疫情期间火热的线上运营，如何利用第一方数据、第二方数据和三方

　　「前言」

　　我们都知道疫情期间各大商家纷纷走上了线上化的营销模式，使得企业与消费者的连接变得更加的容易。我们无法断定企业是否会彻底的转型做线上化。但这次线上营销能力放大对很多商家来说是组织能力的升级。

　　在竞争激烈的线上线下运营的模式中，并不是说请一个人来做就可以做好，这其中需要一定的体系支撑（例如优衣库、盒马生鲜、天虹的体系）。　　

　　01

　　在未来企业面临的是更多选择的营销模式，而企业需要的也是更精准的营销数据。在有精准数据的支撑下，营销团队可以制定出更好的线上线下互联的盈利模式、更明智的定价策略和更为有效的营销预算分配方案。

　　“这里的精准营销数据分为第一方数据[1]和第三方数据[2]。”

　　[1]第一方数据是指企业自己收集的消费者的信息。这些数据是企业在渠道投放的时候收集的客户数据和行为数据。

　　[2]第三方数据是指从其他来源购买的数据，但是这些数据与我们的客户数据是没有联系的。例如某些咨询平台提供的行业报告。

　　这次疫情期间主要的线上运营模式有直播、微信群、小程序、VR购、线上问诊等等。这么多营销模式，企业要如何运用数据思维去分析营销效果，并优化未来的盈利模式呢？

　　02

　　线上营销模式都会涉及一些什么类型的营销数据？　

　　企业通常会遇到三种不同类型的数据，企业的第一方数据，平台方的第二方数据以及行业分析提供的第三方数据。

　　第一方数据是指，企业自己收集或生成的一手数据，如：消费者相关信息，企业在渠道（门店、小程序、app、摄像头、直播间、网站……）营销中产生的数据、商品的经营数据、顾客的消费行为数据等等，这些被称之为“小”的数据。

　　第二方数据是指，您在其他平台做营销推广的时候，我们需要平台的KOL和KOC帮我们做产品的宣传，此时我们就需要平台方提供公开的个人数据信息。（最常见的是招聘网站中购买的简历信息）即企业的合作伙伴的第一方数据。

　　第三方数据是指，是指从一些其他渠道获取或者购买的数据，但这些来源与其收集的用户数据联系不大。是整个行业提供的“大”数据分析，通常是由数据分析公司或者平台方对企业公布的数据。例如，某个片区的人口情况、奶茶店的数量、住宅办公的情况。是企业的合作伙伴提供但不是合作伙伴自己收集或生成的一手数据。

　　03

　　第一方数据有什么独特之处？

　　第一方数据是指企业直接收集、拥有和管理的信息数据。这些数据可以体现企业与用户之间的交互方式，可帮助企业判断其营销模式是否有效，它往往能为企业提供独特的信息，帮助企业积累竞争优势，做一些更精准的分析。

　　从上面的营销模式中，列举几个例子：

　　第一方数据是帮助企业做出正确决定的关键。因此如何利用这些数据就变得很重要。

　　04

　　来自各个渠道的数据，最佳的实现方式分别是是？

　　各个渠道的数据最佳的实现方式，就是将其转化为企业的第一方数据，并将其进行统一的管理。首先这里就需要全面的了解企业的业务，并将数据进行集中的处理，将用户之间的ID进行强打通（亦称为ID-Mapping）。

　　ID-Mapping通俗的说就是把几份不同来源的数据，识别为同一个对象或主体，例如同一台设备（直接），同一个用户（间接），同一家企业（间接）等等，可以形象地理解为用户画像的“拼图”过程。一个用户的行为信息、属性数据是分散在很多不同的数据来源的，因此从单个数据来看，都相当于“盲人摸象”，看到的只是这个用户一个片面的画像，而ID-Mapping能把碎片化的数据全部串联起来，消除数据孤岛，提供一个用户的完整信息视图，同时让某一个领域的数据在另一个领域绽放出巨大的价值。

　　ID-Mapping 有非常多的用处，比如跨屏跟踪和跨设备跟踪，将一个用户的手机、PC、平板等设备的上的行为信息串联到一起。再比如这两年非常热的程序化交易，它的一个重要环节就是要把当前广告请求的用户和第一方 DMP 平台里的用户历史兴趣数据匹配起来。可以说，没有 ID-Mapping，程序化交易就变成了盲目投放，它的实时竞价，精准投放的优势也就不存在了。

　　05　　

　　企业应该如何充分利用这些数据？

　　1、不得不提的是企业第一方数据的应用

　　企业充分利用第一方数据可以粗略分为以下5种方式：

　　确定信息的主次性：过滤掉营销人员无用的信息，营销人员需要更早的收集、组织和分析哪些数据来满足未来的战略营销和业务目标。例如我们在做个性化的邮件营销的时候，收集消费者姓名和他们的E-mail地址就成了收集第一方数据的起点。

　　数据清洗过滤：E-mail对大多数企业营销人员来说非常有用，而其他的消费者数据“姓名“、”号码“、”联系地址“、”购买次数“、”网站访问次数“、“电子邮件点击次数”价值会更大。对数据进行清洗和结构化【1】于企业的市场营销、销售和服务团队来说是一个巨大的福音。

　　通过ID-Mapping技术，整合多渠道用户画像，洞察用户行为，预测偏好及行为倾向，推送个性化内容。

　　确定数据权限：保护消费者数据是一项重大责任，通常不是企业中的每个人都可以开放这种特权。确定谁有权访问第一方数据的权限。

　　企业充分利用第一方数据可以为客户的消费旅程奠定有意义的基础。以企业现有的电子邮件订阅为例，当你向他们发送电子邮件并查看他们如何点击某些内容时，你就可以开始使用这些用户行为信息构建他们的个人画像。这些电子邮件的交互信息可以用来为消费者推送个性化的内容或提供特定的产品折扣信息。

　　　2、那么企业如何充分利用第二方数据

　　一般企业可以从拥有它的公司直接购买，买方和卖方一般会事先将要出售的内容、价格、获取途径以及其他销售条款先确定下来。卖方也有可能会想其他公司提供特定的数据点、受众或层次结构。与第一方和第三方数据相比，第二方是一个相对较新的概念，但如果您找到了正确的数据集，它的用处会无穷放大。

　　当企业在做营销活动的时候，为了达到更好的营销效果，可以利用第二方数据进行补充，做进一步的分析，增加企业的数据规模。第二方数据可以帮助企业增加新人群的受众。

　　例如企业销售的是女性护肤品的营销商，此时企业掌握的是非常高的第一方数据。当新推出了男款系列，那么企业第一方数据用处并不大，此时企业就可以与第二方男士网站进行合作获取数据。

　　与第一方数据一样，您也可以使用第二方信息来预测未来与客户行为相关的模式，并构建企业当前的受众人群。通过数据的采用来预测未来消费者的行为，获得非自己网站下的更多受众的见解和喜好。

　　当然第二方数据也可以获得超出数据本身的价值优势。企业想要获得所需的数据，就需要与拥有这些数据的公司建立关系，这一过程会带来新的合作关系，实现企业业务增长。同时在未来关键时刻还可以从中快速获取高质量的数据。

　　3、企业要如何利用第三方数据？

　　第三方数据是企业从外部来源购买的数据，他们并不是该数据的原始采集者。相反，您可以从大型数据整合者【2】购买（第三方数据段的名称和内容因供应商而异），因此您需要了解您购买的是什么，以及它来自何处，然后才能为您的活动提供建议。

　　第三方数据是通过程序进行买卖的，这意味着它发生得很快，而且通常规模很大。大量和广泛的范围是第三方数据的一些主要好处，缺点是您不知道数据的原始来源。数据也不是独家的——它是公开的，所以你的竞争对手可以访问相同的数据。

　　企业可以利用第三方数据可以扩展企业的受众，并且可以更广泛的了解他们的行为和兴趣。当企业将第三方数据与第一方数据结合使用，来自第三方数据就尤为强大。第一方数据具有很强的精确性和相关性，但它通常缺乏规模。而数据的规模性恰恰是第三方数据的专长。

　　企业可以将第一方数据用在第三方数据受众群体里，来识别更多的核心客户，从而吸引更到新的潜在客户，同时可以了解更多对企业产品或广告感兴趣的人，帮企业接触到更多想要接触的人。

　　例如：一栋新的公寓楼业主正在找房客，他们可以通过第一方数据，访问那些已经访问过他们网站的人，然而有了第三方数据，业主可以接触到更广泛的人群，并将目标锁定在最近在网上搜索过公寓数据的人群。

　　第三方数据的人口统计、行为和内容的相关数据，可以使企业在定位方面更加明确（尤其是在漏斗模型的中上部分）。

　　例如，您是一家酒吧的老板，听众的定位是20-30岁的男性。但企业有可能在分析了第三方数据之后发现生活在城市的男性会比生活在农村的男性对你的品牌更感兴趣。从而辅助您进行地址选择。企业可以利用第三方数据去挖掘更多对品牌感兴趣的新人群和新受众，扩展企业的业务范围。甚至可以通过研发新产品来吸引新受众。

　　拥有一组数据的信息将帮助您目标的相关性和质量。您想要的数据类型取决于您的目标和偏好。您还需要知道提供者如何组织数据、每个提供者的价格以及您将接收到的数据量。问尽可能多的问题，以确保得到对你最有帮助的数据。

　　06　　

　　企业第一方数据和第三方数据结合营销模式

　　运用第三方数据，丰富企业的数据。利用第三方人群标签结合第一方数据，实现精准营销、千人千面的营销。

　　第二方和第三方数据是数据管理平台很重要的一部分。但是更好地利用企业的时间和资源收集企业自己第一方数据可以更好的帮助企业制定营销策略，并监控营销效果。

　　搭建第一方数据可以说是企业数据旅程的开始。在您建立了个性化信息的基础，你就可以开始着手搭建第二方和第三方数据，获得更多营销渠道和核心用户量。现在，数据管理平台被全球各个行业的营销人员、代理机构和出版商使用，以帮助他们将第1、第2和第3方的数据收集到一个统一的平台中。这些数据可以被分割成您关注的任何受众，并提供关于每个受众感兴趣的内容、他们采取的行动、他们居住的地方以及其他方面的详细信息。

　　文中注释：

　　【1】结构化数据：结构化数据是被人和计算机可识别和可访问的标准化数据的数据。可以在电子文件中立即识别，例如作为以行（记录）和列（字段）结构化的关系数据库。“（PCMag.com是对最新技术进行严格审查的领导者， 帮助销售费做出更好的购买决策）简而言之，结构化的数据意味着经过组织的数据，以便市场营销和其他团队能够轻松访问，理解和使用它。

　　【2】数据整合者:从其他各种平台和网站提取数据下载。这些整合者向发布者和其他数据所有者支付第一方数据的费用。然后，整合者将其收集到一个大型数据集中，并将其作为第三方数据出售。许多不同的公司都销售这类数据，而且可以通过许多不同的途径访问这些数据。在汇总这些数据之后，提供者根据行业、受众行为和兴趣以及人口统计学特征(如年龄和性别)将这些数据分门别类。然后，将每个类别细分为特定的部分，然后买家选择他们想从卖家那里购买的特定部分。

　　END…