商业地产发展趋势指南，从趋势中读懂新城商业的2019

　　刚刚落幕的2019年，是充满变化的一年。尽管住宅市场仍充满着不确定性，但在商业地产领域，大宗交易、重组上市、资产证券化、行业集中度提升……无不释放出行业正往多元化、新格局的道路上转变。

　　变化与破局，竞争依旧激烈。

　　2019年，谁在群雄逐鹿的市场中把握商机，成为这片红海的领跑者？谁又在不断耕耘中砥砺前行，成为备受众人赞许的行业标杆？

　　01

　　2019年商业地产：

　　太阳正常升起，行业排名发生改变

　　?宏观：零售业未来可期，内生增长动力充足

　　2020年1月21日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，中国商务部副部长钱克明表示，2019年全年社会消费品零售总额41.2万亿元，增长8%，扣除汽车增长9%。连续六年保持经济增长第一拉动力，消费对经济增长贡献率57.8%，拉动GDP(国内生产总值)增长3.5个百分点。

数据来源：wind，国家统计局

　　在消费规模扩张的同时，《麦肯锡中国消费者调查报告2020》称，中国消费者信心指数（CCI）在2019年重拾升势、创下10年新高。

　　此外，国家统计局1月17日对外公布，经初步核算，2019年全年我国国内生产总值（GDP）为990865亿元，稳居世界第二位；人均GDP首次站上1万美元的新台阶，这也意味着新中产将会成为我国消费的主力。

　　国内消费持续强劲，消费者信心重拾，高收入人群成消费主力，三者叠加构筑了零售商业内生增长动力充足。

　　?行业：品牌、场所、资金塑造行业格局

　　商业地产的复杂性体现在集商业、地产和金融于一身。品牌端、场所端、资金端共同塑造着行业格局。

　　从品牌端来看：业态创新明显，首店经济效应下沉。

　　行业竞争愈加激烈，有独特需求和消费观的90后、00后成为新消费力量，倒逼品牌商家不断进行创新。赢商大数据显示，潮牌、原创设计师品牌、儿童亲子创新品牌、创意网红餐饮，以及家居、美妆、生活方式类集合店逐渐成为购物中心新宠。

　　另一方面，首店经济效益呈现并开始下沉。2019年以来，“首店争夺战”趋于白热化，于北上广深布局之后，随着购物中心的下沉，新一线以及发达二线，甚至三四线城市纷纷加入首店争夺行列，抢占有消费力、对新鲜事物强烈需求的“小镇青年”。

　　从场所端来看：新开业商业数量持续提升，仍处高供应阶段。

　　赢商大数据统计数据显示，2015-2019年全国新开购物中心数量分别为357个、465个、504个、533个、529个，增速有所下滑，但近三年数量都在500个以上。

　　可见，购物中心发展进入平稳期，但行业整体仍处于高供应阶段。

数据来源：赢商大数据中心

统计标准：商业建筑面积≥3万㎡的购物中心

　　从资金端来看：融资渠道不断拓宽，资产证券化是例证。

　　对于商业地产行业而言，相比传统融资工具，资产证券化拓宽行业融资渠道，募集资金用途灵活广泛。在保持物业经营权完整性的同时，盘活存量资产，快速回笼资金，重塑商业模式。

　　自2014年“中信启航”开启了中国类 REITs 市场以来，国内商业不动产资产证券化市场蓬勃发展，为一部分持有优质物业的企业打通了“投融管退”的行业闭环。2019年，商业地产行业持续探索，创新性CMBS和类REITs持续落地，产品类型不断丰富。

　　?企业：头部企业更突出，行业集中度提升

　　在竞争更为激烈的存量时代，拥有强大规划、招商、运营能力的连锁商业地产开发商更具优势，优质资源将往这些头部企业倾斜，行业集中度将越来越高。

　　据赢商大数据不完全统计，全国从事商业地产开发、运营的企业近200家。2016-2019年，华润置地、大悦城、万达、新城商业、龙湖、爱琴海商业、恒隆、太古、新世界、新鸿基共10家主流企业新开业购物中心总数量和总体量占比整体呈上升趋势，且增速加快，行业聚合加剧。2019年，10家主流企业新开业购物中心总数量占存量购物中心的15.98%，总体量占22.15%。

数据来源：赢商大数据中心

　　其中，新城商业规模化的发展路径和行业发展趋势相符。2012年第一座吾悦广场在常州诞生，2016年新城商业迎来快速规模化发展。从2015年底开业的6座吾悦广场，到2019年底，短短4年时间，全国开业吾悦广场已达到63座。到2020年，将实现至少100座吾悦广场开业，规模进入行业前列。

数据来源：新城商业

　　02

　　以内容为支点突围

　　规模之下的运营创新

　　行业集中度不断提高，预示着规模效应的快速实现。

　　规模之下，对商业项目运营能力提出了更高的要求；加之消费迭代促使商业不断转型升级，以内容为支点进行突围，成为实体商业的发展趋势。

　　作为兼具规模优势、运营优势的商业地产运营商，新城商业这些年在运营方面的原始积累将得到充分释放：

　　?智慧化升级 布局智慧零售

　　站在数字化转型风口，作为时刻以创新为内生原动力的新城商业深谙其道。

　　2018年新城商业首次提出幸福商业理念时，就曾提到将致力于打造集文化、体验、智慧和规模为一体的商业品牌。

　　短短一年间，从提出到践行，新城商业用执行力，将智慧化落地每一座吾悦广场。其中，常州天宁吾悦广场可以说是新城商业智慧化布局的范本，在原有的基础上2019年进行了全新的智慧场景升级。通过“智慧停车”、“动态导航”、“智能卫生间”、“人脸支付”、“支付宝自动积分”打通全程智慧购物，升级消费体验。

　　在2019年新城幸福商业年会现场，还打造了新城商业智慧展厅，通过新城商业智慧大屏、基础服务展示大屏、经营服务展示大屏和广场服务展示大屏四块大屏，用智能化大数据为品牌商家和消费者提供更好的服务，彰显新城商业对智慧商业的重视和吾悦智慧商场的实力。

　　?精细化运营串联商业价值链多方幸福

　　在商业地产市场大环境中，新城商业正扮演着串联投资者、品牌商、消费者与各方伙伴幸福体验的核心角色。

　　在消费者端，新城商业坚持幸福商业和“有情怀、不复制、具规模”的发展理念，通过“在地思维”打造情怀商业。2019年，新城商业在合肥、西安、常州、天津、长沙等城市新开了21座拥有独特DNA、不同文化特质的吾悦广场，为当地消费者带来全新的幸福体验。

　　用每一座吾悦广场守护城市幸福的同时，还通过一场场具有吾悦印记的品牌活动，体现新城商业的细心研磨。

　　“我爱你·五月”作为新城商业倾力打造的线下实体商业狂欢节，自2017年起，在全国席卷开来。通过全国统一主题活动和各地创意互动，已在消费者中形成独特的记忆符号。

　　连续举办3年来，不仅为各地消费者带去了“充满幸福感的美好消费体验”，也交出了一份份亮眼成绩单：从活动首年整月档期11座吾悦广场创下6.5亿元销售额和1700万人次客流，到2019年联动全国42座营运期吾悦广场，突破整月总销售31.2亿元，客流6808万人，屡创业绩新高和客流神话。

　　在品牌端，为了能在高强度、快节奏的发展过程中，与品牌商建立更深入的联系，自2018年起，每年4月，新城商业都会以一场独特的“家宴”——乌镇有悦·新城商业春季品牌私享会，与品牌新老朋友谈合作、谋发展。

　　2018年，新城商业于乌镇小桥流水间，请来数百品牌挚友，分享新城控股集团联席总裁陈德力亲自酿制的泡菜，家宴欢笑同时，寓意精耕细作；2019年，新城商业打造古香古色的吾悦集序空间，携“匠心独酿”与品牌挚友“曲水流觞”，共话商业愿景。如今，“乌镇有悦”已成为新城商业营造与品牌商家人般简单纯粹、同心合力亲密关系的缩影。

　　作为全行业翘首期盼的、新城商业与品牌商共谋发展的年度盛会，每年11月的“新城幸福商业年会”不仅让品牌商感受到新城商业家人般的温暖，更释放出新城商业的发展新势能。从2018年首发“幸福商业”理念，到2019年于光影四季中持续诉说幸福积累和点滴，每一年的“新商会”已然成为行业风向，表明新城商业的匠心、用心和决心之余，也进一步加强了品牌商与之合作的信心。

　　除了加强与品牌商之间的联系，新城商业也致力于推动与代理商的合作共赢。早在2017年，新城商业便发起成立了FAC商业精英俱乐部（以下简称“FAC”），即品牌代理商精英俱乐部，旨在搭建专业化的商业信息交流平台，进行更有效的交流沟通、更好的资源共享、更密切与品牌合作；并于2019年新商会现场举办了第二届峰会。据悉，FAC是国内迄今汇聚最多品牌代理商的精英联盟。

　　正是基于新城商业对于每一座吾悦广场的精心打磨，以及和品牌商保持的紧密联系，才收获了广大消费者对其高忠诚度和强情感输出，并形成了新城幸福商业价值链中独有的投资价值、经营价值、消费价值和平台价值的平衡统一。

　　?深挖顾客需求，打造创新业态

　　让抽象的幸福触手可及，新城商业一直在践行。

　　以此为导向，新城商业深度挖掘顾客需求，前期投入大量精力研究创新业态的模型，并最终决定从菜场、珠宝、运动、儿童等业态切入，推出了由其自主打造的吾悦菜场、吾悦珠宝城、吾悦运动城、吾悦儿童城等创新业态。以期改变过往单纯强调品牌的思维，转为关注内涵式增长。如今，吾悦菜场已在启东、蚌埠吾悦广场相继落地；吾悦珠宝城也在成都龙泉驿、嵊州吾悦广场落地。

　　03

　　展望2020：

　　“跨越者”新城商业如何筑建护城河？

　　凡是过往，皆为序章。

　　七载流光，见证了新城商业的持续坚守、蜕变与创新。岁序更新，新城商业将再续幸福商业之路，日复一日践行商道酬诚。

　　2020年，新城商业持续以规模、创新、人才培养为导向长效发展，实现从硬件到软件全面升级的稳健成长。

　　规模方面，延续2019年的“速度与激情”，新城商业2020年将新开38座吾悦广场，达到全国开业吾悦广场至少100座的盛况。跻身“百座”俱乐部，将成为2020年商业地产行业中最显眼的“跨越者”。

　　随着商业地产市场竞争的加剧，寻求规模与品质之间的平衡，已成为业界共识。规模增长转向内涵式增长，将深化竞争优势。百座之下，在提升新城商业品牌影响力的同时，规模效应也将降低边际成本，为其提升运营能力增加筹码。

　　早前，新城商业已通过打造独具DNA的吾悦广场，以及持续深化与投资者、品牌商、消费者的价值之路成功筑建起独有的商业护城河。如今，新城控股集团联席总裁陈德力于2019年新商会现场再宣布推出千万资源共享计划、百万奖金激励计划、十万店长平台计划和一线员工交流计划，拓宽跨越者的护城河。

　　陈德力表示，2020年，新城商业将对合作伙伴开放已开业吾悦广场所有资源，真正将价值数千万的资源嫁接给每一位合作伙伴，为他们带去效益；同时拿出上百万奖金，用以激励品牌商家，去创造更高的价值；“十万店长平台计划”更是助力品牌商户实现业绩提升的有效方式。新城商业始终与合作伙伴并肩同行，共生共荣。

　　相比于资源共享、奖金激励、平台打造的直接快速性，陈德力同样注重对人才的培养，提出“一线员工交流计划”等长期培育项目。毕竟，随着吾悦广场版图不断扩张，经营方式不断创新，人才培养已然成为支撑业务发展的重要一环。

　　- 总结 -

　　《经营者》一书中提到，企业核心价值理念是经济与文化的产物，虽属观念形态，但主要作用最终要在效益功能上体现出来。

　　新城商业规模化与业绩高速增长背后，便是这一理念的最好例证。从2012年首座吾悦广场亮相，到2019年63座在运营吾悦广场的市场表现，核心驱动力离不开其价值理念——幸福商业的价值观。

　　在新城幸福商业生态链中，打造幸福作品、成就幸福规模、推行幸福服务、传递幸福价值缺一不可，以确保价值链上投资者、品牌商、消费者和经营者每一个人都能感受到幸福，保持商业生态系统的平衡。

　　过程中，新城商业从未停止对美好生活的创造，正如陈德力于2019年新商会现场所言：无论是每一座吾悦广场的精心打磨，还是与品牌商的诚心合作，对于消费者的用心经营，以及近期一系列创新计划的提出并逐步落实，都体现了新城商业在实现其幸福商业价值之路上的良苦用心。

　　规模化发展，以内容为支点进行运营创新，幸福商业价值观加持，正成为新城商业无法逾越的核心竞争力。