悦汇城开业60天复盘，一场关于商业成长性的思考

　　一场疫情，照见商业江湖百态。

　　从开业切面看，据赢商网统计，前三季度全国新开业购物中心仅142个。开业率创近三年新低，已是不可逆转的历史。

　　逆境开业需要过硬实力，对超大体量MALL更是如此，而保持开业后的持续热度，显然又是另一层面的课题考验。

　　作为后疫情时期广州首个开业的现象级购物中心，28万㎡悦汇城以280+创新品牌、30万客流打卡实现开门红，为行业带来了信心提振。

　　悦汇城开业60天，仍可见来自全国各地的商业考察团络绎不绝；小红书、抖音等社交媒体上#悦汇城#相关话题已逾千条；赢商网发稿逾两月（28万㎡巨型“盲盒”长啥样？），仍有读者持续发表项目评价……可见悦汇城拥有持续话题性，关注热度一路升温。

　　将“热度”换算为实际运营数据，悦汇城方面表示，开业2个月，客流突破900万。

　　作为广州2020年新开业商场中的“话题王者”，悦汇城如何在疫情下逆风而上？如何打造广州的“流量中心”？带着这些课题，在项目开业2个月之际，赢商网再度探营悦汇城，以期挖掘其开业后热度持续不减背后值得借鉴的创新运营逻辑。

　　01

　　客群洞察力

　　聚焦“潮酷青年+小太阳家庭”切实需求

　　中国极具影响力的商业领袖——宁高宁曾经在演讲中说过，进入一个城市，肯定先看地段、看项目、以及有多少竞争对手。但这还不够，只有把这个城市人口的性别、职业、收入、习惯等真正摸透，才称得上好商业。

　　换句话说，一个商业项目会不会成功，更重要的考量因素，应是项目是否具备挖掘目标客群需求喜好的深度洞察力。

　　以这个标准衡量悦汇城，显然，她具备成为“好商业”的潜质。

　　历时600天打磨的悦汇城，在改造、设计、招商之外，另一项重要课题便是摸清“项目为谁而建？如何满足乃至提升人们的生活方式？”

　　据悉，立项伊始，团队便“走进社区、对话居民”，潜心研究周边5公里逾130万高频消费者需求。根据调研结果描摹主力消费客群画像可以看到：

　　· 潮酷青年与小太阳家庭，将是悦汇城的主力消费群体，占比高达53.51%；

　　· 客群中已婚已育比例达60%左右，当前儿童年龄段以幼儿、学龄儿童为主；

　　· 项目周边是广州市内名校集中度最高的区域之一：3公里范围内教育机构总数超200家，可见客群们对亲子教培拥有庞大潜在需求。

　　消费需求摸索越清晰，一个个客群圈子跃然纸上。以潮酷青年与小太阳家庭的切实需求为突破口，以向新而生的多元体验空间为定位方向，悦汇城定制了两大“业态场景计划”：

　　潮酷青年的多元娱乐体验社交中心：围绕潮玩、电竞、手办、快时尚、运动、美妆、美食、茶饮、宠物等能够撩拨年轻客群兴趣点的关键词展开，构建多元休闲娱乐体验矩阵，进而成为消费者心中首选的兴趣培养基地和休闲社交中心；

　　华南最大儿童亲子教育聚集地：打造超3万㎡童梦空间，汇聚华南品类最全、品质最高、覆盖儿童成长全周期的亲子教培、娱乐体验业态，打造标杆式亲子成长营和寓教于乐儿童成长基地。

　　02

　　场景规划力

　　潮酷青年的多元娱乐体验社交中心

　　事实上，聚焦年轻消费群体，并不仅是悦汇城潜在客群的缘故，更是当下大势所趋。有数据统计，即将到来的2021年，年轻一代在城市消费的占比将超过70%。

　　如何让商场更加“年轻化”，成为年轻人喜爱的潮流icon，已然是悦汇城不可回避的时代命题。

　　基于此，悦汇城前瞻性布局潮玩体验矩阵，可以说是打造“潮酷青年多元娱乐体验社交中心”的一张差异化王牌，构成撩拨年轻人兴趣点的那根弦。　　

　　赢商网注意到，在这个潮玩场景里，汇集了X11、腾讯视频好时光、晴空进击社、JAMYO街舞酱、POP-B印迹撞球互娱空间、HERO FORCE滑板公园、棱镜逃脱密室、VR+乐园、调色师、畹町等行业龙头品牌矩阵加持，悦汇城与品牌协同构建满足年轻人全场景娱乐体验需求的场景，成就了广州西乃至全城独有的潮玩阵营。

　　◇X11：打造中国版“秋叶原”

　　火遍社交网络的宝藏潮玩新物种X11，在悦汇城打造了华南首家超大规模的潮玩集合空间，1100㎡空间汇集了盲盒、手办、BJD娃娃、拼装模型、精品模型、二次元、图书、潮流饰品、潮流文创以及艺术潮玩等10大品类5000+个SKU，堪称“中国版秋叶原”。

　　赢商网了解到，X11开业以来，吸引着日均3万+客流，既有从辽宁远道而来只为“看一眼”的超级粉丝，也有不少盲盒、手办爱好者闻讯打卡……对Z世代潮酷青年来说，这类自带情感慰藉属性的潮玩集合店，无疑也自带了吸引磁力。

　　◇腾讯视频好时光：全国首个体验式娱乐零售街区

　　同样对潮酷青年有着不可抗拒吸引魔力的新生代产品——腾讯视频好时光也已“登陆”悦汇城。

　　“一个空间、四大场景、八种体验”，腾讯视频好时光创新式提出了以“影音+游戏+社交”理念打造泛娱乐生活馆，汇集了游戏、影视、竞技、科技、零售等多种功能，为年轻人带来的是K歌、观影、手游、端游、桌游“任嗨”的消费场景，正成为悦汇城内潮酷青年的新晋打卡点。

　　◇VR+乐园：VR电子竞技娱乐体验馆

　　艾瑞咨询数据显示，2020年底中国电竞用户规模将达到4.3亿，中国电竞整体市场规模将攀升至1353亿元，整体大趋势来看，未来VR电竞市场将迎来指数级增长。

　　无论是市场大势所趋，亦或基于潮酷青年的兴趣爱好，悦汇城引进了当下炙手可热的大型VR电子竞技娱乐体验馆品牌——VR+乐园，自研的多款多人协作VR游戏如《重返侏罗纪》、《穿越火线IP合作-重返巨人城》、《节奏英雄》等，成为年轻人喜爱的潮玩基地。

　　展开这张潮玩地图，悦汇城也引入了华南最大旗舰店晴空进击社、荔湾区首店HERO FORCE滑板公园、全国领先的真人实景密室逃脱综合服务提供商棱镜密室逃脱，其倾力打造的是集游戏、影视、运动、零售于一体的全新娱乐体验场景，整合极具话题效应的新兴品牌矩阵，恰好切中了年轻人志趣爱好的庞大市场。

　　而往更大的业态场景看，悦汇城正谋划以“美食+新茶饮+智能科技+时尚运动+潮玩体验”等多业态联合矩阵的打法，打造潮酷青年的多元娱乐体验社交中心。

　　03

　　业态整合力

　　华南最大儿童亲子教育聚集地

　　潮玩地图之外，围绕小太阳家庭而规划的亲子娱乐体验教培主题业态，是悦汇城又一个主打圈层板块。

　　有数据显示，儿童消费在家庭消费中的比例始终保持在30%左右，而这只是显性消费，儿童带动的隐形家庭消费不可小觑。

　　处在广州黄金学位房地带，悦汇城基于小太阳家庭的切实需求，规划了逾3万㎡童梦空间，以期打造覆盖儿童成长全周期的品类最全、品质最高的标杆式亲子成长营，终极目标是成为华南最大的儿童亲子教育聚集地。

　　悦汇城布局的儿童亲子品牌，基本覆盖儿童各年龄段的成长需求，例如：

　　· 引入早教品牌Enwise婴幼儿成长中心；

　　· 针对儿童潜能开发、素质培养类引入发声语言情智教育、奥博潜能开发中心、芝麻街英语、英孚教育等品牌；

　　· 针对儿童兴趣爱好培养，引入萝蜜泡儿童舞蹈中心、米高轮滑、国豪综合格斗俱乐部、YBDL青少年篮球发展联盟、史丁姆教育科技中心、尚上文化艺术等品牌。

　　丰富的娱乐体验也是儿童成长周期中不可缺失的环节。因而在悦汇城可以看到，玩具反斗城、乐漫冰雪王国、乐奇多儿童乐园、卡尔飞车、鱼趣坊等品牌穿插于教培、兴趣培育类品牌其间，协同构建寓教于乐的儿童王牌体验集聚地。

　　从品牌组合来看，悦汇城目前已引入了儿童乐园、娱乐体验、多学科教培、兴趣艺术培养、儿童零售等多元方向的儿童业态关联品牌，初步可覆盖儿童成长的全周期需求。同时，还组合了许多购物中心儿童业态中不常见的创新形态，例如街舞、篮球、格斗俱乐部、卡丁车、轮滑和冰雪世界体验等，而这些品牌也带来了其城市旗舰店或创新店。

　　◇Enwise早教中心：“京城网红早教中心”

　　Enwise早教中心通过0-4岁细分月龄体系，提供真正适龄课程，以直营师资实现高品质服务，打造个性化早期教育成长空间。

　　◇芝麻街英语：广州首店全新设计风格

　　悦汇城店采用全新设计风格，为广州地区儿童带来全新的国际化学习体验。芝麻街英语是美国非营利性机构芝麻街工作室旗下针对3-12岁儿童的EFL教育产品；诞生于1969年的《芝麻街》们已收获176座艾美奖及9座格莱美奖，为获艾美奖最多的电视节目。

　　◇JAMYO街舞酱：《这!就是街舞》媒体评审机构

　　作为担任《这!就是街舞》等大热街舞综艺总决赛媒体评审机构、JAMYO街舞酱通过丰富的街舞舞种元素和完整的教学体系，为儿童、青年、成人带来少儿明星街舞课程、网红舞蹈课程等街舞舞种专业课程和导师启蒙班。

　　◇卡尔飞车：室内卡丁车乐园

　　这是其在广州打造首家城市旗舰店，也是国内首家根据2-12岁儿童特点，设计打造以运动冒险、锻炼孩子应变能力、激发孩子探索意识的室内卡丁车乐园。其联手美国iWheelMart公司，首次引入儿童电动卡丁车，既解决原柴油卡丁车的噪音与污染问题，也让儿童体验F1赛车梦。

　　◇国豪综合格斗俱乐部：打造搏击地标和运动圣地

　　成立于2006年10月的国豪综合格斗俱乐部，是广东地区首家推广MMA综合格斗的专业机构，囊括了拳击、泰拳、散打、跆拳道、截拳道、自由式摔跤、中国跤、巴西柔术“十项全能”，其为青少年儿童与成人提供的不仅是一项竞技体育，也是新兴的健身方式。

　　经过两个月实践，悦汇城打造华南最大儿童亲子教育聚集地的设想已初具规模，但面向片区内亲子儿童客群基数，如何持续丰富儿童主题业态拼图，乃至挖掘由儿童带动的隐形家庭消费，悦汇城仍存在庞大市场发展空间。

　　04

　　营销策划力

　　“超级IP+沉浸式+强互动”法则

　　当然，让商场“年轻化”或提升消费者生活品质，不是单靠头部品牌矩阵就能一蹴而就，结合有主题有内涵的营销活动，丰富消费者生活，也是悦汇城为进驻品牌导流的强运营力体现。

　　开业短短2个月，从和平精英X小黄鸭到粤港澳大湾区赛车模拟器大奖赛，从VBOY城市滑板挑战赛到首场街舞大赛……悦汇城始终以不间断的活动频率，打造永不落幕「趣活新奇境」。

　　开业至国庆期间，悦汇城联合“腾讯和平精英X B.Duck小黄鸭”两大超级IP，开展大圣电竞和平精英企业争霸赛、VBOY城市滑板挑战赛、KPOP随机街舞快闪等强互动性活动，成为城中潮流玩家聚集场。

　　而即将到来的2021年春节档，悦汇城还将联手好莱坞重磅IP《侏罗纪世界》，打造华南首个由环球影业独家授权、美国好莱坞专业团队实景搭建的《侏罗纪世界电影特展》。

　　不同于以往购物中心展示的传统恐龙装置，赢商网了解到，即将登陆悦汇城的华南首展，是以《侏罗纪世界》系列电影为背景，引入目前国际最先进的电子机械和动画电子互动技术，真实1:1还原恐龙的面貌和特性打造的沉浸式体验场，让观众真正穿越到原始侏罗纪公园。

　　乘坐渡轮登上努布拉岛，与腕龙“面对面”；来到哈蒙德创新实验室，寻找琥珀里的巨型蚊子，围观孵化器里的副栉龙幼崽；到达恐龙丛林区“投喂”暴虐霸王龙……将是一个科普互动与未来感十足的娱乐体验融合，让各年龄段客群都能参与体验的沉浸式娱乐场。

　　结合开业以来不间断的主题活动调性大致可归纳悦汇城的营销活动策划法则：首选超级IP+营造沉浸式体验+讲究强互动性，以此不断吸聚城中潮酷青年与亲子家庭的注意力。

- 结语 -

　　如何研究消费者？如何让商场“年轻化”？如何定制与消费者匹配的商业内容？如何挖掘与自身价值观相吻合的品牌，并携手共成长？如何成为购物中心丛林中的“话题王者”？新开业的悦汇城，从客群洞察、场景规划、业态整合和营销策划四个维度，为行业提供了一条参考路径。

　　2020年9月26日，悦汇城在疫情常态化的当下逆势开业，是基于深度挖掘周边130万客群的潜在消费需求，实现逆境开门红；但以更长远的视角看，悦汇城辐射范围远不止5公里的直径规模。

　　据赢商大数据监测，若结合悦汇城体量与品牌阵容测算，其潜在拓展区域堪比一座城市级购物中心的规模：

　　悦汇城以北最远可触达白云黄石，以东覆盖天河路商圈、猎德商圈，以南可至海珠新港西路一带，以西则可达白云金沙洲商圈，其中南北直径达12.48公里，东西直径达15.39公里，四至可辐射天河、越秀、荔湾、白云、海珠等广州主城区消费人口。

◎广州悦汇城辐射范围（图片来源：赢商大数据-赢在选址）

　　因此，悦汇城聚焦的不仅仅是眼前130万消费客群规模，而是潜在拓展区域更长远的市场空间。如何基于此格局持续洞察消费者需求与消费习惯的变化，挖掘未来市场空间的更多可能性，保持项目话题效应的持续续航力，是悦汇城即将面对的新课题。