破局双十一,我们和优衣库、森马、太平鸟、伊芙丽等聊了聊

2019年11月08日16:30 来自:赢商网浙江站 陈肖丽
核心提示:双十一走到第11年,技术和商业模式均相对成熟,再用前几年的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。

  编者按:十年双十一,改变了中国消费者的消费习惯;增加了品牌商家销货的渠道;见证了中国电商的飞速发展;带动了经济活力的指数型增长,对中国的商业模式也产生了巨大的启蒙作用。

  走到第11个年头,技术和商业模式均相对成熟,再用前几年的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。面对高昂的流量成本,日趋理性的消费群体,以及激烈的寡头平台分食,志存高远的品牌又该如何借双十一打一手好牌,怎样理性看待双十一,目前痛点及未来发展几何?

  带着种种疑问,赢商网采访包括优衣库、森马、太平鸟、伊芙丽、LILY等历年双十一现象级服饰大佬意见,倾听他们的所思所想。

  01

  乘风双十一,

  品牌单日业绩宣告业内地位

  2009年,张勇想挑一个日子,通过低价让“消费者每年好好玩一次”。当时还只属于单身狗的11月11日,因举办了首届“双十一”购物狂欢节而被载入商业史册。

  从2009年首届“双十一”的27个品牌和0.5亿元销售额,到2018年“双十一”全天成交额突破2000亿元大关,达2135亿元;10年间,销售额增长超过4200倍。“双十一”支付宝成交总笔数也从2010年仅有的0.126亿笔快速增长至2017年的14.8亿笔,增长了100多倍。

△2009年—2018年天猫双十一销售额(赢商网制图)

  作为双十一主力业态,服饰一直是这场战役的主角,过程中,也成就了一些品牌。

  优衣库自2012年开始参与天猫双十一,已连续5年蝉联天猫双十一服装类销售TOP1。单日销售额从2013年的1.2亿,到2018年35秒销售额破亿;

  森马2012年首次参加双十一,当年销售额5000万;2018年双十一,两分钟破亿,全品牌实现单日销售11.4亿元,同比增长约39%;

  太平鸟2009年首次参与天猫双十一,获得52万的业绩;2018年双十一,太平鸟服饰全品牌成交额8.18亿。其中,太平鸟男装单日销售额居男装品类TOP3,乐町和太平鸟女装分居女装品类TOP7和TOP8;

  伊芙丽2011年首次参加天猫双双十一,当年业绩547万;2018年全品牌业绩2.91亿;其中,eifini单品牌业绩达2.47亿,位居女装品类TOP4,为中国女装品牌TOP1。

  02

  解读双十一,

  对市场的启蒙意义要远大于销售额的创高

  就“双十一”而言,发展之初本质是促销,帮助品牌去库存。前三届双十一打出“全场五折”的口号,也确实在短时间内吸引了大量消费者,打响了行业知名度。历经10余年发展,双十一也从刚开始的品牌大促,上升到了如今的流量争夺大战,成了各大品牌的广告campaign。

  在优衣库看来,对于一个可持续发展品牌而言,参与像双十一这样的大促节日,并一起加入到流量厮杀战争当中,本质上对品牌发展并不友好。如何通过参与这样的活动,去赋能品牌,使之成为品牌发展的加分项,一直是优衣库思考的关键所在。

△优衣库门店

  通过双十一,优衣库在努力让顾客增强对其品牌的信任感。

  早年,优衣库便借助全直营优势,实现线上线下同款同价,打消顾客对于商品品质与价格不匹配的疑虑;到了2016年,优衣库率先通过线上线下融合,借助双十一,成功引流线下门店,并实现线上下单,门店取货,解决了消费者线上购物无法试穿的痛点;2017年双十一,优衣库线下门店提早一天享受双十一福利,使消费者无需熬夜等待,也能享受到同等福利……据悉,今年双十一期间,优衣库线下门店依旧将扮演重要的角色,提前启动一些事项;与此同时,今年优衣库还将首次开启线上下单,就近门店退换货功能。

  持有类似观点的还有杭州本土知名女装品牌伊芙丽。对于一年一度的双十一大考,除去业绩同比从25%以上逐年提升,伊芙丽享受的是从中不断思考自己可以进步的点,追求每一年的自我成长和变化。“在双十一这种大环境下,有助于我们看到竞争品牌的动作和行业发展,认清自己未来发展方向和进步的空间”。伊芙丽电商总经理张静在接受赢商网采访时谈到。

  与此同时,张静也表示双十一的存在促进了行业的生态链发展,不仅仅只是针对品牌,还有上下游的物流、生产链、供应链、面料商等包括整个产业带,为大家带来变革。

  03

  备战双十一,

  商品、服务+营销

  双十一走到第11年,旧的痛点依然存在,新的困扰正在产生。商品推介满天飞,折扣津贴算数难,实体门店服务良莠不齐,商品退换货麻烦……如何切实解决这些消费痛点,赢得市场便是顺其自然。

  今年双十一期间,品牌纷纷从商品、服务、物流、营销等多维度入手,帮助顾客简单有效地进行购买决策。

  在选品层面,优衣库精选百款秋冬新品,具体涵盖HEATTECH温暖内衣系列、摇粒绒系列、高级轻型羽绒系列;以及与奥运选手共同开发、智暖轻巧的全新Hybrid高性能复合外套系列。太平鸟则携旗下7大品牌全体亮相,除刚刚亮相纽约、巴黎两大时装周大秀同款,以及刷爆话题朋友圈的LEDIN乐町与“国民奶糖”大白兔的秋冬合作系列之外,还首发与乐事“双料”新口味的PEACEBIRD x Lay’s“双料”限定合作系列、PEACEBIRD WOMEN x 唐老鸭 x 戚薇的三方联名系列、LEDIN迪士尼公主系列等。

  伊芙丽今年双十一在备货层面重点强调新面料与IP货品,推出科技面料产品石墨烯羽绒服、三防羽绒服、耗牛毛衣、火山岩牛仔裤等;以及与迪士尼中国战略合作系列、伊芙丽疯狂动物城系列、诗凡黎睡美人系列等。

  已经完成新一轮品牌升级的LILY商务时装,在双十一期间则推出金属羽绒服、雾霾蓝套装、运动感卫衣、人字纹毛呢套装等明星系列产品,同时限量首发木兰”特别合作款。

  在提供优质服务方面,优衣库借助技术和数据,实践智慧零售。通过自有线上平台“掌上旗舰店”提供特大/特小码商品,满足不同顾客需求;打通线上线下库存,解决实体门店缺货断码问题。同时,优衣库还联动线下700余家门店,提供自提换货服务,异地下单也能最快1小时完成备货。

  电商的赋能也使品牌在零售的思维方式上发生了转变。

  今年双十一期间,为满足消费者的细分需求。太平鸟同步配合进行淘宝直播互动、短视频创意发布、小红书微博社交媒体种草等新兴营销、粉丝运营的新鲜玩法;LILY则将通过双十一晚会、直播、小黑盒、明星加盟、IP合作、品牌特秀等一系列动作,将全新的品牌理念传递给线上消费者;伊芙丽表示将注重会员和粉丝运营,通过主题直播、粉丝群互动、专属客服等形式,针对吸纳新会员和刺激老会员做了创新玩法。

  04

  预想双十一,

  回归本质、持续创新是关键

  对于双十一,优衣库依旧强调理性、冷静,回归本质。“只要把品牌平常的实力表现出来,不去过多做一些花哨的东西,然后增加一些附加服务,比如店铺可以提早去买,退换货服务更方便,搭配、改裤长等做到位,就可以了。”

  在优衣库看来,品牌需要思考的,不是一味追逐流量、网红、直播,而是应该学会扒开这些工具去看本质。与其追赶每年一换的市场新趋势,以及营销手法,优衣库更愿意将资源倾斜到可持续的品牌价值传递中。品牌需要在洞察消费变化的同时,设计出更好的商品,提供更优质的服务,去满足消费需求。

  优衣库认为,把基本的消费者刚需,或者潜在基本刚需,做到极致就是一个品牌存在最大的价值。对于一些新的尝试,优衣库表示也会去做,只不过优衣库会在大家一窝蜂往里钻的时候,先做冷静思考。

  作为与天猫双十一共同成长的元老级品牌,已连续10年参与其中的太平鸟也颇有感触。用太平鸟电商总经理翁江宏的话说:“品牌真正稳定的增长才是最重要的。不应盲目追求数字,图一时痛快,更多要去关注数字背后的东西。”在翁江宏看来,回归零售本质,做好品牌、做好商品、做好营销才是一个品牌发展的持久之道。

△2018年太平鸟双十一电商作战中心现场

  对于未来双十一的机会点,森马方面表示应从规划产品力,提升节日产品话题性和故事性出发,避免单纯折扣竞争;同时,线上线下融合将是趋势;需要整合流量,提升效率。

  伊芙丽张静则认为,未来的双十一,可能会往多品类,场景式发展。在她看来,未来的购物模式不单单是促销、产品的买卖形式,可以往场景式体验整合,为消费者提供多维度的感知。除了在价格的优惠之外,能给消费者更多的服务,赋予更多的意义。“比如生活场景的打造,那么生活用品、服饰、食物、家具都可以包含在这个场景内。”

{{num}} 全部展开
关注专栏
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

文章关键词: 优衣库2019双十一
赢商网原创新闻,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。
最新报道
普通登录 立即注册
下次自动登录
×
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信