年6月，岁宝公告宣布将深圳12家超市租给盒马，“分阶段改造成盒马鲜生”。

　　时隔三月，首批3家盒马合作门店开业，莲塘店位于岁宝百货二楼，营业面积7000平米，是当时深圳最大的盒马。

　　“这家店是从盒马标准店复制而来，运营过程中根据周边家庭客群消费习惯，逐渐调整成‘标准店+菜市’的组合。”盒马方面透露，餐饮区面积有所减小，增加散装商品和农产品、腊货等，瞄准一日三餐食材，品类更接地气。

　　商业地产头条探店发现，盒马鲜生莲塘店布局“一分为二”，左侧环绕餐饮区，海鲜、冻品、腊货居多；右边是菜市，以散装商品和新鲜果蔬为主。

　　乍眼看，这些都是盒马扩张路上再正常不过的改造戏码。但外界不知的是，“盒马里计划”早在盒马鲜生狂奔征途中同步提上日程。“盒马购物中心已筹划两年”，侯毅表示。

　　“盒马里·岁宝是大概去年中秋节开始准备的，长在盒马鲜生上。”据盒马里规划师&项目负责人沈巍介绍，盒马鲜生狂奔三年，完成了新零售数字化，包括物流、信息流的打通，线上线下场景的积累，莲塘店开业一年积累了周边三公里5万多会员，“它是盒马里的磐石”。

　　规划有了，接着是落地。据交流会现场了解，项目推进过程中，盒马主要负责招商、线上运营和顶层设计，线下物业的工程改造和建设投入则由岁宝承担。

　　“三个月就改造完了”，盒马里试营业时，商业地产头条先行探店，遇到一位还在进行项目最后收尾工作的“包工头”。

　　KFC从商场正门左边挪到右边，开放式布局；优衣库取而代之，面积远远小于标准店（1800-2000平米）。一楼的传统鞋包服饰不见了，变成了奈雪的茶、利宝阁、大目火锅、等深圳人的心头爱……

　　合理的分工，搭上新零售快车，盒马里的改造“时速”明显快过一般传统购物中心改造周期。

　　而盒马里首店为何落在了商业“冷门地”莲塘？沈巍给出的解释是：“我们不想要高大上，要的是接地气。”

　　社区mall拥有六成市场份额，比城市核心区大mall潜力大。加之岁宝聚福店物业大小合适，距消费者近。并且，莲塘社区居民消费能力混合度高，拥有典型的社区家庭消费场景。

　　跨界做购物中心，盒马里要爬很多坡

　　就这样，盒马从商超“新物种”迭代为购物中心“新玩家”。同处这一跨界阵营的，还有宜家、诚品书店、京东等。

　　强大的品牌基因，代表着它们购物中心化后，对外的性格与形象。就像宜家家居之于宜家荟聚中心，诚品书店之于诚品生活，或是京东之于京东超级体验店。

　　而在盒马里，会看到盒马基因被极尽放大并内嵌于商场的每一寸肌理上。

　　Q萌版盒马公仔随处可见，每个都是打卡点；蓝色外套的盒马拣货员楼上楼下穿梭于商铺间。

　　原来的盒马app，扩容为盒马里app，“购物中心内近半商品/服务可在这里购买”。

　　买下晚餐食材之余，顺手将件优衣库T恤扔进购物车；周末姐妹轰趴时，在盒马里买上几杯奈雪的茶，一起快递到家的，可能还有河狸家美甲服务师……这些都是盒马里的最日常。

　　品牌基因外，流量自信是盒马这些品牌跨界做购物中心的另一动因。

　　盒马里和亲橙里、京东超级体验店，都背靠巨大的流量池。至2019年Q2，阿里的天猫、淘宝年度活跃用户数已达6.74亿，京东则为3.21亿。而宜家、诚品、无印良品等品牌，在中国乃至全世界有大量忠实客群。

　　对它们而言，跨界做购物中心，本质上是“肥水不流外人田”，可最大程度地赚取用户的时间，探寻增量的可能。

　　· 以诚品为代表的“标杆零售品牌”，则突破了购物中心主力店这一传统角色限制。以自身IP造一座mall，自己引流聚客，再向次主力店、非主力店分发流量。

　　· 以盒马里为代表的“互联网”派，意在把原本线上相对分散、碎片的流量，做线下承接，延长用户停留时间。反过来，也可以为线上获取增量。

　　据介绍，首家盒马里的培育期仅需半年，是一般传统社区mall的1/5。盒马积攒的大流量，是盒马里的底座。把不同的客流，分层导给不同的商家。试营业间，6个亲子商家成交订单1000个。

　　“线下商业最大的价值是，巨大的低成本流量。盒马里希望把线下的流量，都变成盒马的线上流量。但前提是双赢的。我们向岁宝承诺，一定要保证线下人气比以前好”，侯毅笑着说。

　　基于IP、流量这两大优势，多数品牌进行购物中心化尝试时，会以自持物业的方式进行。据商业地产头条统计，截至2020年已开业或即将开业的14个跨界项目，50%是自持，25%为租赁。其中，94%项目选址在一线和新一线城市。

来源/公开资料 制图/商业地产头条

　　但“自持”的成本不低，且扩张慢。苏州诚品所在的金鸡湖翠园路南地块，2010年初始拿地价为3717元/平，按照常用经济测算方式计算出诚品项目共投入20.48亿元左右。而在拿地近五年后，这个项目才开出来了。

　　另一方面，当下土地资源日渐稀缺、商业地产发展过度饱和，要想找到一宗合适的地块，已经很难。

　　对此，侯毅也有着自己的判断，“今天中国的mall普遍很‘惨烈’，严重过剩饱和，大部分都亏损，30%濒临倒闭。”

　　彻底改变mall的体验，这是侯毅与盒马里的宣言。而其瞄准的扩张路径，不是自建自持，而是存量改造。

　　20多年的发展，中国商业地产圈沉淀了大量老旧低效项目，亟待输入新鲜血液。而城市更新热潮的兴起，是商业存量改造的另一主要推力——政府支持将经营困难的传统百货、老旧工业厂区变身为“综合性新兴消费载体”。

　　盒马里捕捉到了机会，但这并不是一门躺赚的生意。侯毅甚至坦言“更难”。因为一个全新的mall，做不起来就做不起来，“老mall原本有2000万销售，别改得比以前还少”。

　　的确，改造传统商业，搭起建筑外壳骨架，只是第一步。往后考验的则是品牌资源甄选组合能力、运营能力。

　　从盒马到盒马里，从商超到购物中心，招商逻辑大变。原来招的是一个个小档口，而现在是一个个店铺。两者的招商难度，不在同一level。想要取巧，可像亲橙里那样，以“淘品牌”为主。

　　但盒马里现场几乎不见“淘品牌”，都是优衣库、奈雪、华为、KFC、六福珠宝、万宁这类传统购物中心熟面孔。虽谈不上“亮点”，但招商难度并不低，“过程不容易”。

　　首先，物理空间局限，总共才2万多平方米。1000平的优衣库“破格”入驻，是沈巍亲自谈下来的。优衣库的迟疑，主要是因为购物中心线上线下一体化运营，没有人做过，有很多不确定性。

　　多次沟通后，优衣库决定用小型社区门店搭配盒马线上运营的方式，尝试探寻增量。

　　新模式带来的阻力，还不止于此。据盒马方面介绍，此次进驻盒马里的一些商家，线上运营的经验几乎为零。因为盒马里必须调配人力，手把手从零开始训练，甚至包括基础的商品建档、审核到图片美工。

　　另外，为购物中心内的所有商家做集体配送，需要加大配送投入成本。

　　无法预知的结果，无法判断的方向，今日聚光灯下的盒马里会趟出一条怎样的路子，侯毅一再表示“心里没底”。“要经过半年至一年不断的调整、试探，线上订单达到30-50%才考虑什么模式最佳。”

　　盒马大步跨界造mall，野心不小，但现实阻力重重。“未来，盒马里还会有很多坡要爬”。

　　唯一可确定是，盒马里会继续走下去。“可能接下来很快能看到第二个盒马里。”