“一元店”Dollar Tree，沃尔玛门口抢生意 | 反脆弱

　　编者按：反脆弱法是不确定世界中的导航仪，是应对“黑天鹅”事件的终极自保指南。由第15届商业地产节独家冠名的《反脆弱》系列，关注那些在不确定性中穿越周期的零售巨头们，及它们的成长秘密。此为隐形王者·第3篇。

　　年过近半，美国零售业的至暗阴霾未散。

　　抗跌、能打之辈，一如TJX、罗斯这些折扣百货们，叫板曲折世态，逆风而上。而以“一美元”标签，闯荡商业江湖34年的Dollar Tree（杂货零售店），是PLUS版的能力者。

　　往前二十年，它股价一般，市值平平，仅40亿美元左右。2008年金融危机后，在美国“五环外”下沉市场逆势生长，一路狂奔。

　　2009-2019财年，Dollar Tree营收年复合增长率达16.3%，上榜德勤2020年全球零售力量增长最快零售商TOP10。

　　这个喜欢挨着沃尔玛开店，主动截胡沃尔玛客流的“一元店”，在美国零售业阵阵哀嚎声中活成了一股清流，同店销售连续14年正增长，股价一路上扬，市值蹿升至182亿美元，较2008年增长达380%。

　　疫情重挫连连，3月初至4月底Dollar Tree的股价仅小幅下跌5.8%，低于折扣百货TJX、罗斯（降幅分别为21.1%、18.4%），吊打老百货梅西（跌幅达54.9%）。

　　资料来源/雪球

　　究竟是什么成就了Dollar Tree的爆发式增长？“一美元”杂货店的生命力何在？

　  01

　  一美元，撩动美国“穷人”们的心

　　Dollar Tree，前身是家杂货铺，成立于1953年，之后转型为连锁玩具店和一元店。

　　转型始于上世纪70年代中期，经济危机下的美国通货膨胀，CPI同比增幅超10%，失业率高企，消费力暴跌。收入缩水，成本端人力、租金、利息等却在上涨，正价零售企业利润急转直下。

　　逆势扩张的“折扣”的沃尔玛、凯马特、好市多们，层层压缩着与它们高度同质化的传统连锁杂货店。Dollar Tree就属于后者中的一个。

　　避开正面交锋，寻找空缺市场，1986年，Dollar Tree“捡漏式”冒险一搏，由杂货店“降格”为一元店，卖物美价廉、品类丰富的商品，盯死沃尔玛们还未完全覆盖的中低收入群体。彼时，这个群体正勒紧裤腰带过日子。

　　至此，沉寂许久的一元店再次登上美国零售舞台。

　　图片来源/CNBC

　　作为新兴折扣行业，一元店最先在美国南部一些贫穷村镇流行，但不温不火。90年代中后期，大批拉美移民涌入，对于廉价商品的消费需求与日剧增。北美自由贸易区设立、中国加入WTO，则为一元店打通了世界进货渠道。

　　不断延展的贫富两极化之下，一元店的步伐日渐迈开，向着美国大城市蔓延，营收同比增速显著高于表现低迷的美国零售行业。

　　Dollar Tree势头向好，1991年出售玩具店业务，而后成为一元店“专业户”。

　　1995年，Dollar Tree登陆纳斯达克（代码：DLTR），兼并收购和门店大开，快速拓疆。10年内收购了5家一元店公司，458家门店装入囊中。

　　自1996年至2004年，其总门店数从888家增长到2735家，复合增长率达12%，覆盖美国大陆48个州，成为全美首家连锁一元店。

　　数据来源/公司公告   制图/商业地产头条

　　2008年金融危机浪潮中，生命力“逆周期”的Dollar Tree，逆势大发。此时，次贷危机、欧债危机笼罩，美国失业率升至10%左右，贫富差距鸿沟拉大，低收入家庭数量同比增11%，消费者信心指数暴跌。

　　可这一年，Dollar Tree的主营业务收入却突破46亿美元，跻身美国500强。往后，时间继续推移，其战斗力不减。2015年，85亿美元买下美国一元店昔日“老三”Family Dollar后，与Dollar General成双雄鼎立之势。

　　图片来源/CNBC

　　但Family Dollar终是未能成为Dollar Tree的王牌业务，“鸡肋感”满满。一方面，美国经济基本面回暖，普通消费者日常消费品的购买频次降低；另一方面，Family Dollar大多商品高于一美元，且不售卖蔬菜、水果，无法满足一周一次的大采购需求。

　　至2019年3月，Dollar Tree再关闭了390家Family Dollar门店。

　　数据来源/公司公告   制图/商业地产头条

　　及时止损，降低了Dollar Tree业绩震荡风险。2019财年营收同比增3.5%至236.11亿美金，净利润达8.27亿美元，总门店数达15,288家。

　　就规模而言，Dollar Tree与Dollar General占据了美国一元店行业94%的门店，二者利润总和占全行业90%+，其中Dollar Tree利润份额近年来不断上升。

　　市值方面，截止美东时间2020年5月7日收盘，Dollar Tree为181.93亿元，低于“老大哥”Dollar General的436.63亿元。

　  02

　  选货偏爱自有、区域品牌，开店紧跟沃尔玛

　　Dollar Tree长盛不衰，有时代运气的偶然碰撞，亦有运营实力的必然积攒。

　　·  选货：偏爱自有、区域品牌，小样价低

　　刚起家的Dollar Tree，以大规模采购清仓尾货为主。随着规模扩大，商品组合重构，目前清仓商品比例已低于10%。

　　时下，Dollar Tree有三大主力商品：基本消费品、多样化产品、季节性装饰品。前者，毛利率低、引流佳；后两者，毛利率较高，利润贡献大，通常陈列在进出口等门店的显眼之地。

　　营收上，以2019年财报看，基本消费品占比49.2%；多样化产品占比45.8%、季节性装饰品占比5.0%。

　　Dollar Tree的基本消费品，多为区域品牌和自有品牌，可最大限度控制成本。区域品牌，其有较强的议价能力；而自有品牌可自行定价，且能差异化经营，增加销售收入。

　　以少量知名品牌的日常消费品、清仓产品吸引客流，带动日用品中自有品牌、多样化产品和季节性产品的销售，创造高毛利。

　　数据来源/公司公告   制图/商业地产头条

　　为扩大消费群体、提高购物频次，自2005年起，Dollar Tree加大了门店size，丰富日常消费品品类，特别是冷藏品。

　　在2018年开始推出的H2门店中，Dollar Tree再调门店商品品类，新增冷冻、冷藏室。至2019财年结束时约1535家引入了该模式，门店翻新后第一年同店销售平均提升10%。

　　此外，Dollar Tree亦逐步接受借贷卡、食品券、礼品卡等多种支付方式，增加支持食品券门店，增强消费频次和粘性。

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　　门店选货，因时而动；支付方式，多头并进。Dollar Tree的门店客流、客单价及交易量稳步上升。

　　以2019财年为例，其可比店销售额总体增长1.8%，主品牌Dollar Tree同店销售增2.3%，其中，交易量增加贡献1.3%，客单价提升贡献1%；而Family Dollar同店销售增1.4%，因其目标客群收入水平较高，与周边社区店和郊区低价杂货零售店相比产品价格优势较小，竞争力不强，客单价提升的1.8%被交易量减少的0.4%部分抵消。

　　Dollar Tree日渐成型的商业帝国，让宝洁、高露洁、高乐氏等大咖们低下了高高头颅。它们祭出小容量包装产品，以适应Dollar Tree“一美元”定价策略。

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　　值得注意是，单件一美元，并不意味着单价一美元。对比可知，Dollar Tree所售商品按单位价格计算，有些要高于沃尔玛。整体看，后者要便宜近15.8%。

　　宝洁曾为Dollar Tree定制了一款“佳洁士”薄荷增白牙膏，3.5盎司/只，售价1美元；而沃尔玛的网站上两只装（6.2盎司/只）的售价达6.49美元。

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　　·  开店：“农村包围城市”，截流沃尔玛

　　选址上，Dollar Tree门店多开在购物街旁、商场中，或者是独立门店，紧跟沃尔玛。数据显示，其84%门店离沃尔玛开车不到10分钟，而Dollar General这一比例为54%。

　　如此选址，可共享沃尔玛养熟的成熟商圈中的批量客流，同时提高自身知名度。

　　小，是Dollar Tree门店另一特色。店员一般不超5人，面积仅为沃尔玛的1/10（Dollar Tree：8000-10000平方英尺，Family dollar：6000-8000平方英尺）。门店小离停车区更近，有效截流沃尔玛门店中寻求低价的消费者。

　　图片来源/CNBC

　　同时，较小门店也意味着SKU精选，Dollar Tree可集中售卖低端、高毛利商品，凸显价格优势，强化优质低价品牌形象，拉动销售增长。

　　扩张路径，Dollar Tree选择“农村包围城市”。以“小”为进，其门店可下沉至一些沃尔玛亦无法覆盖的偏远区域。在这些中小城市，Dollar Tree低租金、高密度设店，以“低价便利店”嵌入消费者日常购物场景。

　　而定位社区折扣店的Family Dollar，可满足就近购物需求，网罗那些不想或无法驱车前往郊区沃尔玛等门店大规模购物的人群。

　　Dollar Tree门店分布图

　  03

　  十八般武艺背后，“控本增效”运营之道

　　商品小样低价，门店小人员少，下沉市场租金低……围绕着“一美元”定价，Dollar Tree使出了十八般武艺。而一招一式背后，都将回到终极考验——控本增效。

　　Dollar Tree的高毛利率，就连沃尔玛、TJX、罗斯百货们也甘拜下风。2015年收购Family Dollar前，其毛利率稳定在34%-35%左右，同期TJX及罗斯百货在28%-29%区间波动，沃尔玛毛利率则为25%左右。

　　收购了family dollar后，Dollar Tree毛利率也在30%左右波动。

　　·  不与供应商签长期合同，每件商品设目标利润率

　　Dollar Tree采购模式灵活，不与供应商签长期合同，按订单购买，以适应需求变化调品类、降存货，且可不断寻找更低成本供应商，提高对上游的议价能力，控制货源成本，维持高毛利。

　　据2019年财报，其没有一家供应商所占的比例超过10%。

　　此外，Dollar Tree拥有一支特殊的采购团队，全球扫货，直接进口商品比例超过40%，供应商主要来自中国、墨西哥、越南。高占比廉价进口商品，成本最小化，扩大利润空间。

　　但近2年，中美贸易战增加了进口商品流通的不确定性，货物成本上涨，Dollar Tree利润下滑且波动明显。

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　　“一美元”固定价格体系下，销售成本上涨时，Dollar Tree无法通过提价转移压力，选择向上游要利润。其对每件商品都设置目标利润率，首选品牌溢价低的非主流品牌商品，针对2-3个SKU大规模采购。

　　对于少部分主流品牌的商品，则通过缩小包装以及设定最低购买量等方式，保证了单件一美元的售价。大规模采购能摊平运输成本，释放利润空间，但适销对路是关键。

　　·  高品控、高周转

　　低价，不意味着低质。相反，Dollar Tree高标准要求供应商，专门跟进报价、寄送样品审核等环节，严控商品质量，避免因质量问题导致的商品降价处理，影响盈利。

　　高品控外，Dollar Tree的高效运营法则，同样离不开高周转。

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　　1999年起，Dollar Tree逐步推广零售终端系统的应用，2002年引进自动补货系统。根据店面的实际销售和库存对关键货品进行补货，逐步提升供应链管理能力，优化采购决策，加强存货管理，从而控制成本。

　　截至2019财年，Dollar Tree门店37%的商品已实现自动补货，剩余的商品由门店经理重新订货。

　　高效配送，亦不可或缺。1998年，Dollar Tree开始建配送中心，2015年收购Family Dollar完善了物流分拨系统。

　　到今年2月共运营了24个配送中心，总占地面积约2230万平方英尺。其中13个服务Dollar Tree，另外11个服务Family Dollar。除加利福尼亚州一处外，所有配送中心均自持。

　　Dollar Tree物流中心   图片来源/纳斯达克

　　这个庞大物流系统支撑起了Dollar Tree美国地区295亿美元年销售额，9成以上商品可由配送中心直接运到门店，而沃尔玛为80%。

　　出色的选品、高效的供应链，Dollar Tree的毛利率名列前茅，Family Dollar并表拉平后仍为31.6%，高于沃尔玛同期25.3%、Dollar General30.8%。随着制造、人工成本逐渐上升，呈现稳中微降之势。

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　　伴随着高品控、高周转，Dollar Tree费用率在逐年走低。2007年见顶后回落，2019财年销售及管理费用率小幅下滑至22.6%，在人力成本逐渐上升的趋势下继续优化。

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　　效率，从来都是零售业业态进化推手，零售业巨无霸则孕育其中。“控本增效”招式连发，带来的是Dollar Tree的高ROE，这是属于“一美元”店的高光时刻。

　　而在这个重现“大萧条”的时代，这点高光被周边一片黯淡反衬得更为耀眼罢了。