后疫情时代数字化战略加速，凯德如何借势发力？

　　“信心比黄金更重要”，疫情期间，商业地产行业也经历着又一番从未有过的机会和机遇，去探索和发现创新的可能。

　　随着疫情逐渐好转，各地的商业恢复程度都有着较大的提升，为助力商业复苏，政府推出一系列措施刺激消费，企业和商户顶住压力共克时艰。

　　购物中心作为人们居住、工作外的“第三空间”，对人们的生活方式影响深远，受疫情影响压抑许久的消费者，期待一次畅快的消费需求的释放。凯德集团通过一场“乐享开唛季”点燃消费热潮，按下复苏“快进键”。

　　后疫情时代下

　　为商业复苏添加“催化剂”

　　在今年特殊环境下，凯德集团标志性年度活动“乐享季”如约而至。作为凯德集团自主打造的两大节日IP之一，“乐享季”从最初为庆祝三座来福士同时开业的全国来福士共庆活动，后续发展到凯德在全国的商业项目联动，规模和影响力不断扩大。

　　步入第四年，今年的“乐享季”以“乐享开唛季”为主题，加入全新直播形式，开创性打造“Live(生活)-Love(爱)-Laugh（欢笑）”云种草模式，原创IP逐渐完善成熟。全国16个座城市的43家购物中心进行联动，连续23天、63场直播，发放千万消费补贴。据统计，“乐享开唛季”期间，线上客流环比增长26%，订单数环比增长近53%。

　　经过了四年的发展，凯德集团自主节日IP“乐享季”在形式和内容不同层面都有了创新，通过线上直播、社群运营，让流量有了新的突破口。

　　凯德集团总裁罗臻毓表示：“‘乐享季’是凯德标志性年度活动之一，已经成为凯德的特有符号。今年数字化加速了商业变革，借助直播这种新兴模式，与消费者建立更直接、线上线下多维度的沟通互动。此举进一步帮助租户拉动销售，得到了租户的大力支持。”

　　· 上线“星直播”，赋能实体商业

　　今年的“乐享季”的最大亮点要数增加了直播的线上新渠道，将“星直播”作为主要形式，既符合后疫情阶段下的最热行业趋势，也与凯德集团的数字化运营战略一脉相承。

　　与业内许多企业不同的是，凯德在全国层面、自有平台统一打造“星直播间”，不仅有全国、区域层面的联动直播，也有各个项目的特色主场。

　　在主场直播中，凯德集团总裁罗臻毓与“星主播”钟丽缇跨界直播，将“乐享季”活动推向高潮。不仅与南京大牌档、西贝、良品铺子等全国众多品牌租户合作，租户高管也来到直播间亲自带货。

　　凯德星商城推出“星直播”功能以来，迅速积累了大批粉丝和支持者，“星直播”也逐渐成为商户日常运营的重要工具。4月底上线以来，累计开展了90余场直播，多场客单价超过3000元，目前最高客单价超过38000元，不仅展现了会员消费潜力，也体现出消费者对凯德品牌的信任。

　　正是有了在数字化转型方面的扎实积累和前瞻布局，凯德能够在疫情之下“快而准”地回应变化中的市场需求。同时，凯德将直播视为与用户交互的手段，从集团层面有计划、有策略地持续打造用户内容、深度经营。

　　· 抓住KOC拓展私域流量

　　凯德创新运营模式，聚焦会员和社群，在传统KOL的基础上，通过赋能KOC（关键意见消费者），盘活流量，激发商业裂变。凯德在内部发起“星主播养成计划”，20名来自各地的员工化身主播代表五大区域进行PK，最终成为“星主播”C位出道，开辟职场新技能。

　　除了培养员工带货，凯德还面向所有用户招募“凯德好物官”，开启全民“种草”、全民“带货”模式。用户从凯德星商城分享好物，实现销售即可赚得凯德星积分，积分可在凯德星商城消费时抵现金使用。

　　在信息过剩的环境下，消费决策多会基于信任产生，无疑与普通消费者有更深联系、更充分信任的KOC们，才是掌握“消费话语权”的人。凯德成功借助KOC们高效触达更广泛的用户群体。

　　· 夏日夜市来袭，激活消费

　　线上掀起直播热潮后，凯德全国各地的购物中心也开足马力，结合城市经济发展热点话题“夜经济”，武汉、长沙、上海等地的购物中心推出精彩纷呈的主题夜市，集音乐、美食、潮品、文创、娱乐为一体，以丰富发产品、有趣的形式，吸引居民来访，感受夜游、夜购、夜娱，让消费者体验久违的“烟火气”。

　　夏日特色市集配上夜游经济，打破购物中心传统营业时间和空间，为租户打开销售新路径，为居家已久的消费者带去更潮趣的生活方式，激活沉寂的消费热情，为消费者送上福利和欢乐。

　　正如凯德集团（中国）商业管理首席执行官陈永明所说：“经历了疫情的冲击，这次的‘乐享季’更别具意义。我们希望借这个机会，跟合作伙伴和消费者一起，分享美好、你我与共，更好地满足疫情后消费复苏、重燃欢乐的情感所需。”

　　业内人士分析认为，线下商场拥有丰富多元的场景，私域流量一定要基于场景下做内容。同时商场需要在内容短链中一次性满足用户的购物娱乐化、购物熟练化、购物内容化等购物体验，把线上流量引到线下，打通线上线下流量，形成流量闭环。

　　数字生态商业模式的探索之路

　　且行且探索

　　“对凯德而言，数字化不是应对疫情的一时之举，而是我们所一直坚持的长期发展战略。基于凯德多年所沉淀的商业生态优势和数字化能力，我们愿做生态运营者和赋能者，把生态做大、做活，为用户创造更大价值和更优体验。”罗臻毓的观点道出了凯德集团对数字化的态度和决心。

　　凯德集团的数字化战略始于2015年，随着凯德星1.0的面世，凯德已经进行了五年的深度探索。2018年2月，凯德拿下电商牌照，为之后的线上线下全面发力建立了基础，占据了有利地位。同一年，凯德星进入3.0时代，建立“微信公众号-APP-小程序”三维触点，开启社交电商模式。

　　而疫情期间给了凯德数字化加速的机遇。今年2月底，凯德星商城推出线上扣点减免，直接推高凯德星商城进驻商户、SKU的整体规模。4月，凯德星商城上线“微信支付，积分实时到账”功能，完成对微信、支付宝两大支付平台的接入。同月，凯德星商城上线“星直播”功能。

　　目前凯德星商城拥有超6万个SKU，超1000家线下合作商户同步进驻，实名会员超过1000万，可触达用户达1500万。据了解，今年二季度，凯德线上整体销售额较第一季度增长超过20倍。

　　打造闭环数字生态系统

　　随着数字化战略的不断深入，凯德于今年正式明晰其数字生态商业模式为O2O2OO（Offline to Online to Online & Offline）。O2O2OO的核心在于形成具有“造血”能力的闭环生态系统，即是，把“人、货、场”从线下搬到线上，通过营销、社群等数字工具，实现数据沉淀和复购转化，再进一步回流至线上和线下，实现多渠道销售转化和场景再触达。

　　区别于传统电商，凯德的数字化业务依托于领先的线下实体网络，数字化战略紧紧围绕旗下业务和具体场景展开。从线下场景切入，透过营销、活动等实现用户可追踪，将商品、导购搬上线实现购买行为可记录，透过数据沉淀、数据运用进一步引导复购循环发生,形成全场销售可放大的良性智慧生态体系。

　　借助凯德旗下多元实体业态的广泛触点，串联零售、办公、住宅、服务公寓、产业园等全场景，在线上聚合了集团全业态客群。通过跨业态的会员打通，多场景、多触点的数据整合，凯德能够对用户进行全维度的了解，进行精确的会员画像及分析。并能够借助精准营销，匹配并深入挖掘用户需求，最大程度挖掘增量。

　　凯德星商城打破了实体商业的地域和时间界限。例如，租户在凯德星商城的线上销售中，平均有近50%来自所在地之外。显示了凯德生态圈高质量的流量基础——即凯德在全国的购物中心、办公楼等实体业务的消费者和拥护者，从而实现会员的高粘性和高转化率。

　　对广大租户而言，凯德不仅能帮他们通过线上提高销售业绩，更能够跨地域触达凯德优质会员，以最低的成本实现跨地域营销及销售。

　　在信息内容爆炸增长的时代，购物中心必须在迎合互联网端口获取流量的基础上将“高符合度”的内容送达消费者。如果能够很好将线下运营内容和线上分发渠道相结合，就会获得很好的转化，打造企业的核心竞争力。基于这个问题，数字化运营能够带给商业地产行业很大的便捷性，而随着数字化变革的进程的加快，毋庸置疑的是数字化能带来的远比想象更多。

　　此次疫情的出现是挑战也是机遇，加速了行业变革，整个行业积极投入数字化线上运营，既是为疫情期自救，更为长期的发展规划。数字化构建的未来消费图景是美好的，但美好之前还有很长的路要走。