云逛街、直播卖货、服务社区……购物中心业绩保卫战开始了！

　　如果2020年可以重启，商业地产的春节应该是这样的：购物中心喜迎年度客流销售高峰；创意活动、精致美陈轮番上阵；新晋网红打卡店上位……

　　然而，一场突如其来的疫情，改变了往常的热闹景象。对每家购物中心来说，这都是一场大考，考验经营决策者的应急处理能力、精细化管理能力、抗风险能力、统筹协调能力等。

　　面对这场没有硝烟的战争，许多企业纷纷开始“自救”行动，如：推出租金减免举措，与商户共克时艰；提高场内清洁消毒标准，抗击病毒，创造干净的购物环境；取消所有活动，避免人流聚集等。

　　然而，面对减租成本、防护耗材、营运成本以及品牌闭店带来的经济损失，“只出不进”并非长久之计，如何“开源”成为横亘在每家商场决策者面前迫在眉睫的问题。

　　对此，赢商云智库结合当下典型购物中心应对疫情的经营举措，以及业内人士的观点，特撰写本篇《疫情下购物中心开源之道》，为解决购物中心燃眉之急提供参考。

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　　线上购物不打烊，开启“云逛街”模式

　　弥补经营损失，实现全渠道经营

　　疫情当下，消费者虽足不出户，但其消费需求并未消退。电影《囧妈》通过“请全国人民免费看”将观影娱乐需求转移到线上，创新电影商业模式，实现名利双收。同样的，购物中心加速发展线上购物渠道，将有助于弥补消费者未能到店带来的损失。

　　目前，全国各地已有多家购物中心推出线上服务，通过公开各商户店长联系方式、建立线上购物群、app/小程序等，实现线上下单、外送到家的服务，探索特殊时期的特殊购物方式，为消费者带来便利。

数据采集时间：截至2020年2月7日

　　为进一步激发消费者线上购物热情，购物中心绞尽脑汁，创意推出各种优惠，如：

　　■广州凯德乐峰广场：任意到店/线上消费可获得5000凯德星积分（约价值50元）；

　　■广州凯德广场·云尚：推出“点外卖，送奶茶”活动，凡惠顾指定商家，可免费获赠奶茶或50元代金券，更有吉祥物咩咩公仔，在疫情期间为消费者送上温暖；

　　■深圳来福士广场：推出点外卖送美食券优惠活动，延长消费链条，促进疫情后二次消费；

　　■佛山南海万科广场：满1000元返100元购物卡，优惠力度较大，有效刺激消费需求。

　　为保障消费者线上购物权益，有购物中心也为消费者提供了温馨提醒，如：

　　■龙湖北京长安天街：提醒消费者采用货到付款验货付款方式，并保留消费凭证；发生购物纠纷可第一时间与项目方协调沟通。

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　　打造专属直播间，

　　鼓励消费者“边看直播边下单”

　　站上新消费风口，盘活私域流量

　　截止2019年6月，中国网络直播用户规模达4.33亿，占网民整体的50.7%。

　　如今，直播购物已凭借独特的互动性、实时性、真实性、灵活性，成为时下新消费风口。每天有数以万计的主播会出现在抖音、淘宝、蘑菇街、快手等平台上，为粉丝们推荐美妆、服饰、珠宝、母婴、线上课堂等各类商品。

　　今年1月，“网红一哥”李佳琦在直播间，卖起金字火腿的麻辣香肠，5分钟卖出10万多件，总计销售额突破300万元。受此影响，隔日金字火腿股市一字涨停，总市值增加5.48亿元。

　　随着内容与消费加速融合，“边看直播边下单”将成为新的生活方式。面对疫情对线下的冲击，购物中心利用直播带货或许是一个新方向的探索。

　　疫情期间，购物中心纷纷瞄准“宅经济”，建立起直播间，刺激赋闲在家的消费者产生消费，同时为商户导流、提供商品展示及销售平台：

　　■龙湖北京大兴天街/龙湖北京长楹天街/龙湖北京房山天街/龙湖苏州狮山天街：每天多家商户在线直播，涵盖服饰、母婴童用品、潮流数码、珠宝等多个业态，带来限时秒杀、限时特惠活动。

　　■泰和天虹购物中心：打造天虹直播间，多个品牌参与秒杀活动，为消费者送福利。

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　　强化周边社区服务，“稳住”核心消费者

　　提升核心客群黏性，为疫情后消费反弹奠定基础

　　“社区是防疫的第一线，购物中心如何关心社区、居民的需求，他们如果到实体店购物不方便，购物中心可为这部分客群提供免快递费的生活用品配送服务，这部分客群都是自己的消费者，既能树立自己商场的品牌形象，同时也能培养消费者的消费习惯。”

　　——中国商业经济学会副会长、上海市商业经济学会会长齐晓斋

　　随着优质购物中心日渐增多、城市化进程加快，消费者在选择购物中心时，首要的考量因素或许不是开发商的实力或者品牌组合，而是交通的便捷度。这使得周边3公里范围的消费者日渐成为购物中心的客流主力。

　　在疫情期间，购物中心为周边社区提供力所能及的服务，典型举措如超市业态正常营业、并提供线上购，不仅是特殊时期弥补营业额损失的关键举措，同时也有助于提高核心客群黏性，为疫情后消费打下基础。

　　■宏帆广场：利用自有电子商务平台“HI集”，并联合海天摩尔超市等商家，推出足不出户、免费配送到家服务。家居日用、粮油调料、饮品牛奶等，均可配送，特殊时期，充分保障居民生活所需，刺激居民消费。

　　■芜湖苏宁广场：强化周边3公里半径，整合线上美团、闪送、跑腿等渠道，做好半径内消费者看得见、信得过、效率快的服务。并自建“小狮妹跑腿代购群”，将消费者在广场内购买的物品第一时间快递到家。

　　■南通启东吾悦广场：开通吾悦菜场线上购物，供给蔬菜、水果、肉禽蛋奶等民生类商品，消费满58元免费送货上门。

　　在疫情下行期，购物中心还可联合居委、街道办开展针对周边社区的康乐活动，提高居民免疫力，从而更好地防范病毒入侵。

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　　线上创意营销，捕获潜在消费者

　　内容变现，优化客群画像

　　受疫情影响，购物中心早早计划好的线下营销活动全面“泡汤”，为止损不得不取消活动。

　　然而，变化的只是营销环境，营销仍然是必不可少的动作。疫情下的营销，才最考验企业的反应能力与应对水平。如何改变惯常思路进行线上创意营销、捕获潜在消费者成为当下购物中心运营企划的工作重点。

　　■龙湖北京大兴天街/龙湖北京长楹天街/龙湖北京房山天街：结合疫情与情人节进行创意营销，公众号推文以“宅家也要用心生活用心爱”为主题，为各类人群推荐品牌折扣商品，并可直接跳转到小程序下单，完成以创意内容带动销售的消费闭环。

　　接下来的情人节、妇女节都是以往商场营销活动的重要节日，如果玩转线上活动营销，以下这些商场过往案例或许有一定的参考价值：

　　■龙湖重庆时代天街：7周年庆期间，联动50+全业态品牌商户，推出GO欢乐/亲昵/甜蜜/默契/美味等五大礼包线上销售，以超值价格引爆传播，推文阅读量10万+，同时沉淀精准客户2万+，吸引消费者到场内进行多次消费，实现高效引流。

　　1月份，借势电视剧《长安十二时辰》，将唐朝古韵与歌莉娅、initial、中国李宁、MISS SIXTY等潮流时尚品牌的单品融合，打造“天街十二时辰”主题推文，附带购买链接，利用创意内容进行销售。

　　■星河商置：2019年“大抢节”期间，抢美食代金券、整点免单、整点霸王餐、整点抽豪礼、以及零售满1000减100等优惠活动，吸引大批消费者参与。数据显示，大众点评/美团共出售25种优惠券/爆品超万份，线上广告曝光量实现320万次。

　　举办星河锦鲤活动，价值46818元超级大礼让活动迅速在朋友圈传播，引发全网狂潮，实现了总访问量近30万。

　　线上创意内容营销，除了能起到促进销售的作用外，也为购物中心进行客群画像提供了重要线索，为营销活动提供精准的数据支持，有助于项目日后能更有针对性地展开营销布局。

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　　后续经营建议

　　经此一“疫”，建议购物中心未来还应做到：

　　?关注新兴业态，扩大流量入口

　　在本次疫情中，线上购物渠道的优势被进一步放大、健康及生活超市类业态关注度提高。购物中心的业态组合可能会迎来新一轮的革命，未来购物中心在业态品牌的选择上，应更关注5G、泛健康、泛娱乐、黑科技等催生的新业态，不断丰富流量入口。

　　?重塑建筑形态，提升空间多样性

　　疫情爆发后，人们更倾向于在通风性良好的场所活动及消费，预计主打开放式、亲近自然、强体验的街区商业，以及通风性较好、户外空间较多的购物中心，未来会更受消费者青睐。

　　?重构与商户之间的关系，变租赁思维为推广思维

　　积极协同商户，通过资源共享、资源交换、整合营销等进行整合推广，创造更大的流量价值，实现双赢。

　　?优化风险管控机制，增加抗风险能力

　　疫情发生前，购物中心风险管理对财务计提损失考虑较少。经过这次疫情，购物中心无论是从财务、资本上，还是日常管理，都要把风险管控流程和预算考虑在内。

　　?转危为机，加码线上营销运营

　　积极采用数据驱动、线上线下联动的先进工具，服务好消费者，服务好商户。

　　春节期间，赢商网大数据产品团队正在加紧开发基于特殊时期所需的商业运营阶段数据产品，希望能协助商业地产企业渡过难关。基于疫情期间客流不到店问题的购物中心运营工具在2月中旬上线，敬请期待。

　　风雨过后，总会有彩虹

　　沧海横流，方显英雄本色

　　回顾2003年经济数据，在非典疫情期间，零售商业受重挫，但疫情结束后迅速回弹，非典整体影响有限。据当时北京青年报的调查发现，有87.8%的被访者“非典”过后最想做的就是逛街购物。有理由相信，本次新冠疫情后，消费反弹必然会出现。如何抓住行业快速复苏的关键时期、谋划激发疫情后消费热情，成为购物中心决策者需要提前思考的重要问题。

　　时势造英雄。在2003年的非典中，有许多企业以及它们背后的产业就此倒下，但也有的“绝地求生”——阿里巴巴、新东方、京东、海底捞等，正是在非典逆境中成长起来的千亿级别企业。放眼全球，能成为行业巨头或独角兽的企业，无一不是经历过重重考验而浴火重生的。新冠病毒这场“生死考验”势必带来新一轮行业洗牌，购物中心应积极寻求应对之道，活下来就有希望！

　　风雨过后，总会有彩虹；沧海横流，方显英雄本色！在这段特殊的日子里，赢商云智库将陪伴各位，让我们一起坚定信心、砥砺前行、共克时艰，打赢这场战役！

　　春天来了，疫情结束还会远吗？