破局双十一，我们和优衣库、森马、太平鸟、伊芙丽等聊了聊

　　编者按：十年双十一，改变了中国消费者的消费习惯；增加了品牌商家销货的渠道；见证了中国电商的飞速发展；带动了经济活力的指数型增长，对中国的商业模式也产生了巨大的启蒙作用。

　　走到第11个年头，技术和商业模式均相对成熟，再用前几年的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。面对高昂的流量成本，日趋理性的消费群体，以及激烈的寡头平台分食，志存高远的品牌又该如何借双十一打一手好牌，怎样理性看待双十一，目前痛点及未来发展几何？

　　带着种种疑问，赢商网采访包括优衣库、森马、太平鸟、伊芙丽、LILY等历年双十一现象级服饰大佬意见，倾听他们的所思所想。

　　01

　　乘风双十一，

　　品牌单日业绩宣告业内地位

　　2009年，张勇想挑一个日子，通过低价让“消费者每年好好玩一次”。当时还只属于单身狗的11月11日，因举办了首届“双十一”购物狂欢节而被载入商业史册。

　　从2009年首届“双十一”的27个品牌和0.5亿元销售额，到2018年“双十一”全天成交额突破2000亿元大关，达2135亿元；10年间，销售额增长超过4200倍。“双十一”支付宝成交总笔数也从2010年仅有的0.126亿笔快速增长至2017年的14.8亿笔，增长了100多倍。

△2009年—2018年天猫双十一销售额（赢商网制图）

　　作为双十一主力业态，服饰一直是这场战役的主角，过程中，也成就了一些品牌。

　　优衣库自2012年开始参与天猫双十一，已连续5年蝉联天猫双十一服装类销售TOP1。单日销售额从2013年的1.2亿，到2018年35秒销售额破亿；

　　森马2012年首次参加双十一，当年销售额5000万；2018年双十一，两分钟破亿，全品牌实现单日销售11.4亿元，同比增长约39%；

　　太平鸟2009年首次参与天猫双十一，获得52万的业绩；2018年双十一，太平鸟服饰全品牌成交额8.18亿。其中，太平鸟男装单日销售额居男装品类TOP3，乐町和太平鸟女装分居女装品类TOP7和TOP8；

　　伊芙丽2011年首次参加天猫双双十一，当年业绩547万；2018年全品牌业绩2.91亿；其中，eifini单品牌业绩达2.47亿，位居女装品类TOP4，为中国女装品牌TOP1。

　　02

　　解读双十一，

　　对市场的启蒙意义要远大于销售额的创高

　　就“双十一”而言，发展之初本质是促销，帮助品牌去库存。前三届双十一打出“全场五折”的口号，也确实在短时间内吸引了大量消费者，打响了行业知名度。历经10余年发展，双十一也从刚开始的品牌大促，上升到了如今的流量争夺大战，成了各大品牌的广告campaign。

　　在优衣库看来，对于一个可持续发展品牌而言，参与像双十一这样的大促节日，并一起加入到流量厮杀战争当中，本质上对品牌发展并不友好。如何通过参与这样的活动，去赋能品牌，使之成为品牌发展的加分项，一直是优衣库思考的关键所在。

△优衣库门店

　　通过双十一，优衣库在努力让顾客增强对其品牌的信任感。

　　早年，优衣库便借助全直营优势，实现线上线下同款同价，打消顾客对于商品品质与价格不匹配的疑虑；到了2016年，优衣库率先通过线上线下融合，借助双十一，成功引流线下门店，并实现线上下单，门店取货，解决了消费者线上购物无法试穿的痛点；2017年双十一，优衣库线下门店提早一天享受双十一福利，使消费者无需熬夜等待，也能享受到同等福利……据悉，今年双十一期间，优衣库线下门店依旧将扮演重要的角色，提前启动一些事项；与此同时，今年优衣库还将首次开启线上下单，就近门店退换货功能。

　　持有类似观点的还有杭州本土知名女装品牌伊芙丽。对于一年一度的双十一大考，除去业绩同比从25%以上逐年提升，伊芙丽享受的是从中不断思考自己可以进步的点，追求每一年的自我成长和变化。“在双十一这种大环境下，有助于我们看到竞争品牌的动作和行业发展，认清自己未来发展方向和进步的空间”。伊芙丽电商总经理张静在接受赢商网采访时谈到。

　　与此同时，张静也表示双十一的存在促进了行业的生态链发展，不仅仅只是针对品牌，还有上下游的物流、生产链、供应链、面料商等包括整个产业带，为大家带来变革。

　　03

　　备战双十一，

　　商品、服务+营销

　　双十一走到第11年，旧的痛点依然存在，新的困扰正在产生。商品推介满天飞，折扣津贴算数难，实体门店服务良莠不齐，商品退换货麻烦……如何切实解决这些消费痛点，赢得市场便是顺其自然。

　　今年双十一期间，品牌纷纷从商品、服务、物流、营销等多维度入手，帮助顾客简单有效地进行购买决策。

　　在选品层面，优衣库精选百款秋冬新品，具体涵盖HEATTECH温暖内衣系列、摇粒绒系列、高级轻型羽绒系列；以及与奥运选手共同开发、智暖轻巧的全新Hybrid高性能复合外套系列。太平鸟则携旗下7大品牌全体亮相，除刚刚亮相纽约、巴黎两大时装周大秀同款，以及刷爆话题朋友圈的LEDIN乐町与“国民奶糖”大白兔的秋冬合作系列之外，还首发与乐事“双料”新口味的PEACEBIRD x Lay’s“双料”限定合作系列、PEACEBIRD WOMEN x 唐老鸭 x 戚薇的三方联名系列、LEDIN迪士尼公主系列等。

　　伊芙丽今年双十一在备货层面重点强调新面料与IP货品，推出科技面料产品石墨烯羽绒服、三防羽绒服、耗牛毛衣、火山岩牛仔裤等；以及与迪士尼中国战略合作系列、伊芙丽疯狂动物城系列、诗凡黎睡美人系列等。

　　已经完成新一轮品牌升级的LILY商务时装，在双十一期间则推出金属羽绒服、雾霾蓝套装、运动感卫衣、人字纹毛呢套装等明星系列产品，同时限量首发木兰”特别合作款。

　　在提供优质服务方面，优衣库借助技术和数据，实践智慧零售。通过自有线上平台“掌上旗舰店”提供特大/特小码商品，满足不同顾客需求；打通线上线下库存，解决实体门店缺货断码问题。同时，优衣库还联动线下700余家门店，提供自提换货服务，异地下单也能最快1小时完成备货。

　　电商的赋能也使品牌在零售的思维方式上发生了转变。

　　今年双十一期间，为满足消费者的细分需求。太平鸟同步配合进行淘宝直播互动、短视频创意发布、小红书微博社交媒体种草等新兴营销、粉丝运营的新鲜玩法；LILY则将通过双十一晚会、直播、小黑盒、明星加盟、IP合作、品牌特秀等一系列动作，将全新的品牌理念传递给线上消费者；伊芙丽表示将注重会员和粉丝运营，通过主题直播、粉丝群互动、专属客服等形式，针对吸纳新会员和刺激老会员做了创新玩法。

　　04

　　预想双十一，

　　回归本质、持续创新是关键

　　对于双十一，优衣库依旧强调理性、冷静，回归本质。“只要把品牌平常的实力表现出来，不去过多做一些花哨的东西，然后增加一些附加服务，比如店铺可以提早去买，退换货服务更方便，搭配、改裤长等做到位，就可以了。”

　　在优衣库看来，品牌需要思考的，不是一味追逐流量、网红、直播，而是应该学会扒开这些工具去看本质。与其追赶每年一换的市场新趋势，以及营销手法，优衣库更愿意将资源倾斜到可持续的品牌价值传递中。品牌需要在洞察消费变化的同时，设计出更好的商品，提供更优质的服务，去满足消费需求。

　　优衣库认为，把基本的消费者刚需，或者潜在基本刚需，做到极致就是一个品牌存在最大的价值。对于一些新的尝试，优衣库表示也会去做，只不过优衣库会在大家一窝蜂往里钻的时候，先做冷静思考。

　　作为与天猫双十一共同成长的元老级品牌，已连续10年参与其中的太平鸟也颇有感触。用太平鸟电商总经理翁江宏的话说：“品牌真正稳定的增长才是最重要的。不应盲目追求数字，图一时痛快，更多要去关注数字背后的东西。”在翁江宏看来，回归零售本质，做好品牌、做好商品、做好营销才是一个品牌发展的持久之道。

△2018年太平鸟双十一电商作战中心现场

　　对于未来双十一的机会点，森马方面表示应从规划产品力，提升节日产品话题性和故事性出发，避免单纯折扣竞争；同时，线上线下融合将是趋势；需要整合流量，提升效率。

　　伊芙丽张静则认为，未来的双十一，可能会往多品类，场景式发展。在她看来，未来的购物模式不单单是促销、产品的买卖形式，可以往场景式体验整合，为消费者提供多维度的感知。除了在价格的优惠之外，能给消费者更多的服务，赋予更多的意义。“比如生活场景的打造，那么生活用品、服饰、食物、家具都可以包含在这个场景内。”