单个城市开140多家，茶颜悦色再开四层独栋复古空间

　　11月12日，茶颜悦色（需求面积:50-70平方米）在长沙太平四街开了独栋的四层大店，以“活字印刷”为主题，打造茶饮兼容文化的创意空间。

　　提起茶颜悦色，和臭豆腐、口味虾一样，几乎成了长沙美食的代表之一。而因为只开在长沙，许多人甚至会为了它专程跑到长沙一饱口福。这个长沙的“小骄傲”，红遍了社交网络。

　　《人物》杂志将茶颜悦色形容为奶茶届的杨超越，同为草根出生，一朝成为了“顶流”，他们同样地不完美，但却得到了万众宠爱。幸运加上努力，茶颜悦色仅在长沙这一座城市，便分布了140多家。

　　展现“活字印刷”的前世今生

　　茶颜悦色2014年开始在长沙生根，2014年正是茶饮市场由“传统奶茶”过渡到“鲜茶饮”的阶段，茶颜悦色的红火，有一定的“天时”之势。

　　自走红后，茶颜悦色上了几次热搜，新奇的文案、版权问题、获阿里巴巴融资......数量仅次于喜茶和奈雪。小红书上，关于茶颜悦色的测评已超过一万条，甚至因此出现了“代喝”、“代拍视频”的服务。

　　茶颜悦色也很争气，在长沙实现了街巷、景区、购物中心、机场店的全面覆盖，在活字店面市之前，茶颜悦色已花式推出过窗口店、概念店、体验店、主题店、阅读空间等。

　　活字店位于长沙太平四街，复古的空间饱满地展示了活字印刷的前世今生，利用几何体的无限组合展现“活”的精神。

　　从外观上看，“活字店”更像一栋古建筑，灯光也是选择的暖色调。其中一层为半开放式的点单柜台，和普通门店别无二致。

　　二层多为艺术装置，利用错落的石砖搭建出座位区。活字印刷文化渗入到游戏互动中，“字墙”则更多是为了让消费者感受过去印刷工匠需要大海捞针般找字的困难。

　　三层按照历史时间线，展示了雕版印刷到活字印刷、古法造纸到现代造纸的演变，还有独立的演播室播放纪录片，顾客可侧面了解文化、经济、科技的进程。

　　另外还有简单“印与映”的小游戏，映象馆等休闲区。此中茶颜悦色免费提供明信片，顾客可以在明信片上体会印刷的乐趣。

　　最有趣的装置要数四层的“自律门”。今年来，许多商家因为在店内设置了“自律门”（一般为三四十厘米宽的门）而被消费者发到网上，得到了广泛的传播。而茶颜悦色作为出售奶茶的店，这样的矛盾感反而显得有趣。

　　中式情怀+文创，走上拓展的花路

　　茶颜悦色开设活字店的背后，是对中式文化一贯的传承。此前的每间店也是以中式为主，砖石桌、圈椅、碉楼、锦鲤等作为装饰。

　　以中式文化为里子，从门店的视觉效果到产品线的拓宽，茶颜悦色构建了一整套的品牌体系，还推出了文创子品牌。

　　相比传统奶茶，茶颜悦色是以乌龙、毛尖、绿茶、大红袍等作为茶的基底，每一杯饮品分为三层：中国特色的茶、淡奶油、和不同口味的果碎、坚果、巧克力。

　　从茶饮名称来看，品牌将“红颜”、“浣纱绿”、“豆蔻”等用以命名，细节处体现中式情怀。据悉，茶颜悦色还花费了一两百万元从博物馆购买了名画的版权，所以茶杯上的图案都是中国传统的水墨名画和书法字体。

　　而茶颜悦色的中式情怀还延伸到了文创产品中，2015年茶颜悦色推出了第一个子品牌“知乎，茶也”。

　　知乎，茶也有两种店型，纯文创店和奶茶店+零售于一体的复合店，产品包括茶和茶具，以及丝巾、伞、陶瓷等100多个SKU，文创产品占整体销售额的 10%。

　　急速的拓店，加上副产品的收入，茶颜悦色的营收在外界看来似乎不错，然而茶颜悦色的官V评论区有网友这样说过：上次问茶颜为什么不去深圳开店，店员的回答居然是“没钱啊”！

　　但今年，茶颜悦色获得了天图资本的融资，引起了异地开店的猜测。

　　茶颜悦色目前的困境，也是许多地方品牌发展起来后普遍的困境。在单个城市火起来后，以窗口店和体验店快速占领市场，但拓展异地却并非易事。

　　放眼全国还是偏安一隅？

　　7-11 便利店创始人铃木敏文的《零售的哲学》中说，密集开店策略有三大优势：在一定区域内，提高品牌效应，与消费者建立信任度；集中一定范围，店与店的较短距离能提升物流和配送效率；广告和促销宣传更见成效。

　　如今茶颜悦色几乎成了长沙“特产”，这是它独有的特色，“独家”的神秘感让饕客们着迷。茶颜悦色如此受欢迎，还在于它对品质的把控，目前还未出现过门店口味不一的问题，如果做成全国连锁，质量难保统一。

　　顾客的高粘性，自发的为维护也是茶颜悦色的核心竞争力。

　　一直以来，茶颜悦色给予任何一位顾客一杯鲜茶的永久求偿权——不管是什么时候买的茶，只要觉得不好喝，可以在任意一家门店要求重做一杯。推出新产品，也常常采用粉丝的提名建议。

　　但茶颜悦色如今偏安一隅，体量终究有限。

　　仅仅是五一广场茶颜悦色就有40多家店铺，长沙市场接近饱和。而因为一直以来的“宠粉”人设，17元一杯的“幽兰拿铁”，两年没有涨过价，品牌担心一旦涨价将会损害品牌的形象。

　　创始人吕良坦言，茶颜悦色的毛利率比行业平均要低很多，基本处在“毛利率”的生死线上。如果不拓展全国，茶颜悦色难以成长为全国性的品牌。

　　如今茶颜悦色正尝试走出第一步，已入驻盒马鲜生，对于下一步的计划，目前还未有定性。

　　-总结-

　　新中式茶饮店发展起来大多有“天时地利”的原因，借着“颜值经济”和“国潮”的东风，一部分中式茶饮品牌快速拓店，占领用户心智。此间品牌包括本宫的茶、茶理宜世、煮葉等等，煮葉更是于2018年获得达晨创投的千万元融资。

　　据统计，新式茶饮市场爆发至2018年第三季度，全国现制茶饮门店已经有41万家，年增长率高达74%。茶饮市场饱和度逐渐增高，各式茶饮店横霸一到五线的各个城市。

　　图片来源：邓攀 胡石柱 武昭含

　　而类似茶颜悦色这样被盖上地方性品牌标签的新中式茶饮，想要拓展异地市场竞争大。如今已过了红利期，消费者踩过此前许多网红茶的坑后将更加理智，而选择的多样化也难以培养忠诚度。

　　但由于茶颜悦色独有的粉丝经济和品质的基础，笔者偏向看好茶颜悦色未来的全国发展，但至于何时能在异地喝到茶颜悦色，似乎还有很长的一段时间。