从小河直街的改造中，窥见哪些商业启发？

　　编者按：文化遗产是历史的波涛，推动着现代文明的前行。如今，许多曾经蒙尘的古城古街、文化遗产都随着城市更新改造，重新绽放了光芒，不仅唤回了人们对城市传统文明的回忆，也为商业地产破圈发展带来新的思考和启示。

　　每一座城市都应该有一条具有代表意义的商业街，这里浓缩着城市发展的历史，包含着城市变迁、商业进化、人情风貌……杭州的小河直街，其历史可追溯到南宋时期，当时小河地区因运河而兴，成为重要的货物水陆转运地；到清朝，小河地区已十分繁华，孵坊、酒肆、米店、仓库林立……这是小河直街的前世，而小河直街的今生今世，要从其“大变身”开始说起。

　　小河直街改造变身 百年老街的新风貌

　　小河直街历史文化街区，自2007年开始正式启动改造工程。小河直街改造采用了“旧包新”的修缮办法，尽可能保持民居的古旧风貌。外立面在旧房的基础上原样修复和加固，保留了雕花木柱、花格窗、木楼梯等清末民初的建筑元素。白墙青瓦、雕花木柱、青石街面、临水而居，具有典型的江南水乡民居特色。

　　改造之后的小河直街，给人一种时光穿梭的感觉，仿佛来到了一百年前的杭州，进入了江南水乡最柔软的地方。更难得的是，小河直街改造后，并没有变成一个商业气息非常浓重的旅游街区，不少居民原址回迁，给这里带来了杭州老底子的烟火气。同时，这里也是众多文艺青年一眼相中的创业之所。

　　如今，保护修缮后的小河直街总面积约12.7万平方米，目前总共分为三期：一期主打历史文化街区，有姚宅、酱园、临河井、孵坊等文化遗存可供游览，还有不少咖啡馆、民宿等极具文艺气息的店面。一期最先开街，是比较成熟完备的游览型街区，也是文化遗存重点保护区。

　　二期属于风貌协调区，东面是老式民居遗存，西面是崭新的商贸餐饮，位处中间的二期，起到了一个过渡的作用。在建筑风格上采用新型仿古建筑，仍采取下店上宅的形式，但面积更大，街面更宽，房子更新，装修改造起来，也更方便。业态上，小河直街二期定位为“文化创意零售与工作室（书店、手工匠人制作、体验等）、展览展示（摄影、生活美学等）、休闲餐饮（咖啡吧、水吧、酒吧等）”。

　　三期在主打餐饮，弄堂里、新腾飞等餐厅都坐落于此，还有一些小酒吧，也是小河直街内最具商业气息的一块。

　　从小河直街的规划上来看，保持着一河两街格局，即面街一楼为商铺，二楼为居所，是下店上宅的典型。一期、二期、三期起到了协调互补的作用，一期到三期，给人的感觉是从历史文化走到现代文明，从文艺气质为主蔓延到能感受到更多的商业气息，这是小河直街在业态上不同的品牌规划带给游客、消费者不同的感官延伸。其中风俗博物馆、运河文化展览室，还原的茶楼、酒家等店铺，已成为运河边的一处特色旅游区。

　　小河直街，从一个棚户区，转身成历史与现代相交融的文化街区。如今的小河直街不仅成为当地文创聚集地，也成为了全国游客感受传统杭州老城文化的必游之地。作为历史文化街区，改造后的小河直街不仅仅是老杭州人追忆往事的街区，也是年轻人打卡的文艺街区。小河直街的成功就在于，改造后的老街不仅仅吸引了想重新感受情怀的老杭州人，对于年轻人，小河直街也有着相当大的吸引力。

　　小河直街改造亮点与商业启示

　　小河直街在改造中重新焕发活力，而购物中心等商业体也在一次次的调改中寻找新的机会，那么，小河直街的改造过程与最终呈现效果，又能给商业地产带来哪些启示呢？

　　1、营造好的场景 能拉近与消费者的关系

　　改造后的小河直街，是具有场景化意义的。小河直街打造了一个具有烟火气息的老城场景，通过白墙青瓦、雕花木柱、青石街面等元素的应用，让置身小河直街的客群马上穿越回到心中向往的江南水乡。

　　而场景体验也是购物中心的大势所趋。随着城市发展，消费升级，商场已经不仅仅是一个买东西的地方，它逐渐变成人们在城市中除了家和工作场所的第三空间，甚至承载了消费者的重要生活体验。一个成功的商业项目或具备虹吸效应，聚集大量人气，提升区域价值，做到强者恒强；或打造创新主题特色，聚焦特定客群，进行差异化运营，这边风景独好。放眼全国，皆是如此。

　　2、赋予文化基因是为场景注“魂”

　　而与单纯的打造场景不同的是，小河直街在打造“杭州老城”的场景中注入了灵魂，这个灵魂就是“城市文化”。每一座城市都有其不同的精神文化内涵，这也是城市千面，各有不同的核心所在。单纯通过建筑“拗造型”的场景是生硬，而注入城市文化后的小河直街才是能够打动人的历史文化街区。一方面，小河直街对于历史文化进行了深刻的解读，保留了该区域“运河商埠”的历史属性，另一方面，小河直街对于当地原住民进行回迁，这些原住民具有原始的杭州“基因”，赋予了小河直街更多杭州老城的烟火气，而非空洞的商业售卖。

　　对于购物中心来说，不应该为了场景而造场景，也不应该为了大数据的流量选择主题IP，而是要深刻沉浸到周边区域、目标消费人群的中，在场景中赋予能让消费者沉浸其中的文化“灵魂”。结合当下购物中心内的主题街区来看，例如打造日式主题街区，不是引进几家日式料理、摆放几颗樱花树美陈就能完成，缺失了文化基因的主题街，或许对于消费者的吸引也要弱上几分。

　　3、业态搭配组合要因“定位”制宜

　　另外，再看小河直街改造后的业态模式，商业街改造后为了突显商业价值，容易变成过度商业化，或是卖着仿古街通行的小玩意，或是成为网红美食小吃一条街。而小河直街对于三期区域有着不同的定位，围绕着定位进行业态规划和招商，一期的文化遗存建筑做成了博物馆、民宿、咖啡馆，二期业态以文创、手工、文艺展览、休闲水吧为主，三期业态以餐饮、小酒吧为主，三期业态层级递进，既有文化参观，也有手工体验，还有美食餐饮，完成了从“感受”到“享受”的消费体验。

　　小结

　　不追求流量，或许才能成为最大的流量。这大概是对小河直街最好的总结和诠释，这也对商业运营带来了新的思考。

　　追求当下的网红爆款、流量C位，这并没有问题，也无关对错。而在这个过程中，能够加以筛选、考察，带来与项目定位、客群定位具有更高的匹配度，是否会呈现出“1+1＞2”的效果呢？