以生活方式店切入 巴拉巴拉不断强化商业地产渠道布局

　　体验式消费浪潮下，零售业态迭代升级，愈加重视生活方式集合店的打造。细化到儿童业态，打造一站式生活方式门店，同样渐成趋势。

（图片来源：巴拉巴拉（需求面积:200-500平方米））

　　2019年12月30日，巴拉巴拉迪士尼IP授权店于海南三亚国际免税城二期旅悦荟MALL一楼正式亮相，这家面积超过700㎡的门店，涵盖了儿童服饰、文创、玩具、家居等产品，是所处项目中最大的零售类门店，给0-12岁孩子提供多元化的儿童生活方式体验。

　　不只是巴拉巴拉，在消费者追求高层次消费影响下，越来越多的儿童品牌门店开始告别单一产品销售服务，加入多元体验与享受型消费。不过，如何通过延长服务链条，打破单一业态的经营瓶颈，仍是摆在儿童零售品牌面前的一大挑战。

　　为此，赢商网将以巴拉巴拉为案例，解析儿童业态品牌在打造生活方式门店时有哪些可鉴之路。

（图片来源：巴拉巴拉）

　　颜值、产品、互动体验缺一不可

　　“二孩”政策的实施推行，进一步释放了儿童全业态需求，但同时也加剧了市场竞争程度，尤其是儿童零售，面临着洗牌的局面。据赢商大数据监测，2019年上半年，儿童零售关店量占比高于开店量占比，发展下行。

　　不过，这也倒逼着品牌注重场景打造与体验式服务，不断进行创新。一言概之，儿童零售进入了品质化、强体验的阶段。

　　正因如此，巴拉巴拉并不满足于国内童装市场的地位，而是致力于做儿童生活方式品牌，为顾客带来全新消费体验。以近期开业的三亚免税城店开业为例，该店不仅拥有高颜值和全品类产品，还打造了诸多互动体验区，以凸显儿童生活方式理念。

（图片来源：巴拉巴拉）

　　具体而言，该店在室内空间与互动体验区打造上，与当地海岛进行了紧密结合，处处体现海南元素，如：海南风味的小小海鲜市场、灯光椰子树体验区、椰子海洋球池等。除此之外，旋转木马的休息区、黄白色彩的母婴室，则进一步体现了门店对于亲子家庭的关注。

（图片来源：巴拉巴拉）

　　在产品方面，门店拥有全品类儿童产品，包括儿童服饰、配饰、文创、玩具、家居等产品，及三亚免税城店独享款，不仅满足新生代家庭的购物体验，同时以丰富的业态组合组成多样化的盈利来源。

（图片来源：巴拉巴拉）

　　据赢商网了解，该店同时是迪士尼授权IP合作店，开辟了米奇、玩具总动员和白雪公主等迪斯尼经典人物的IP专区。这种跨界合作，不仅深受小朋友喜爱，还精准抓住了新生代父母的潮流品牌与消费心理，更易赢得青睐。

（图片来源：巴拉巴拉）

　　围绕生活场景开设不同类型门店

　　放眼整个儿童业态，儿童零售依然占据绝对优势，一站式儿童生活馆仍是新势力。

　　赢商大数据中心发布的《2019半年度购物中心关注儿童亲子品牌榜TOP50》显示，儿童零售上榜18家，表现强势，一站式儿童生活馆上榜4家，复合经营趋势明显。

　　而早在2018年，巴拉巴拉就已经意识到了生活方式门店的发展潜力。2018年4月29日，巴拉巴拉在温州时代广场开出了第一家“儿童生活方式体验店”，正式开启生活方式门店的探索之路。

（图片来源：巴拉巴拉）

　　此后，巴拉巴拉围绕消费者生活方式的变化，相继开出了不同类型的门店。

　　如：2018年12月8日，巴拉巴拉牵手南京东方福来德，开设Balabala Town，以覆盖婴幼童至中大童的产品线、丰富的生活场景、充满科技感的交互体验等，打造儿童生活方式集合店；

（图片来源：巴拉巴拉）

　　2019年4月-12月，巴拉巴拉相继在武汉天河机场、北京大兴机场、北京荟聚购物中心打造云上Balabala，打造奇妙太空云的梦幻场景，与亲子出行场景相得益彰。

（图片来源：巴拉巴拉）

　　如今，巴拉巴拉又在三亚免税城店开出IP授权店，也是基于亲子出行场景和文旅市场的崛起而打造的，以满足新生代家庭专业潮流的购物体验。据悉，巴拉巴拉还与中免集团建立了战略合作关系，未来或在文旅市场布局更多生活方式门店。

　　对此，巴拉巴拉称，将在儿童生活方式品牌定位下，开设全品类店、单品类店，同时尝试更多新型渠道的机会，包括文旅渠道和TOD商业。

　　加强购物中心渠道布局与互动

　　消费升级的趋势下，购物中心早已成为品牌商们开拓新门店的主力渠道。究其原因，就在于购物中心逐渐由单纯的购物场所，演变为集吃、喝、玩、乐、购于一体的生活方式中心。

　　正因如此，紧跟消费趋势的巴拉巴拉也将购物中心视为重要阵地。目前，巴拉巴拉开店数量近5000家，且多数进驻了泛购物中心渠道，包括武汉K11店、长沙IFS店。

　　不过，进驻购物中心渠道只是品牌转型升级的第一步，能够与商场形成互利共赢的关系，才是重中之重。为此，转型开设大店，为消费者提供更广泛的内容和体验，成为很多品牌的选择。

　　巴拉巴拉同样注重大面积店铺的打造，并且通过在大店内打造儿童游乐区域，链接和消费者之间的情感，助推业绩提升。

（图片来源：巴拉巴拉）

　　此外，巴拉巴拉还十分重视内容的打造，以城市时装周、闪亮星童等丰富多彩的活动，增强顾客的黏性，为商场引流。

（图片来源：巴拉巴拉）

　　其中，巴拉巴拉闪亮星童大赛是一场辐射一线商圈购物中心的选秀大赛，于2016年发起，至2019年共举办了四季，仅第四季就举办了180场赛事，超20000人参与；巴拉巴拉城市时装周为辐射一线商圈购物中心的时尚发布会，于2019年正式推出，展现中国儿童品牌的国际潮流力量。

　　2019年，北京、长沙、杭州、郑州、西安等地均举办了城市时装周。

（图片来源：巴拉巴拉）

　　结语：

　　在商业地产环境瞬息万变的背景下，以儿童业态吸引客流，正成为购物中心的发力点，巴拉巴拉定位儿童生活方式品牌，以复合经营模式，延长服务链条，更能激发虹吸效应。与此同时，巴拉巴拉不断强化与商业地产渠道的合作，赋能更多新生代家庭群体，必将助其迈向新的发展高度。