不能倒在黎明前！品牌商不可错过的13种“活法”

　　在全国人民的努力之下，目前疫情防控形势呈现总体平稳、稳中向好的态势，多省份相继下调疫情的应急响应级别，各行各业各领域工作重心已经逐步恢复正轨。

　　我们都知道，下雪时并不冷，雪化后冰期才是最冷的时候。当企业从疫情停摆期，步入疫后消化期时，会面临新的问题，如招工难、消费者信心恢复等。

　　如何安全渡过疫后重整期，顺利迎接全面回暖期？今天，赢商云智库将给各位分享13个品牌的“硬核”抗疫举措。

　　在危机关头，他们绝不“认命”，迅速调整经营策略，积极寻求线上线下互通之道，利用自身优势转变产品结构，实现自救回血，甚至逆势增长，成为率先迎来春天的企业。

　　他们的自救举措，为正在寻求出路、备战疫后消费复苏的企业们，提供了学习范本。

　　01 零售

　　全员投入线上、无接触试用、调整产品结构

　　面对疫情对线下的冲击，零售业态品牌主要通过转战线上谋求生机，通过电商平台、微信小程序、微信群、直播、外卖等渠道进行打开销路。而由于线上是流量逻辑，搭建好渠道不代表能有成交，要做得好必须投入资源。如：林清轩发动全体导购，利用个体的力量进行裂变式传播，实现逆势增长。

　　对于服饰、眼镜、珠宝等较强调试用体验的零售业态，可将触点从门店转移到消费者家中，推出无接触试穿、试戴服务，如LOHO首创无接触试戴配镜服务。

　　疫情期间，消费者对精品零售、服饰等商品消费欲望下降，但对护理类商品的消费欲望飙升。LOHO、全棉时代积极抓住这一突破口，灵活调整产品结构，在支持全民抗疫、减轻社会刚需物资短缺压力的同时，推进企业业务恢复，获得新的销售增长机会。

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　　林清轩

　　品牌力+数字化+信心，全员all in线上销售

　　高端护肤品牌林清轩，在疫情期间做到“闭店不闭业绩”，成为行业焦点。据品牌创始人孙来春所言，“品牌力、数字化、信心”黄金三角法则是林清轩实现逆风翻盘的自救之法。

　　1月31日，孙来春连夜写下了《至暗时刻的一封信》，激发企业全员斗志与信心。

　　2月1日起，林清轩打响全员线上营销战。在钉钉的助力下，林清轩迅速对线下导购进行直播业务培训。1600名导购转型“云导购”，通过天猫、抖音、微信等方式与消费者沟通，使用全方位数字化工具，足不出户便完成销售。

　　为了鼓舞士气，孙来春更是亲自上阵在直播间带货，在情人节当天进行“214武汉 我的爱人”的直播首秀。短短2小时内，直播间观看人数超过6万，销售额逾40万元。

　　从数据看，林清轩实现了销售业绩的回暖：

　　2月1日至2日，林清轩武汉门店店均销售业绩均排名全国第二，2月1日的销售额相比去年同期增长高达234.2%，还有其他不少区域的门店，销售额都比同期增长了一倍。截止2月21日，林清轩线上线下总业绩同比去年达到145%，实现逆势增长。

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　　LOHO

　　全员销售、推时尚护目镜、无接触试戴、“云逛店”等多组合拳出击

　　疫情期间，时尚新零售眼镜品牌LOHO新动作频频。

　　迅速开发新系统，启动全员销售：疫情发生后，LOHO技术团队迅速开发上线“线上增收系统”，发动3000名员工进行销售，实现同比去年增长400%的线上销售业绩。

　　高峰期时，达到每天每位店员带来300-500副眼镜订单，远超过当日线下门店的销售数量。宅家还能销售，不仅有助于特殊时期品牌增收，更是极大地激励了员工的信心。

　　推护目镜专题，打造多款时尚护目镜：利用品牌独特优势，迅速对产品进行调整。针对亚洲人脸型，打造了多款密封性好、防止起雾、拥有舒适眼部空间、且能同时佩戴护目镜+近视镜的时尚护目镜产品，包邮到家，解决新老用户疫情期间的安全需求。

　　“云配镜”、无接触试戴：面对疫情期间以线上为主的消费特性，LOHO推出“无接触”试戴配镜服务。由于LOHO对用户验光数据有云存储，老客户无需到店即可选款试戴，无接触配送，7天无理由退货。

　　针对无法到店进行度数测量的问题，LOHO还承诺“线上配镜享30天免费更换镜片”，免除消费者后顾之忧；后续还将推出“在家验光测光服务”，使得消费者可一站式在家完成购买眼镜的流程。

　　直播带领消费者“云逛店”：由品牌创始人亲自直播，对消费者比较关注的眼睛护理知识进行分享，同时带消费者在线逛眼镜店，进一步为线上产品推广导流。

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　　全棉时代

　　限量发售口罩，加码防护用品

　　全棉生活用品品牌全棉时代，年销售额超过30个亿，截至2019年底已有247家门店遍布全国一二线城市。

　　疫情爆发后，医疗防护用品、家居护理用品刚性需求飙升。全棉时代发挥母公司稳健医疗的背景优势，迅速调整了以母婴为主打的产品结构，在“一罩难求”的当下限量上架口罩产品，价格低于市场现售价，一经上架便抢售一空。这不仅体现了品牌的社会责任感，更有助于为其他产品引流。

　　围绕防护主题，全棉时代还增加了防护细菌类、消毒类、日常清洁类等多种卫生产品的供应，并与京东、淘宝、丁香医生小程序丁香家等平台，多渠道并举。

　　02文体娱

　　体验转移到线上，产品零售化

　　对文体娱业态来说，一方面是停业政策导致线下体验场景无以为继，另一方面是“宅经济”带来线上文体娱消费爆发。

　　将体验转移到线上、产品零售化成为自救变现新思路。如：健身房将课程转移到线上；书店上线外卖平台、带领消费者“云逛店”、组织线上活动探索社群变现；影院推出零食礼包等。

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　　泡泡玛特

　　重点推“虚拟盲盒”

　　疫情期间，国内最大的盲盒IP运营商——泡泡玛特，在微信小程序及天猫商城重点推广“泡泡抽盒机”，通过虚拟盲盒商店，消费者线上抽取盲盒后邮寄到家。“泡泡抽盒机”模拟了选择、购买再到拆盒的线下消费全过程。让潮玩爱好者在线上也能体验线下消费的快乐。

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　　钟书阁

　　直播带领消费者“云逛书店”

　　春节后，钟书阁开启首次直播公测，连续四天通过淘宝平台线上直播，分别在上海静安芮欧店、松江平高店、松江泰晤士店、闵行店进行。

　　直播内容如：带领消费者逛店，隔屏感受“最美书店”的魅力；品读书籍，与消费者共读好书；咖啡师现场展示咖啡制作过程；教辅书籍推荐等。

　　直播中，线上主播还进行多次抽奖，并赠送优惠券，为读者提供购书优惠。通过直播方式，钟书阁不仅实现营业增收，还传递了企业文化和品牌内涵，提高消费者黏性。

　　据品牌方不完全统计，钟书阁前三天的线上直播中，共有近三万读者收看。首场直播主持的店长原扬说：“云逛书店，卖多少书不是目的，主要还是陪伴大家一起度过这段日子。”

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　　言几又

　　定制九大主题生活提案，上线外卖平台

　　2月初，言几又在线上推出“言读：精神食粮补充站”，以全国言几又门店为服务中心，由京东快递同城送达。同时，言几又还联合饿了么，首创将图书产品上线至饿了么外卖平台，最快半小时即可送达，实现“精神食粮与一日三餐一样便捷”。

　　“补充站”提供言几又特别定制的九大主题生活提案，以不同的图书/产品满足不同生活场景的读者需求，包括：大家都在追、健康科普站、宝贝宅家不无聊、生活治愈系、精神加油站、宅在家的生活提案、亲子共读时光、我的影音时光、回味经典时光等。

　　言几又卖的不是单一的书籍，而是提供“生活方式提案”，这不仅给了消费者清晰的购买理由，同时也在传达言几又“传达·生活·可能”的品牌理念。

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　　超级猩猩

　　免费+收费，维持用户粘性

　　作为零售健身品牌的头部玩家，超级猩猩一直不断做出新的业务尝试。在疫情期间，超级猩猩通过“免费运动直播+收费线上课程”的方式，在完善自身销售渠道，将流量转化为销量。

　　2月1日，超级猩猩推出“超猩家里蹲”的运动直播，在近期每天由教练带领用户做简单的塑形和有氧运动。通过这种形式，超级猩猩不仅可保持与老用户之间的互动，还可抓住这波“宅经济”流量，吸引一批热衷于线上消费的新用户。

　　据品牌创始人向媒体透露，“临时注册的账号第一场直播同时在线人数就超过了17万，成了一直播上的TOP1主播。”

　　2月10日，超级猩猩发布收费线上课程产品“超猩家里蹲-14天‘陪’训营”，售价399元，将流量转化为实际收入。

　　据界面报道，该产品共22位教练2月17日至3月1日的一期课程全部满员，共产生了约26万元的销售收入。相较于超级猩猩线下课程单节人均100左右的价格，线上能获得的收入不高，但也为品牌拓宽了营业增收模式，避免疫情期间用户流失。

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　　万达影城

　　“云开店”，售卖零食

　　2月19日，万达影城展开线上销售模式，同城配送坚果、冰淇淋、面包、小吃等各类休闲零食。

　　如北京石景山万达广场的万达影城推出“万物复苏”观影套票，原价299元的“3张电影票兑换码+2份爆米花+1份惊喜小礼物”组合，仅售99元。这有助于将春节期间的库存转化为收入，同时为疫后重新开业带来流量。

　　03餐饮

　　发力预制菜、直播带货

　　在门店暂停营业的情况下，餐企普遍采取的自救举措是加码外卖、提供无接触送餐服务，但这并不能为餐企带来新的增长点。为了开发新业务、消耗春节囤积的大量库存，西贝莜面村、海底捞等将眼光投向了净菜、半成品、冷冻食品等，进一步拓宽线上渠道机会，缓解库存和现金流压力。

　　利用隔离期产生的“全民学做菜”热，眉州东坡、小龙坎、呷哺呷哺等将后厨改为直播间，由大厨教粉丝“云做菜”，并在直播间售卖相关产品，实现“餐饮零售化”，同时也提高了互动性和品牌话题度。

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　　眉州东坡

　　启动平价菜站，发力团餐，“云做菜”带货

　　在本次疫情中，眉州东坡北京门店除了提供外卖之外，还启动“便民平价菜站”，每天为周边社区居民提供数百公斤平价菜，包括瓜果、蔬菜、调味料、生鲜、成品、半成品等，受到广泛好评。

　　此举既满足了消费者的日常生活需求，更是向消费者传达了"安全、新鲜、便捷"的品牌理念。

图片来源：人民网

　　2月14日，眉州东坡“菜站”再次上新，北京消费者线上下单，即可买到川籍蔬菜、眉州东坡香肠、火锅底料等特色食材及小吃，实现“餐饮零售化”。

　　2月9日至2月20日，结合多渠道推广，眉州东坡“菜站”成效显著：单日最高拉新用户数近2万；单日最高订单量高达700单；日均收益达到近6万。

　　除了面向散客销售食材外，北京眉州东坡门店还将“东坡食盒”的企业团体餐订制，为市民和企业员工提供餐食，进一步挖掘高客单价的“大单”。

　　随着线下实体纷纷试水直播卖货，眉州东坡也开始尝试通过“云做菜”销售食材。如元宵节由大厨在直播间教粉丝做汤圆；2月16日晚，则是做镇店之宝东坡肉。2月17日0点至晚上7点，其天猫旗舰店的销售额较去年同期增长1400%。

图片来源：职业餐饮网

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　　西贝莜面村

　　“功夫菜”包邮到家

　　复工后，西贝莜面村除了重启外卖、甄选商城业务外，推出“到家功夫菜”——西贝厨师团队将复杂工艺简单化，变成消费者不费工夫便能吃到的快捷大餐。

　　功夫羊杂汤、西贝蒙古牛大骨、西贝手扒肉、香辣羊蝎子锅、同款经典菜品包组合等，免洗、面切、免调味，一步到位、加热即食，实乃“懒人福音”。据赢商云智库统计，自2月14日-2月26日，这项贴心服务为西贝带来了约800万的收入。

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　　云海肴

　　推出“安心菜篮”，半成品到家

　　云海肴在疫情期间上线“云海肴菜篮”小程序，为门店3公里范围以内社区顾客，提供云南新鲜蔬菜肉蛋、同款半成品免费送到家。

　　这不仅为消费者提供了便利，还可进一步强化云海肴“深耕新鲜健康的云南食材”的品牌基因，并以供应链实力增加消费者对其专业度的品牌联想。

　　云海肴还非常贴心地将半成品料包分为1、2、3号包，并附上制作流程，消费者只需10分钟便可制作出一道美味的快手菜。

　　04儿童亲子

　　围绕“爱”做好消费者服务

　　作为强调爱与责任感的业态，在疫情期间，一些儿童亲子品牌通过爱心配送、公益课堂、社群互动等，做到与消费者人“隔”心不“离”，为疫后消费精准引流。

　　如孩子王的员工亲力亲为送货，搭建社区微信群及时响应消费者需求；蕃茄田艺术打造丰富的公益课程，保证特殊时期停课不停学。

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　　孩子王

　　爱心配送、直播全面铺开、调整产品结构

　　疫情当下，母婴童零售领域品牌孩子王关闭了全国近三分之二门店，但配送业务和直播成绩均保持增长。在疫情期确保了宝宝的口粮和日常生活必需，赢得妈妈们的信赖。

　　升级到家服务，爱心专列配送：考虑到疫情期间母婴人群足不出户，但奶粉、纸尿裤等产品具有刚性需求，孩子王升级上线了基于本地门店商品的极速配送到家服务 “孩子王到家”，消费者下单后可由门店配送到家。

　　针对特殊时期“囤货”导致订单量激增的问题，除了美团配送、同城快递外，门店员工甚至将小汽车、电动车改装成“孩子王到家”爱心专列，为母婴家庭的生活保驾护航。

　　社群+直播，实现爆发式增长：1月24日到2月7日之间，孩子王在全国范围内新增业主群3000多个，并由专人对接，实现精准服务，为消费者解决燃煤之急。

　　在此基础上，孩子王全国门店组织员工展开线上直播，每天每店至少开播2场，直播带来的销售业绩在疫情发生后实现了10倍以上的增长。

　　调整产品结构：疫情发生后，孩子王调整部分产品结构，着重推广消毒类、防护类商品，还将销售重心倾向于增加抵抗力的营养品上；玩具方面，孩子王也主推了亲子陪伴类的玩具和图书。

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　　蕃茄田艺术

　　公益课程引流，社群互动增强黏性

　　蕃茄田艺术是儿童艺术教育领域的标杆品牌，在全国拥有700多个校区，在读学员超过30万。

　　疫情发生后，蕃茄田艺术推出“用爱守护”公益计划，向全国2-15岁孩子提供海量免费线上艺术课程资源，内容涵盖手工、剪纸、游戏、绘画、美食和自然探索等多元生活主题，为这个特殊的假期赋予更多意义。

　　从品牌经营的角度，也获得了大量精准客群，为后续线下课程引流埋下伏笔。在蕃茄田艺术APP上，除了线上课程外，还有“免费预约线下课程”的入口，实现从线上往线下引流的闭环。

　　其中，"Hello! 我和我的故宫"12期公益课堂，由于借势故宫文化IP、研发团队有来自故宫的权威专家、授课老师为知名儿童艺术教育专家、课程主题新颖等，备受关注。

　　据品牌公开数据，第一次课程在线用户超过40万，开课前几分钟还出现网络拥堵的情况，"用户增长速度超过了我们的预期"，品牌技术负责人向媒体透露。

　　要获取这一特色课程，用户需登记个人信息，由对应区域的门店工作人员联系拉进“公益辅导微信群”，有专业指导师答疑解惑。

　　这不仅有助于保证学习效果，对于门店来说，还增加了其与家长学员的互动，在特殊时期让家长学员感受到品牌的爱，增强品牌黏性。为了保证孩子们有画材，有些校区的老师更是自发将分装好的材料送到孩子家中。

　　疫后商业复苏机遇前瞻

　　据机构调研，“疫情结束后消费者最想做的事情”中，排名前三位的分别是：外出吃饭聚会、外出购物、外出户外娱乐。

　　对于疫后发展，实体企业大可不必悲观，报复性消费反弹必然发生。不过，复苏并不意味着原路返回，必须“穿新鞋走新路”。

　　此次疫情加速了实体商业变革升级，落后生产力被淘汰、新生力量加速崛起。疫情发生前，线上渠道不是“标配”。

　　疫情发生后，线上购物、线上教育、线上医疗、线上娱乐等“宅经济”逆势火爆，许多线下企业这才意识到，“如果对线上渠道更加重视，现在就不会如此被动”。

　　既然顾客消费习惯的改变不可逆转，所有线下品牌就必须给自己“换芯片”，走上数字化的“高速公路”：

　　充分利用新工具，完善线上渠道布局；

　　围绕线上消费特征，优化产品结构、研发新产品及新服务；

　　以人为销售节点，培训员工学习直播、短视频制作、社群营销等新技能。

　　宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

　　打不死我们的，终将使我们更强大。

　　你，准备好了吗？

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　　图片来源丨品牌官微/官网

　　作者丨熊舒苗