7大新消费趋势，隐藏着“重启”2020年的钥匙丨WIN DATA研究

　　近日，中共中央政治局常务委员会召开会议强调，要把复工复产与扩大内需结合起来，把被抑制、被冻结的消费释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来。

　　战“疫”胜利在望，消费市场释放积极信号。本次疫情虽然在短期内打压国人对经济前景的信心、冲击线下实体商业业绩，但从中长期来看，消费升级与美好生活的追求，将使疫情过后消费出现明显回弹。

　　2019年，消费对中国经济增长贡献率达57.8%，是名副其实的第一拉动力。实体商业如何抓住当下窗口期，做好应对“补偿性消费”爆发的准备？如何把握新型消费、升级消费孕育的新市场机会、实现弯道超车？

　　本文将深度解析后疫情时代7大新消费趋势，帮助实体商业洞见增长机会，赶在破晓之前看清新商业本质，助力逆流而上、顺势而为。

　　“聚会经济”迅速回暖，悦己型消费势头看涨

　　崇尚精研消费，专业主义、科学品牌冒尖

　　回归家庭，“高质量亲子陪伴”市场空间巨大

　　“活力熟年”释放购买力、激活新商机

　　向“第四空间”进阶，数字化迎来发展东风

　　全民养生时代到来，免疫力关注成就“新刚需”

　　线下消费“体验”至上，感官刺激突围内容瓶颈

　　“聚会经济”迅速回暖

　　悦己型消费势头看涨

　　当生命的脆弱性、未来的不确定性凸显出来时，消费者的消费动机彻底改变，更关注自我愉悦的需求。在疫情之下，消费者的生活态度转变为“及时行乐、活在当下”：见想见的人，吃想吃的东西，去想去的地方，做一切当下想做的事。

　　“疫情结束后的愿望清单”频频登上微博热搜，成为热门话题。在微博的一项投票中，“吃火锅”夺得最高票数，达到7万多票。

　　江苏省消保委最新调查显示，89.6%受访者都会有补偿性消费，约饭、买衣买鞋买包、观影K歌、运动撸铁以及旅游度假成为疫情过后补偿性消费的五大主要领域。

　　疫情结束后，“憋坏了”的消费者迫切地希望重归社交圈子，享受丰富多彩的生活。火锅、烧烤、新式茶饮、咖啡、酒吧、美容spa等社交属性较强的业态将迅速复苏。

　　如长沙新茶饮品牌【茶颜悦色】，2月20日复工，只做外卖的门店，营业不到十分钟就爆单；线下复工的长沙黄兴广场地铁口店，周边环境空旷，门店营业时间为12：00-18：00，当天中午11点就有顾客在排队。该店还因为门口近百米的队伍而登上微博热搜，引发网友热议。

　　茶颜悦色外卖门店“茶颜欢喜殿”

　　同时，消费者更重视个人的价值，“为自己活得更精彩”成为重要消费动机。美妆集合店、跨界复合店、DIY手工坊、创意杂货店、无钢圈内衣、花店等悦己型业态迎来增长。

　　如国内最大规模的纯彩妆集合店【THE COLORIST调色师】，单店拥有70多个国内外知名化妆品品牌，6000个SKU商品池，以高颜值空间、动态变化的陈列方式、所有产品免费试用等，革新线下美妆体验场景，成为年轻人新的消费及社交场所。

　　此外，疫情恢复期的消费还会以补偿性的消费形式得到释放，以获得心理层面的安抚和补偿，具体表现为消费品牌和产品档次的进阶，如口红的消费，由平价品牌向高档品牌进阶，继而向限量款进阶的消费表现。

　　崇尚精研消费

　　专业主义、科学品牌冒尖

　　此次疫情中，专业知识、专业能力、专家受到追捧。

　　丁香园，凭借着专业与用心持续产出优质内容，获得用户认可，疫情地图上线1个多月，浏览量超28亿；上海的张文宏医生，总能找准老百姓关注的问题，用通俗的语言分享专业观点，被网友称为硬核专家、医学界李佳琦。

　　面对不确定变化时，消费者对安全感的需求提升，他们拒绝被“割韭菜”，被“交智商税”。

　　消费平权时代加速到来，每个品牌都会被诉求“阐明成分”。消费者将试图使自己的每个消费选择变得更加“科学”。除掉品牌的知名度之外，更关注产品的“精致实用”，还精于研究产品的成分、原产地等。

　　追求极致、注重打造专家形象、拥有技术壁垒的品牌崛起。它们相比其他品牌会显得更加真实，会将产品的生产旅程、供应链和原材料展示给消费者，传达人格温度和专业信任感。

　　如可持续环保鞋履品牌【Allbirds】，被《时代》杂志称为“世界上最舒服的鞋”，受到硅谷精英追捧。Allbirds从鞋面、鞋底、鞋带，到鞋盒，均采用低碳环保的原材料，并向消费者全方位展示原材料及产地，传达品牌“可持续性”理念。

　　Allbirds 鞋子原材料

　　在Allbirds上海兴业太古汇的门店中，有电子屏幕专门介绍产品原材料，方便消费者了解产品的来源及生产制造的过程。如羊毛区域内摆放有原始和处理过的羊毛、以及最终羊毛的纺织成品。

　　图片来源：品牌星球

　　立足垂直细分领域的买手店，从小众走向大众，从时尚、家居、数码扩展到各业态。它们致力于系统性满足具体细微需求，更加专业和小兴趣化，为消费者创造新的生活方式。

　　如娱乐集合店【BigE娱乐中心】，是娱乐游玩业态的“买手店”。创始人会定期出国或者参加展会，为消费者引进最潮、最流行的游玩项目，每家门店内的娱乐项目的更新频率为每年一次，上海门店复购率在60%~70%。目前，BigE拥有真人CS、密室逃脱、3D夜光射箭、mini高尔夫、极限挑战等超过10个娱乐项目。

　　回归家庭

　　“高质量亲子陪伴”市场空间巨大

　　疫情的发生，使得人们更珍视亲情，更懂得陪伴与爱的重要性。

　　益普索Ipsos对消费者的调研显示，疫情可能促进社会价值观变化，除了更重视健康外，60%消费者“更珍惜平静的生活”，51%消费者“更重视亲情”。

　　在被问及“疫情结束后的计划”时，消费者普遍可能会有出游、就餐、看电影等不同的偏好，而共同的是，这些事情更希望在家人陪伴的情况下进行。

　　“最想出去玩，孩子都憋疯了。”

　　“我可能会年底去（旅游），更偏向于出国玩，因为爸妈都没怎么出国，可能会安排一次旅游。”

　　疫情后，消费者对家庭的时间投入、金钱投入均加大。能营造高质量亲子陪伴场景、打造天伦之乐氛围的业态更受关注。

　　家庭社交型消费爆发。如亲子农庄、亲子动物园、亲子餐厅、亲子剧场、扭蛋机等体验业态，打造亲子休闲娱乐场景；玩具、拼图、绘本等儿童零售业态，为亲子家庭提供宅家陪伴“道具”。

　　如主打中国扭蛋的儿童玩具无人零售品牌【必灵星球】，将中华文化以及国际热门STEAM益智玩具重新设计定义成极具性价比的产品，放入扭蛋中，让中国孩子在快乐中熟悉中华文化精髓。单次消费约10元，让家长与孩子一起体验、互动，寓教于乐。必零星球目前已进驻深圳海岸城、深圳KKmall、杭州城西银泰，杭州银泰IN77，成都金楠龙湖天街等数百个头部购物中心，成为场内亲子类目人流热点，2020年新增店铺500家。

　　自然亲子教育空间【汉娜杰克的菜园】，利用购物中心屋顶空间搭建菜园，面向2-12岁城市亲子家庭，配套蔬菜花园、美食厨房和手工作坊，提供园艺种植、食物教育、手工劳作、户外探索等自然教育课程与活动。首家店位于广州凯德广场•云尚，备受消费者青睐。

　　此外，瞄准“美好生活”需求，有助于消费者营造更好居住环境、打造生活仪式感、促进家庭亲近感的业态更受欢迎。如原木家具、家居集合店、小家电等。

　　“活力熟年”释放购买力

　　激活新商机

　　疫情期间，不少传统热衷于去市场买菜的中老年人，纷纷掌握了线上买菜的新技能，一群“活力熟年”消费者开始活跃于生鲜APP和社区微信群中。

　　“熟年族”一词源于日本，泛指45岁至64岁之间的族群。“活力熟年”的共同特点是家底殷实、生活稳定，儿女大学毕业，生活态度乐观积极，生活重心转移到自身的生活质量。

　　中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，2015年-2019年，50岁以上人群在网民中的占比从6.7%提升至13.6%；50岁以上的线上消费者数量以整体1.6倍的速度增长，发展空间广阔。阿里数据显示，在50多岁这一年龄层，平均每人网购消费能力高达5000元/年，已然成为“网络购物新生代”。

　　疫情过后，熟年族更倍感珍惜时间。与过去的“银发老人”不同，现在步入退休阶段的60后、70后，他们主动学习移动互联网时代新技能，积极拥抱时尚潮流，挖掘新的人生目标，建立新的社会价值，赢得新的自我认可。

　　熟年族将成为拉动消费的新兴力量。围绕中老年人需求的服装、美妆、饰品、家电，以及面向中老年人的超市、运动健身馆、康复中心、娱乐中心等，将迎来新的发展契机。

　　日本G.G Mall，在老年人业态创新方面可圈可点。如：专门为老年人设计的健身房，每个器械均符合老年人体能水平；能进行物理治疗、功能性复健运动的复健治疗中心；全球最时尚的拐杖、轻便防水的时尚包包；超市的熟食及生鲜食材皆有小包装，可供独居者或与长者伴侣选择。

　　图片来源：商业与地产

　　向“第四空间”进阶

　　数字化迎来发展东风

　　此次疫情中，教育+直播、购物+直播、线下娱乐+直播、自助下单小程序、外卖app等加速渗透，为新零售业务场景提供难得的发展契机。

　　随着线上下单接受度大幅提高、消费习惯养成，线上线下共生共荣的关系前所未有地清晰起来，新分工下零售商迎行业转型，实体产业线上线下的加速融合成为必然趋势。

　　数据来源：CBRE研究部

　　星巴克CEO Kevin Johnson曾说过：“整个零售业都会受到数字化的巨大冲击，所以未来的零售赢家将是那样的企业：他们能找到一种优雅的方式，既提供店内体验，同时也提供数字化体验。”

　　专注于第三空间的【星巴克】，近年来意识到线上渠道的重要性，将数字化创新作为重点战略，大力发展线上零售数字化领域“第四空间”。基于“连接彼此”的核心价值，通过新的信息交互方式，对“第三空间”的精致体验做出延展、融合与丰富。

　　如2017年推出微信首个社交礼品体验型产品“用星说”，创新出“隔空”送咖啡的体验场景；2019年完成中国100个城市3000家门店提供“专星送”服务的目标，带来第四财季7%订单；2019年5月，推出小门店“啡快”（StarbucksNow，在线点、到店取），在第四季度里贡献3%的销售额；2019年9月，升级天猫旗舰店，针对会员推出更多独家产品和线上送礼定制服务，推出天猫精灵语音点餐体验，并试水淘宝直播，一晚卖出16万杯咖啡。

　　星巴克新推出的小面积外带门店“啡快”

　　图片来源：界面

　　在服饰领域，数字化能力是【美特斯邦威】的重要竞争优势。美邦早在2013年便领先同行开始进行数字化转型，目前已拥有较为完善的数字化基础设施和数字化经验，实现了大数据沉淀、线上线下会员系统打通、线上线下购货、发货和退换货打通以及供应链数字化等。

　　在疫情特殊时期，美邦线上导购直播、官方旗舰店直播很早就恢复，并充分利用全渠道优势，加之线上下单、线下门店发货的新零售形式，满足消费者足不出户就可以享受“云逛街”的需求。

　　从2月2日至3月2日，美邦天猫全渠道总发货包裹量达7.3万件，仓库发货包裹量为6.6万，其中线上下单、线下门店发货包裹量占比约为10%。

　　目前美特斯邦威已在全国开店超过2000家，未来一年将持续拓店150-200家，深化在全国二三四线城市购物中心的布局。

　　美特斯邦威副总裁林晓东说：“未来大趋势是去中心化的零售业态，品牌需要依托新零售做现有存量店铺增值，为消费者提供更好的购物体验。”

　　未来，数字化创新程度更高、数字化体验更丰富的品牌具有更强的抗风险能力、更大的发展空间。

　　全民养生时代到来

　　免疫力关注成就“新刚需”

　　疫情爆发令大众对生命健康的关注显著提升，消费者纷纷增加健康消费支出，掀起抢购消杀产品、宅家健身等热潮。

　　疫情是对全国大众的一场卫生健康普及教育。消费者意识到免疫力的重要性，对家人及自己的健康管理更为重视。这一变化除了促进运动健身、丽人养生、医疗保健等业态发展外，还会带动围绕生活微环境健康的品类成为未来的消费热点。如净水器、空气净化器、洗碗机等健康家电，具有消毒除菌功能的汽车等。

　　养生将成为日常生活的“刚需”，变得愈加轻量化，随时随地可养生，以“轻养”为主题的业态发展前景向好。如新式凉茶、轻食餐厅、素食餐厅、有机超市、纯天然彩妆护肤产品等。

　　如拥有百岁国医配方支撑的【邓老凉茶】，在北京朝阳合生汇开出首家“养生茶饮”概念旗舰店。产品除有主打的国医凉茶外，还有萃取草本原液制作的草本茶饮，如草本甜茶、草本鲜奶、草本咖啡等，具有轻脂、轻糖、养生的特点。门店主打时尚ins风，同时凝聚传统凉茶铺特色元素，彰显“国潮”特色。该店一经开业，便引来众多年轻养生族排队打卡。

　　图片来源：TUSHIDesign

　　线下消费“体验”至上

　　感官刺激突围内容瓶颈

　　随着线上渠道加速渗透，消费者足不出户便可解决购买需求，只有“体验”是线下不可替代的优势。

　　实体商家或将需要从内到外“全副武装”，如外观注重颜值、内部注重场景营造和沉浸体验，提供更能激发消费者兴趣、“撩拨”消费者神经的难忘经历，营造“打卡式”的商业空间，才能获得消费者的垂青。

　　面对崇尚体验至上消费者，卡丁车、滑雪等刺激性运动，VR、密室逃脱、剧本杀等沉浸式娱乐，以及主题餐饮、艺术剧场等能带来强烈感官刺激的创新业态将更具爆发潜力。

　　如城市滑雪一站式空间【SNOW51】，将荷兰进口的高山滑雪模拟训练台、旱雪道、攀岩墙等搬进购物中心，提供AI人工智能攀岩、潜水等专业培训课程。

　　SNOW51上海陆家嘴中心店内还有由迪士尼御用团队设计、亚洲唯一的“粉雪仓库”，采用最尖端的自然造雪科技，可在24小时不间断制造香槟粉雪，带来新奇浪漫体验。

　　图片来源：魔都星球

　　现代管理学之父彼得·德鲁克曾说：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。

　　这场疫情危机，给实体商业的挑战，除了生存，还有变革。因为真正的失败往往不是某个决策判断失败，而是不再接受改变，不再超越自己原来的观念，不能颠覆自己的商业模式，以至于看不清大的市场形势而犯下方向性错误。

　　实体商业需要趁着这个传统商业自我革新、新物种趁势崛起的机会，重构知识体系，找到创新的机会点。从大的层面上来看，顺应新趋势，拥抱新机遇，终归是一个正确的选择。

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　　除特殊说明外，图片来源品牌官网官微

　　作者丨熊舒苗