百信广场“潮趣”升级：焕新超55个品牌 打造户外艺术街区

　　2020年，突发疫情在诸多方面影响着实体商业。

　　据赢商大数据中心监测，受疫情影响，部分品牌商为控制客流下滑带来的经营压力，采取收缩策略以控制成本。2020年上半年典型21城5万㎡以上购物中心整体开关店比降至0.71，品牌开店比例相对下降，关店比例相对提升。（注：2019年典型21城5万㎡以上购物中心开关店比为0.98，品牌门店开关店比例相近。）

　　通过品牌开关店比，可看到购物中心招调承压。但仍不乏购物中心突围而出，稳步推进升级计划。位于广州白云商圈，体量达24万㎡的百信广场，便是积极突围的项目之一。

　　2020年，百信广场按计划启动新一轮调整升级，目前已引入超55个全新品牌，覆盖零售、餐饮、儿童教培、儿童运动、休闲娱乐、生活服务业态，首店品牌占比约25%。

　　随着整体品牌组合“潮趣”焕新，百信广场客流逐步复苏。2020年国庆期间，百信广场客流突破100万人次，销售额突破8000万元，同比增长5%；新增1万会员，会员销售突破1800万元。

　　第4季度，百信广场结合地摊经济、夜经济、打卡经济的市场机遇点，进行空间场景“潮趣”升级。预计今年12月25日，百信广场户外艺术街区将正式亮相，带来24小时开放的“潮趣”游逛打卡点。

　　围绕“潮趣”焕新方向，百信广场的品牌矩阵、空间场景升级并非两个“平行”的运营方案，而是相互赋能的“并行”计划：

　　· 基于年轻客群、家庭客群的消费与体验偏好，进行品牌升级与艺术街区打造，为百信广场开启“广州北潮流元年”埋下伏笔； 

　　· 艺术街区设计思路与客群结构、品牌特点紧密结合，多点触发游逛客群转化为消费客群，赋能项目复苏。

　　聚焦后疫情时代市场核心

　　招调策略锁定潜力消费客群与日常必要消费

　　自国内疫情得到有效控制，广州经济逐步锁定“复苏”态势，今年前三季度GDP增速转正，而同期全市社会消费品零售总额同比下降6.2%，尚未实现增长。这表明，报复性消费并未出现，消费市场的基调以补偿性消费、恢复性消费为主。

　　这就对购物中心招调提出了相应要求：在人们普遍“捂紧荷包”的情况下，购物中心要保持“免疫力”，需要精准锁定两大市场核心——潜力消费客群与日常必要消费。

　　在制定及推进招调计划时，百信广场操盘团队对此已有所预判。与此同时，操盘团队也留意到两组市场数据：

　　· 《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，我国Z世代开支约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层；

◎图片来源：《2020Z世代消费态度洞察报告》

　　· 据赢商大数据监测，儿童亲子业态持续位居百信广场“场内业态客群消费力排行榜”前列。这在一定程度上表明，百信广场周边客群不仅在“儿童亲子业态”方面有较高的消费意愿与消费实力，也已经养成比较稳定的消费黏性。

　　由此，百信广场新一轮品牌升级的方向基本明确：瞄准两大核心客群——年轻客群、家庭客群，聚焦“潮”经济与“趣”经济，在坚持“品质感”的前提下，同步强化品牌组合年轻化属性、提升儿童业态占比。

　　年轻潮范：集结“吃喝玩乐购”人气品牌

　　《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，消费能力逐渐显露的Z世代，有着“既要好吃更要好玩、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界”等多元消费偏好标签。他们在带来市场机遇的同时，也对实体商业的“个性化”有所要求。

　　结合年轻客群画像，百信广场此轮调整着力“加载”更多潮流体验元素。

　　· 人气品类集结“全能型”品牌矩阵

　　针对火锅、茶饮、美妆、运动零售等备受年轻客群追捧的细分业态，百信广场此轮招调以“全能型”、“一站式”为思路，着重优化相关品牌矩阵。

　　在原有大龙燚、海底捞、憶潮牛三大火锅品牌的基础上，引入明星品牌贤合庄卤味火锅，形成涵盖四川老火锅、潮汕火锅、卤味火锅等多元细分品类的品牌矩阵，一站式满足火锅爱好者的不同口味偏好。

　　茶饮方面，百信广场全新引入喜茶GO、广州首家娃哈哈、新作的茶、苏阁鲜茶等新茶饮品牌，加上原有的星巴克、星巴克臻选、奈雪的茶、喜茶、茶理宜世、本宫的茶等茶饮品牌，百信广场已集结约16家人气茶饮品牌，让消费者在24万㎡商业空间的游逛中，既可便捷打卡人气茶饮新品，亦可随时拥有小憩攀谈的空间。

　　在“颜值经济”热潮中，美妆拥有众多年轻拥趸。百信广场在此轮调整中，一举集结超1000㎡KKV生活馆、白云区首家国潮美妆WOW COLOUR、THE COLORIST，全方位圈粉年轻势力。

　　运动零售业态招调也有类似思路。呼应滑冰、健身、滑板、综合格斗等运动体验业态，百信广场此前已拥有NIKE KICKS LOUNGE、Adidas SWC等运动零售品牌，此次招调补充引入白云区首家NIKE BEACON 750、鬼冢虎，继续提升运动零售组合的丰富度。

　　· 凸显国潮、黑科技、网红元素

　　近年来，国潮服饰因其“奔放的色彩应用、直接的态度表达”成功圈粉年轻客群。《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，Z世代持续稳居国潮服饰消费占比领先地位。

　　基于此，百信广场全新引入国潮服饰品牌HEA。该品牌以“醒狮文化”为基因，集文、武、艺术元素于一身，在华南地区拥有广泛的品牌认知。

　　另外，HEA在跨界方面也有出彩表现，曾与双喜、佛山民间艺术社等品牌与艺术机构展开跨界合作。此次进驻百信广场，也将为周边年轻客群带来多变、多元的国潮跨界文化体验。

　　“黑科技”也是百信广场新品牌组合的标签之一。零跑汽车体验店将在今年12月21日开业，碧桂园机器人餐厅将在明年2月进驻。

　　增加网红品牌，是百信广场此轮招调的又一个变化。明年第二季度，太興集团旗下有着“排队王”之称的香港旧式冰厅品牌“敏华冰厅”也将进驻百信广场。

　　除了地道的港式饮食，敏华冰厅还将在空间设计中融入超大号霓虹灯招牌、铁皮吊扇、大字报、折叠桌椅等元素，还原复古港式场景，满足年轻客群“凹造型、拍大片”的打卡需求。

　　· 坚持品牌组合的品质感

　　女鞋方面，引入了广州首家轻奢女鞋定制品牌MT.MONDAY；配饰业态，引入了倡导“一人四镜”潮搭理念的潮镜品牌LOHO；玩具业态，引入了圈粉全客层的乐高授权体验店；此外，还引入了日系生活家居集合品牌无印良品。

　　· 强化“休闲潮聚目的地”属性

　　百信广场此轮升级，还有一个思路值得留意——深度挖掘原有优势，拓展新的潮玩场景，触发消费客群自发延长场内逗留时间，强化百信广场在年轻客群中的“休闲潮聚目的地”心智认知。

　　自2018年引入屋顶滑板公园HERO、智能健身会所一兆韦德、国豪综合格斗馆等运动品牌以来，百信广场已培育起成熟的休闲体验氛围。

　　在此基础上，百信广场将在明年1月引入白云区首家桌游剧本杀轰趴概念馆废柴猫，为年轻客群带来一处可以撸猫、一站式打卡人气桌游、玩剧本杀的全新潮玩据点，与场内其他休闲潮玩业态形成客流互哺。明年3月，白云区首家火星工厂轰趴馆也将接力亮相。

　　童乐趣学：洞察家庭消费偏好 提升儿童体验业态占比

　　市调数据显示，5公里范围内，百信广场西区辐射超200万人口，涵盖43个住宅小区、2个韩国社区。综合考量周边周边客群在“儿童亲子业态”方面的消费意愿、消费实力以及消费心态，百信广场着眼亲子消费“刚需”，侧重提升儿童体验业态占比。

　　· 引入6家儿童教培品牌：学而思、骄阳之声、BG机器人培训、乐博教育、芭芭拉国际舞蹈、梁向昭西村窑，覆盖课后辅导、儿童科技、儿童艺术等细分品类；

　　· 引入3家儿童运动品牌：世冠足球公园（天台足球场）、YBDL青少年篮球发展联盟、骑乐马术华南购物中心首店（将于2021年开业）；

　　· 引入1家儿童理发品牌：魔发咔咔；

　　· 引入1家亲子零售集合店：孩子王。

　　按计划，百信广场还将继续扩大亲子教培体验业态占比，发挥亲子体验业态的“线下体验属性”，通过品牌升级吸引消费客群回流线下，带动项目人气持续复苏。

　　以此次引入“学而思”为例，该品牌精准切合“教辅”刚需，将在百信广场与周边家庭客群之间，建立新的高粘性连接，带动家庭客群回流，触发更多的家庭消费场景，赋能场内相关业态。

　　打造“潮趣”户外艺术街区

　　触发游逛客群转变为消费客群

　　为推动后疫情时代的消费复苏，广州商务局于2020年6月发起广州“Young城Yeah市”夜间消费节，引爆夜经济热点。

　　在《广州市夜间消费报告》遴选的“广州50个夜间消费打卡点”中，广州白云区有4个打卡点入选，百信广场即是其中之一。

　　结合自身的“夜经济”基因，以及后疫情时代广州的地摊经济、打卡经济市场热点，百信广场将“潮趣”升级思路，延伸至空间场景。

　　预计今年12月25日，百信广场户外艺术街区将正式亮相，以明快、缤纷的马卡龙色系为主色调，呈现潮宠乐园、MUSIC BAR、PASO BUS STATION等主题区，通过色彩碰撞、霓虹灯光营造“一处街景，一处欢喜”体验氛围，为百信广场发力夜经济、地摊经济，带来更有圈粉力的“潮趣”空间场景，带动项目辐射跨区域打卡客群。

　　· 潮宠乐园：开放式宠物友好空间

　　萌宠乐园主题区将设置猫型站台、宠物巨型落地灯、融入骨头棒与猫爪元素的休闲座椅、宠物攀爬架等，为爱宠人士打造开放式宠物友好空间。

　　该主题区落位于百信广场L1层休闲长廊，连接G层主入口与沿街面手扶梯，延伸至项目主力店尚宠小镇，兼具打卡与关联业态导流功能。

　　· MUSIC BAR：圈粉全客层的音乐主题区

　　近年来，随着《乐队的夏天》、《中国新说唱》等综艺节目的走红，“音乐”已成为年轻潮人的圈层标签。对家庭客群而言，“音乐”作为儿童早教的常见项目，也具有普遍的接纳度。

　　结合两大核心客群的艺术审美偏好，百信广场户外艺术街区将设置MUSIC BAR主题区，以钢琴黑白键、音符、音浪、鸡尾酒杯等元素，打造音乐主题打卡区。

　　夜晚，街区内的艺术装置将亮起霓虹灯，营造夜间休闲娱乐生活氛围，与G层的蝴蝶梦音乐主题餐吧、都市洛奇先生、COMMUNE公社等休闲餐饮形成氛围互动，为游逛客群转变为消费客群带来更多潜在可能性。

　　· PASO BUS STATION：融入项目标识的电车主题区

　　在旅游攻略中，“电车”因其怀旧、悠闲的体验氛围，成为常见的人气打卡项目，如长春的54路有轨电车、香港叮叮车、广州观光有轨电车等。

　　结合“电车”的网红基因，百信广场户外艺术街区将打造PASO BUS STATION电车主题区，为消费者带来朋克电车、公路式街景打卡点，同时在站台、电车模型中植入“PASO”标识，营造“此站到达百信广场”的体验观感，强化消费客群对百信广场的品牌认知。

　　从设计思路来看，百信广场户外艺术街区对商业功能有诸多考量：

　　· 三大主题区从百信广场东区延伸至百信广场西区G层、L1层，相当于在百信广场东、西区之间搭起一条艺术休闲动线，消弭东、西区之间的空间距离，提升项目的空间整体性；

（百信广场户外艺术街区落位情况）

　　· 三大主题区落位兼顾“关联业态就近原则”，未来有望带动游逛客群转变为消费客群；

　　· 户外艺术街区未来还将植入户外实景直播间，联动场内品牌带来个性化直播内容，为百信广场目标客群带来更新潮的线上消费体验场景。　　

-结语-

　　作为一座总体量达24万㎡、可容纳超250个品牌的大体量Mall，百信广场此次品牌升级与艺术街区打造，均指向一个运营目标：瞄准两大核心客群——年轻客群、家庭客群，以“潮趣”作为品牌矩阵与商业场景升级支点，吸引客流回归线下，带动全业态复苏。　　

　　围绕“开启广州北潮流元年”运营概念，百信广场还将在今年底举办“去你的2020”VIP嘉年华，通过广州首场冰上音乐节、潮品拍卖会、沉浸式彩蛋星球打卡、创意市集、快闪展览等“潮趣”体验，继续提升线下客流。（点击了解百信广场VIP嘉年华详情：“私域流量”先行 百信广场开启广州北潮流元年！）后疫情时代，一座开业16年的Mall如何穿越周期？赢商网将持续保持关注。

　　图片来源：除特别注明外 均来自百信广场