茶颜悦色全国化布局之猜想:首选的目标市场会在一线城市

财经涂鸦 阿司匹宁   2020-01-14 09:53
核心提示:茶颜悦色首选的目标市场会在一线城市,预计2020年上半年以城市单个概念店为试点,下半年完成快速网点铺设,茶颜悦色的品牌价值更具独特性。

  茶颜悦色(需求面积:50-70平方米、已进驻34家购物中心、今年计划开20家)于去年8月宣布完成A轮融资,伴随着资本的介入,公司走出发源地湖南长沙市似乎是必然的结果。

  我们认为,公司首选的目标市场会在一线城市。而节奏上,预计公司2020年上半年以城市单个概念店为试点,下半年完成快速网点铺设。

  这样猜想的第一个依据是来自于其背后投资人、天图资本的以往案例。担任茶颜悦色董事职位的潘攀,也正是天图资本的合伙人。而在VC/PE业内,天图资本也造就建立了专注于投资消费赛道的口碑和品牌形象。2019年2月,天图资本入股茶颜悦色。

  简单概括天图的投资方向,就是钟情于“吃吃喝喝”。

  以周黑鸭为例,2007到2009年仅仅是在武汉、湖南两地大受欢迎的卤味食品,在2010年引入天图资本5800万美元的A轮融资后,迅速扩展至华南、华东、华北区域,并于2016年在港交所挂牌上市。从A轮到IPO,用了六年,天图便从周黑鸭(01458.HK)获得了超过13倍的收益。

  而在新茶饮领域,天图资本也已投出了一些知名项目,比如奈雪的茶等品牌。从奈雪的茶的成长路径中总结,自2016年获得天图天使轮投资后,同样开启了快速拓展全国市场的计划。短短一年时间,直营门店便超过了200家,遍布全国各地,估值一路攀升至60亿元人民币。

  而在新茶饮IP方面,奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色这些2019年大火品牌,事实上是有所不同的。

  如果单纯以“复制粘贴”这样单一思路进行扩张,我们认为,对于品牌将会是一种消耗:即使门店的暴增刺激了估值的增长,但对应估值的品牌资产却相对孱弱。

  为此,所有加入这场激烈竞争的新茶饮品牌,都在尝试不同方式、不同程度的差异化。

  其中一项趋势便是构建场景化的体验。包括星巴克的旗舰店、瑞幸推出瑞即购、喜茶LAB、奈雪梦工厂都是在构建场景化的新零售模块,从而提升消费体验。

  茶颜悦色场景化的选择,是把“古风”进行到底,目前所开设的七大概念店:别有洞天、活字、好多鱼、幽兰阁、桃花源、江枫渔火、知乎茶也都均可谓“古色古香”。

  第二种猜想,便是茶颜悦色的品牌价值更具独特性。目前来看,“好看、好喝、好玩”的茶颜悦色想迅速扩张至全国范围并不难,难的是如何树立独特的茶饮品牌。

  星巴克的成功来源于将一颗咖啡豆的故事完整演绎,而中国一直缺少对“一片茶叶”精彩诠释的品牌故事。我们判断,茶颜悦色至少是有这个潜力的。不同于喜茶和奈雪的茶口感上更偏向于“新茶饮”中的“饮”,茶颜悦色的口感更偏向于“茶”,无论糖量多少,茶颜悦色把茶香作为其口味的首要特点。

  我们也看到,在长沙5米就出现一家门店的情况下,茶颜悦色每家门店还能排着6、7位年轻人等着喝上一杯“新茶饮”,其之于中国茶文化的品牌价值还有着更多被挖掘的可能性。

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