聚焦“新青年”，招商商管首个“造YUE好趣节”整体销售创新高

　　美团研究院在其推出的《新青年Lifestyle洞察报告》中，将“需求多元、品质为先”的消费升级引领者定义为“新青年”，80后、90后甚至Z世代都是主角。如今，伴随着这股消费升级浪潮而来的城市“新青年”，也成为了推动新时代新消费的“主力军”。

　　这个国庆黄金周，作为当仁不让的“主角”，城市的新青年们不只是在各地旅游景区刷足了存在感，更是国内“内循环经济”的贡献主力。紧跟这股消费趋势，招商商管在国庆黄金周期间，首次联动全国项目，围绕“浪潮新青年”概念，推出“造YUE好趣节”，以当代青年人的消费文化趋势为导向，重磅打造一场精准触及青年消费者精神层面的新青年引力场。

01

新青年成就“新消费”，找寻新青年消费痛点

　　在消费升级的大格局中，如何继续为“新青年”创造精彩的生活体验是未来消费时代的重中之重。了解新青年的消费特征与喜好，对于实体商业抓住新消费机遇，实现运营的革新，具有重要意义。

　　新时代下的新青年具有以下几大消费特征：

　　热衷深度体验，品质消费先行

　　根据美团的报告，新青年的生活需求愈发多元，在餐饮、旅游、休闲娱乐等方面具备多个特征显著的标签，他们是“情调食客”，讲究吃得独特；是“资深玩家”，讲究玩得新奇；更要“旅行土著”，旅游不愿走马观花，而是融入到当地人的生活。看似挥霍，实则有的放矢，注重深度体验，愿意为品质化的服务体验买单，亦是新青年追求自我实现和内心充实的方式。因此，实体商业也更加注重环境、服务、设计、体验等软实力的提升，开通多个与消费者互动沟通的渠道，以提供更加年轻化、便捷化的消费体验。

　　社交圈层明显，易受短视频、直播等内容影响

　　随着社交平台愈发垂直、细分，圈层社交的凸显，以及电商的拼团购物、分享购物等行为成为重要的线上消费行为，社交进一步引导消费，线上消费也从过去的“目的性购物”向“边聊边买”演变，实体商业的数字化运营变得尤为重要。同时，短视频和直播带货的兴起，使得众多购物中心纷纷转向线上零售，BOSS带货亦不少见，从而促进了行业的业态和资源整合，实现线上线下一体化运营。

图片来源：视觉中国

　　线上虚拟服务需求强烈，呈现“懒”“宅”特点

　　当下新青年群体既“懒”又“宅”已自成文化派系，宅人科技与宅人沉浸式体验的迅速发展，带来了新的沟通方式和消费习惯，也满足了新青年的购物信息需求和情感需求。在此情况下，消费者对线上平台的依赖持续增长，“云”消费场景重塑消费方式，促使实体商业加强全域营销，对其数据资产的丰富和构建私域数据运营能力的提升也做出了相应的要求。

　　“国潮”涌动，彰显文化自信

　　作为新时代背景下自然而然衍生出来的潮流，国潮的兴盛是新时代生力军渴望遇见、渴望置身其中的一种时代潮、时尚潮。当新青年有充分的意愿去表达“我是谁”，对于他们来说，其价值主张、个性化表达甚至比产品本身更重要，越来越多人通过消费行为来寻找文化认同感。实体商业具有线上平台无法替代的“体验性”，应增强制造流行和热点的能力，主动打造年轻人生活方式平台和消费决策入口，将文化有效有形地彰显出来，激发更多个体的共鸣。

　　在洞察新青年的这些消费特性和属性的基础上，招商商管旗下各商业项目（海上世界、花园城购物中心、九方购物中心等）充分响应消费者对新时代消费体验的参与感、互动感需求，从而挖掘消费痛点，通过网红场景、互动打卡、线上线下整合营销等手段精心策划了一个全民营销事件。

02

创造全渠道营销，多元消费场景精准触达目标客群

　　作为下半年最为重磅的节假日，在难得一见的最长国庆黄金周，全国各大购物中心可谓卯足力气，各有各的招，招商商管的操作手法是值得我们探讨的。

　　线上话题引共鸣，实现精准引流

　　抓住新青年爱尝新、爱分享的特点，招商商管立足社交圈，以“浪潮新青年”话题制造噱头，引发消费者共鸣。通过潮感十足的海报与H5，在对的时间、地点、场合把相关的信息推送给消费者，触达潜在购买力，做到精准化营销。

　　什么是“浪潮新青年”？是工作时认真严谨，私下里特立独行；是始终坚持理想，热爱生活，并为了实现梦想而不断努力着。为此，招商商管提出一句句口号，如“不畏现实的battle，young起freestyle”、“别只听讲台上的说教，注意我赛场上的咆哮”、“看我纯粹，还看我千杯不醉”等，以契合年轻人现今情绪表达方式来打通圈层沟通，呈现了多样的新青年态度。

　　还有以“国潮玩家”、“剁手一代”、“潮流养生”、“懒漫主义”等新兴词语为主题的H5小游戏，以符合新青年们的标签，精准击中了年轻人的兴趣点，使他们体验之余更让其愿意分享，通过主动的口碑传播触发更多新流量，从而实现商场拉新。

　　数字化运营，创造闭环式营销场景

　　当下铺天盖地的营销信息和繁琐的优惠计算公式，让不少消费者疲于应付从而选择性忽视。此次活动中，招商商管将营销信息做减法，摒弃了多数商场传统的宣传抽奖、送礼等活动内容，重点突出宣传1-2项大力度团券类主力活动信息，打造线上引流，线下消费的全渠道营销。

　　各大购物中心提前多天在线上平台进行活动预热，并通过与流量较大的第三方团券平台的联动，创造闭环营销场景，将折扣优惠活动与节日狂欢活动，打造成层层迭进的主力活动、次主力活动、辅助活动，精准有效传达信息，一步步引导消费者到店消费。

　　以退为进，各购物中心亦交出多份满意答卷。如九江九方购物中心国庆销售破2020全年单日历史记录，客流破开业以来单日历史记录；蛇口花园城、昆山九方购物中心等项目8天连续打破商场历史记录......

　　品牌化标签记忆，打造会员专属活动

　　对于到店的会员消费者，招商商管以针对性的会员营销手段，打造了会员专属的品牌体验，强化会员权益，增强其对购物中心的忠诚度。通过会员多倍积分、会员折上折等福利活动，以及无门槛优惠券和场内大牌折扣，实打实为其创造价值，实现会员利益的最大化。

　　如成都九方会员直接送50元无门槛美食券，大牌服饰5折起，9.9元抢电影票；九江九方推出68团100美食券，15团30轻餐饮品券；汇港购物中心多家餐饮直接打6折......活动力度堪称硬核。这些针对会员的实实在在的优惠活动，进一步提升了会员的粘性和忠诚度，也让消费者对商场的品牌记忆更加深刻。

　　沉浸式主题场景，潮玩打卡圣地

　　新青年也爱互动，热衷于解锁各个打卡场景，遇见有趣好玩的地点必须打卡留念，招商商管通过营造“一城一潮趣新场景”的概念，构建了多元消费场景，打造了一个个新的打卡圣地。

　　国风创意市集、国风艺术嘉年华、国风礼仪秀、主题快闪、嘻哈盛典、传统民俗体验等活动在各城分别上演，传统与新潮、古与今的碰撞构筑一次次狂欢之旅。不仅响应了新青年及Z世代对于国潮的热爱，还重视沉浸式的实景体验，以线下的互动关系打造其期待的专属“社交客厅”。

　　此外，“管他几岁，快乐万岁”、“何以解锁，唯有Shopping”等等幽默的新青年宣言让大家直呼真实，吸引了无数人凹造型合影，并分享到社交平台。还有多个与中秋、国风相关的沉浸式主题场景，亦促进了消费者在体验空间中的情感交流，提升顾客参与度并实现到店转化率的增长。

03

首次联动效果惊艳，彰显招商商管强大品牌聚合力

　　在新一轮消费升级的浪潮面前，消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活。消费者研究是商业行为的一大基础，商场在这个过程中也变得愈发有情感、有温度。

　　此次“浪潮新青年”活动，招商商管抓住“新青年”的习惯、渴望、动机与情感，和这一群体建立关联，并产生共鸣，牢固的感情联络亦将成为其旗下购物中心日后持续稳场运营的基础。

　　此番，亦是在原招商蛇口商管事业部与九方商管整合后成立的招商商管，首次联动全国项目发起的“品牌性”主题营销活动，统一的创意呈现，亦塑造了招商商管更“年轻化”的品牌形象，展现了“全新出发”的招商商管强大的策划组织能力和资源统筹能力。

　　首次联动所表现出来的效果亦堪称惊艳。据了解，招商商管此次联动的全国11城16个项目，整体销售、客流、会员增长、会员销售均创2020年新高。其中，全国项目整体销售同比增长11%；客流同比增长9%；新增会员同比增长164.4%；会员销售同比增长70%。

　　招商商管作为招商蛇口整合商业业务体系的战略发展组织，以商业地产资产运营管理为核心业务，目前已布局全国25座城市，持有商业项目60个，商业总体量350万㎡，结合所布局城市的特点，创新多元体验，以满足城市居民多元化需求。

　　以深圳为起点，从南海之滨走向全国的招商蛇口，其商业地产业务已从社区购物中心到大型城市综合体，从生活商业配套到城市功能与产业升级，以“美好生活承载者”为核心使命，凭借其商业匠心和商业力量串起一个个美好生活圈。相信在招商蛇口雄厚企业实力背书下，未来招商商管亦将不断以新潮商业构筑全新生活方式，为城市注入源源不断的新活力，其商业动态赢商网亦将持续关注。