越来越会玩的沉浸式娱乐，长什么样？

　　?7月24日，全球知名的沉浸式体验娱乐行业媒体和服务公司NeXT SCENE独家翻译发布了《2020年全球沉浸式设计产业发展白皮书》中文版（以下简称为“报告”）。报告中指出，2019年，沉浸式娱乐行业的规模已高达618亿美元。

　　该报告对2019年沉浸式娱乐行业的发展现状进行了陈述性总结。在此基础上，报告亦从商户端及体验端进行了更细化的定量、定性分析，并针对行业现状提出了规模化商业发展的建设性建议。

　　中文版报告唯一授权方NeXT SCENE ReSEARCH(NSR)是知名沉浸式体验娱乐行业媒体和服务公司NeXT SCENE旗下的专业研究咨询机构，于2019年入驻哥伦比亚大学创业实验室，并连续发布了多份权威行业研究报告。迄今，NSR已与全球多个知名高校数字媒体实验室、行业研究院、文旅地产商、以及产业联盟达成媒体和项目方面的合作，并为华为等知名企业提供战略咨询服务。

　　2019年，伴随“体验经济”的发展，沉浸式娱乐行业实现了巨大飞跃。根据统计，2019年，市场上至少出现了755部全新沉浸式体验项目。沉浸式娱乐行业规模达到618亿美元，同比增长24%。其中：

　　■ 主题公园连续两年保持了7%以上的增长速度，仍然占据了最多市场份额。

　　■ VR市场估值约为59.7亿美元，AR/MR合计估值约为20.6亿元。

　　■ 鬼屋整体市场规模超过11亿美元。密室逃脱继续蓬勃发展，2019年全球范围内，营业的密室超过3300个，平均票价为26.50美元，市场规模为6.56亿美元。

　　■ 沉浸式戏剧是增长速度最快的子行业，但无法精确计算市场规模。

　　根据各公司公布的财务状况及创作者调查结果，初步估计2019年全球沉浸式戏剧规模誉为2810万美元。体验式艺术博物馆的总市场价值约为2800万美元，并还在持续增长。

　　◎图片来源：视觉中国

　　在这份2019年行业趋势的概述中，报告作者对共计300多位创作者及消费者进行了调研，以力图对行业现状做出准确的定量、定性分析。

　　根据消费者调研数据，沉浸式戏剧为大众最爱的沉浸式体验类型，其他高人气子行业有主题娱乐、极限鬼屋、密室逃脱等。

　　消费者在沉浸式体验中的平均花费约为50美元，消费者为沉浸式体验愿意付出的最高费用约为150美元。71％的受访者认为对于所得到的体验来说，即使是高定价，这些定价也是合理的，但前提是作品符合预期。这也意味着当下行业尚有充足的利润潜力空间。

　　在创作者调查中，独立创作人和创业团队占据了极高的百分比。小型和独立组织占调研总量的81%，而89%受访者将自己归类为独立创作者或专业公司和组织。

　　其中43.5%的创作者将创造性与艺术成就列为其衡量成功的首要指标。

　　与此同时，行业整体资本化程度并不理想。63％的受访人是依靠创始人自己的积蓄和之前创造的收入自力更生进行创作。仅有27%的受访者通过引入基金、众筹、赞助、捐款和私人投资等外部资本来进行创作。

　　因此，规模化扩张成为了创作者的首要难题。68%的受访者表示规模扩张对于他们来说是一个难题，53%的人认为可持续性发展也是一个难题。

　　调研结果显示，目前行业整体仍然处于初创期，吸引的消费者大多是“早期使用者”，部分公司正在经历从初创期到成长期的过度。为了持续增长，行业新势力应当在创造力和商业模式上继续创新。

　　艺术创造性的成功是促进公众对沉浸式娱乐行业感兴趣的原因，而商业上的成功则是推动行业发展的“燃料”。这一点与NeXT SCENE一贯的主张不谋而合。一个成功的沉浸式体验项目必然建立在独特的创意内容之上，但也需要清晰的财务增长路径。

　　沉浸式体验作品的优势在于与消费者建立了强联结，而恰恰也是这一点阻碍了行业的规模化扩张与可持续发展。为了让亲密体验得以发展，创作者们需要找到将这种亲密体验带到更大的受众群体的方法，以改变现有的早期消费者的预期，或是发明新的体系和方法，从而实现经济上的长期可行。即当下，仅仅依靠作品创意不足以维持现状。

　　报告认为，创作者们需要谋求一致性和相似性，以将沉浸式体验归入消费者熟悉的类别，这样才能吸引早期使用者，并最终推动他们向早期大众消费者进行推荐。例如，如果全球的沉浸式戏剧创作者可以在用语、票务流程、体验介绍/引导、体验结束等方面达成共识，那么消费者就有一些了解相关内容的共同切入点。而只有产品模式具备持续性的稳定状态，才能实现全球范围内的扩张。

　　◎图片来源：视觉中国

　　除此以外，报告中提供了一份完整的沉浸式体验评估系统提案，并为创作者募资提供了部分建议。

　　NeXT SCENE认为，在2020年全球公共卫生危机以及经济危机的大环境下，任何行业都无法独善其身。但对处于上升期的沉浸式娱乐行业来说，当下恰恰是最好的反思时刻。因此，NeXT SCENE第一时间将这份报告引入国内，以求与国内从业者共同分享报告内的分析及建议。鉴于原版报告以美国为主要研究对象，尽管大部分内容具备普适性，但对国内行业的参考性仍然有所降低，NSR将在今年下半年推出2020年中国沉浸式行业报告，以期与国内从业者共同挖掘行业潜力，推动中国沉浸式产业进入更成熟的发展轨道。

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