精准匹配消费内容和场景 鲁能城“客流”变“客留”

　　编者按：

　　近年，天津商业的发展有目共睹。随着居民消费水平的提高，吸引越来越多开发商进驻天津，为天津的商业地产注入活力。然而，天津商业竞争加剧的背后，商业运营的难度也随之加大，“调改”似乎成了操盘手们绕不开的话题。

　　面对存量商业竞争愈演愈烈，购物中心运营压力随之倍增，如何找准消费风口盘活商业？如何在市场监测中谋得最优业态比？什么样的品牌组合更利于商业增值？天津鲁能城无论城市站位、品牌焕新、年龄下沉等方面都是天津购物中心中的佼佼者，赢商网将进行独家报道。

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　　转眼间，天津鲁能城购物中心马上就将进入第二个年头，一年多以来，天津鲁能城始终紧抓消费脉搏，立足自身不断进行调整，打造了以自身为中心的城市级商圈。

　　一、落位天津腹地 鲁能城向城市级标杆再迈一步

　　鲁能集团拥有22载商业运营经验，商业板块近年来成为鲁能集团战略发展的重点。集团重点打造鲁能城城市综合体和美丽汇休闲娱乐目的地两大商业综合体产品线，目前天津鲁能城、济南鲁能城均已落成，从不同产品线城市落位来看，鲁能城多坐落于一二线核心城市重点商圈。

　　天津鲁能城是鲁能城城市综合体产品线全国首个落地项目，项目自开业以来便备受瞩目。2018年1月20日开业当天开铺率超过95%，是当时天津开铺率最高的商业项目。项目吸引了超过30个首进天津的品牌、以及200余个高品质店铺入驻，涵盖娱乐、零售、餐饮、亲子、影院、超市、健身等全业态，开业当天取得客流突破25万人次，销售额超1200万元的好成绩。

　　天津鲁能城拥有得天独厚的区位优势，衔接水上公园和天塔两大地标性建筑，北邻天南大和天津中医药大学等学府区，南接万科霞光道5号、中海八里台等高端社区。这里既是天津最具人气和情怀的生态休闲地，也凝聚着天津最深厚的人文底蕴，是天津最具商业价值的黄金地段之一。鲁能城以商业为核心驱动，自持高端写字楼，并引入了希尔顿旗下最高端品牌康莱德酒店，是集城市文化娱乐、度假酒店功能于一体的地铁上盖商业综合体。

　　开业近两年以来，天津鲁能城始终秉承着“创造美好生活”的集团理念，不断优化业态，有效筛选品牌，不断满足体验经济时代消费者的多元化需求，不断营造缤纷多彩的生活体验，项目调整初见成效。

　　二、汰换17%品牌 消费主体迭代细分消费需求

　　据鲁能城提供的权威资料，项目开业至今涉及调改的面积已达7000平方米，数据显示鲁能城调改品牌整体占比达17%，零售方面新引进的品牌包括ECCO、斯凯奇（Mark Nason）、奈雪的茶、屈臣氏、阿玛施等。新品牌的引入大大提升了购物中心的品牌活力，增强了对消费者的吸引力。

　　天津鲁能城此次调整紧紧围绕时尚化、潮流化展开：在F1层增加化妆品和配饰业态，并在F2层引入AMASS、布景、Pukraya.Erin等多个女装品牌，丰富了购物中心消费品类。项目在B1层打造了珠宝区，已引进六福珠宝、潮宏基、周大生、钻石小鸟等十余个适合各年龄层客群的珠宝品牌，填补了珠宝类业态的空白，提升了卖场的时尚潮流度，满足了更多女性消费者的购物需求。

　　针对二胎潮带来的出生人口商业红利，项目不断加大对亲子业态的布局，目前已陆续引入了英孚教育、USBA棒球篮球培训等体验度较高的培训类业态，也同时引入了阿迪小童、ROOKIE等零售品牌。未来将进一步提高儿童零售、体验、娱乐等业态占比，持续提高楼层潮流度。

　　根据项目周边写字楼大量商务人士的餐饮消费需求，继续丰富商务餐饮类型，并提升中餐及特色融合菜的比例，目前已引进的品牌包括海底捞、外婆家、西贝莜面村、北李妈妈菜、黑凤梨、玉玲珑等。

　　此外，项目在B1层引进了仓储式品牌特卖会员店BIG OFFS，通过品牌调整解决了地下C区动线过长的问题。BIG OFFS超级折扣店涵盖了国际运动品牌及部分欧洲小众品牌，为消费者提供了更为多样化的购物体验，增强了对目的性消费群体的吸引。

　　据项目招商团队透露，鞋类将成为下一个阶段重点引进的品类，背后无疑是消费需求的进一步细分。

　　三、精准匹配消费内容 紧抓年轻顾客消费脉搏

　　随着消费主体迭代，年轻人逐渐成长为消费群体中的主力军，很多购物中心意识到“得年轻人者得天下”，开始着力打造更加年轻化的消费场景和内容。面对购物中心同质化愈演愈烈的现象，打造年轻化的主题商业街区成为凸显购物中心差异化形象的有效途径，天津鲁能城打造的电能小镇无论从空间设计还是业态布局，都充分放大了自身特色与优势，具有很强的不可复制性。

　　天津鲁能城打造的电能小镇POWERTOWN将体育、电能等个性元素与商业相融合，以电力元素贯穿整个主题街区设计，以复古邮箱、街灯、电车站、轨道、电力机车、车站、路牌等元素深植于街区，处处体现了后现代工业风情，成为独具特色的网红社交空间。

　　电能小镇通过引入创意零售、轻酒吧、餐吧等娱乐特色业态，将小镇打造成为深受年轻消费群体喜爱的纷繁热闹的不夜城。赢商网了解到，电能小镇在业态布局上极具精准化，年龄下沉的同时不断增加街区的话题度，招商方向未来将向潮流类、礼品类、文创类等小型零售靠拢，以提升街区整体可逛性，同时对餐饮品牌进行相应精简与调整，与商场F5、F6的正餐错位，主打网红餐饮品牌。电能小镇计划引入和调整的品牌包括极米、任天堂体验店、杂物社、MR SPACE、沙拉范儿、满记甜品、和府捞面等，不难发现，这些储备品牌以潮流数码、礼品文创和网红快餐为主，最受年轻消费者的喜爱。

　　总结：

　　天津鲁能城商业总经理柳世春先生表示，天津鲁能城开业两年来，始终致力于打造城市级商圈，并努力提升周边的商业氛围。鲁能城这一波调改操作成功将客流转化为“客留”，2019年客流和销售收入均实现同比两位数增长：其中客流增长达到24%，平日客流保持在5万人次/日的水平，周末可以达到8万人次/日；销售额增长近20%，HM、优衣库等主力店的销售排名双双位列天津前三。

　　赢商网在对天津鲁能城的探盘过程中观察到，进店的消费者以家庭型客群和年轻消费者为主。事实证明，天津鲁能城全新的业态组合与年轻化的家庭型客群更加契合，项目针对周边高知分子中产家庭的消费需求，着力提升消费档次，不断满足顾客的美好生活体验。天津鲁能城正在通过一系列调改动作，将项目打造为天津城市级商圈中的标杆。