“私域流量”先行 百信广场开启广州北潮流元年!

赢商网 卢致珍   2020-12-09 17:12
核心提示:疫情之年,百信广场循序渐进的私域流量“进攻战”,再一次向市场展现了项目一贯的敏锐性和行动力。

  年初突袭的疫情,让购物中心充分意识到数字化和私域流量的重要性。反应够快的项目,早已借着疫情契机摸到了一些窍门并成功实践,广州百信广场是其中一个值得探讨的范例。

  疫情严控期,百信广场主抓线上会员运营,弥补线下客流流失的影响;进入复苏期,注重线上线下融合的新零售布局,在国庆和双十一业绩火爆,全场销售额分别破8000万元、1亿元!

  在圣诞+元旦季即将到来之际,百信广场充分发挥线上线下优势,基于数字化与私域流量策略,开展一场更具互动性的升级版会员嘉年华!

  疫情之年,百信广场循序渐进的私域流量“进攻战”,再一次向市场展现了项目一贯的敏锐性和行动力。

  

  01

  敏锐洞察

  从线上发起的私域流量“收割战”

  事实上,自去年开始,私域流量便日渐被广泛关注和重视,互联网巨头、品牌商家、内容创作者等纷纷开始押注私域流量拓展。

  一向敏锐的百信广场抓住先机,于去年10月1日前瞻性地上线了百信广场小程序,提供自助积分、优惠券抢购以及家政服务、宠物服务,将沉淀多年的会员导入全新平台,为应对疫情危机奠定基础。

  疫情突袭,让私域流量的价值加速凸显。拥有线上运营积累的百信广场再次“先发制人”,有条不紊地发起“会员升级行动”:

  · 权益升级,持续做大私域流量池

  今年,百信广场针对新会员进行福利叠加,在以往“开卡后消费积分兑换福利+西区新会员免费停车三小时”基础上,叠加“开卡即赠1000积分”,持续开源拉新。

  同时,会员权益不断升级——推出会员升级礼、金卡月度礼和生日礼以及会员日双倍积分、积分商城兑换礼品等形式,用仪式感和价值感提升会员体验。

2021年金卡会员权益

  截至目前,百信广场已拥有45万会员。按照计划,2021年的会员制度将继续升级,除了微信/支付宝消费即积分、积分当钱花(100积分=1元)、丰富积分兑换形式和定制服务(比如打通第三方平台进行兑换、50000积分兑换陪逛街服务等),还将推出最高会员等级的黑钻卡,并为各等级会员打造专属福利(比如金卡会员专属停车位),全方位提高会员价值和专属体验。

  · 运营升级,洞察用户需求提高粘性

  百信广场自今年2月开启“会员+社群”项目,以“小美子”、“小萌子”等10名线上客服为对外招募窗口,截至10月底已建立240个微信社群,聚合超4.8万社群会员。

  值得一提的是,其线上客服名称源自原创IP“美萌猴”,此举可提升项目辨识度和记忆点,同时也有利于项目IP形象在会员群体中的推广。

  除了常规的社群问题答疑和线上售后外,线上客服会固定地每周进行1-2次专属福利互动、商场内容和单店广告推送;每周推送2-3次知识分享和12-15款产品推荐;开设奖励机制鼓励用户在群内分享;每月还会举行至少一次社群主题活动和用户调查……以此提高社群活跃度和会员粘性,促进消费转化。

  此外,百信广场还尝试结合会员线上线下消费画像,针对不同的用户习惯和需求,划分会员群标签,建立“味蕾大师、美妆达人、潮玩达人、品质达人、辣妈奶爸”等不同圈层的社群,以及精益化的营销推广模型,针对性地与会员建立情感连结,持续精细化运营。

  02

  紧跟节奏

  披着新零售“外衣”的能量爆发

  基于如此庞大的私域流量池,百信广场随即着手开发线上购物载体——惠GO商城,意在通过线上销售的方式打破时间和空间的限制,为场内商户拓展新零售渠道,给消费者提供便捷优惠的购物体验,实现线上、线下双向转化。

  · 惠GO商城以“支持场内商户业绩复苏”为初衷,免收平台费用,保证惠GO商城在售商品与当下人气玩乐平台相比价格最优。

  · 选品以线下导流为导向,结合用户属性,在已进驻的300余品牌阵容中精选人气餐饮、休闲娱乐和服饰零售等品类,并在页面上进行细分、主题式布局。首页中,饮品、中餐、西餐、娱乐运动、丽人专区等品类标签以及“吃在百信、玩在百信、美在百信”的商品展示,一目了然。

  · 购物页面简洁清晰,商品标签着重凸显价格优势,有效降低会员搜索商品、比价的时间成本。

  · 结合线上线下促销热点,及时更新页面展示;在购物节点联动场内品牌上架现金券大礼包及品牌优惠券。

  强大的商品力加上充满诱惑的SP活动,使惠GO商城上线两个月销售突破100万元,日活跃用户超过2万人,其中国庆期间销售额突破10万元。

  双十一期间,百信广场联动小程序直播及淘宝直播,推出”云逛街+小阿迪秒杀专场“直播活动。直播当日,直播间总观看量达11.3万,累计带动线上线下销售超百余万。双十一大促半个月,惠GO商城销售额再创新高,达到15万元。

  与此同时,百信广场针对私域流量的线上运营积累,对于增加线下客流、提高连带销售的作用愈加显著。从国庆到双十一,百信广场的线上流量转化成效在短时间内提升明显:

  · 新增会员从1万涨至2万人;

  · 会员销售额从1800万元增至4500万元;

  · 全场销售额从8000万元到破亿。

  惠GO商城之外,百信广场新零售布局还在于线上线下互通的数智化转型计划——除了覆盖全业态的“微信、支付宝消费实时积分”服务,还将联合微信小程序商城、支付宝云mall商圈小程序、百信广场口碑街等第三方平台,做到会员、支付、积分打通,运用大数据深入了解会员消费习惯并匹配营销活动,为商户精准引流,也为会员提供更贴心的消费体验。

  03

  “双线”纵深

  VIP嘉年华开启2021广州北潮流元年

  根据赢商大数据监测,购物中心行业已整体回暖,至9月底,全国一二三四线城市1715个购物中心样本(商业面积≥3万㎡)客流均值恢复程度超100%。

  国庆期间,百信广场客流突破100万人次,线下人气全面复苏。对于购物中心来说,线下始终是主战场,除了针对会员价值的体验提升和新零售布局之外,百信广场循着私域流量纵深运营视角,在即将踏入2021年之际,将一年一度的原创音乐节全新升级为“VIP嘉年华”,通过SP+PR“双线”融合,将线下优势充分发挥出来。

  据了解,VIP嘉年华活动将从圣诞延续至元旦小长假,SP活动力度全面升级,涵盖团购秒杀、满额赠券、积分兑代金券、高积分会员定制礼品、双倍积分以及支付宝“红包雨+花呗红包”等丰富形式,全方位刺激会员消费。

  而线下PR活动向来是百信广场的强项,今年以来已举办了端午会员沙龙、年中嘉年华、中秋月饼DIY等多场活动。

  以“去你的2020”为主题的VIP嘉年华活动,涵盖广州首场冰上音乐节、潮品拍卖会、沉浸式彩蛋星球打卡、创意市集、快闪展览等丰富形式,以共鸣和趣味为线下导流,即将开启广州北潮流元年。

  于百信广场而言,如果说前期的线上运营和新零售举措是疫情中的思变,那么VIP嘉年华将会是综合实力的集中输出。活动背后透露的是超强策划思路和高效行动力:

  · 强化潮玩基因、“青和力”爆棚,锁定潮流年轻群体

  潮品拍卖会首创会员积分拍卖,百信金银卡会员参与竞拍,会员积分可直接作为竞拍货币,椰子、AJ以及来自古着店西洋记的珍贵旧物均有机会收入囊中,有效促进会员互动和价值发挥。

  已连续举办9年的年底音乐节,今年将变身广州首场冰上音乐节,集结一众新生代说唱艺人,潮流指数爆棚。消费者需在百信小程序免费预约,而金银卡会员和参与竞拍的会员可优先入场,此举将线上流量导入线下的同时,在细节处提升会员体验。

  快闪展览和创意市集聚合潮流新势力,均免费开放,但展位互动和福利体验仅限百信会员,可吸引更多新潮年轻群体注册会员。

  · 重视社交圈层文化,与消费者搭建情感沟通的桥梁

  针对不同的客群偏好,百信广场在活动中设置了差异化的内容与互动环节,除了面向潮流新势力的飘雪音乐派对,还有吸引年轻家庭的少儿街舞比赛、艺术展览等,精准触达不同圈层消费者。

  同时,创意市集契合夜经济热潮,通过网红品牌的庞大流量、特色展位的猎奇性和互动,展示场内商户。市集活动同样重视会员互动,期间会员参与互动到店可享消费满减。

  潮品拍卖会所得将捐至动物公益机构,有效链接宠物经济,可与周边社区养宠人士形成情感连结,带动场内萌宠相关业态活力,也为后续“潮宠乐园”街区做铺垫。

  · 活动地图串联全场、引导社交分享,促进私域流量的转化和裂变

  以彩蛋星球打卡活动为例,全场设置6个彩蛋打卡点,打卡地图贯穿wow colour、KKV、敏华冰厅、YBDL篮球等新进品牌店铺,在引导玩家抵店、宣传新店的同时,提供沉浸式的寻宝体验,也将提高玩家自主分享欲,无形中诱发潜在消费和流量裂变。

  · 营造稀缺体验感和情感记忆点,引爆打卡话题

  百信广场将在夜间营造广州难得一见的漫天飘雪场景,还将于12月落地拍照打卡霓虹主题潮流街区。通过南方雪夜和潮拍街区,在消费者心中植入情感记忆点,也将引爆打卡话题和社交传播。

  此前,百信广场打造的一系列打卡、拍照、体验装置,吸引了一众年轻网红,在小红书等社交平台刮起了一阵打卡风潮。

  很显然,这场VIP嘉年华很好地兼顾了线上与线下、SP与PR活动的融合力度与节奏,将社交互动与会员多层次体验完美融合。可以预见,在圣诞+元旦季,百信广场将再次迎来客流和消费高峰。

  - 结语 -

  “危机”之中,百信广场掌握主动权,游刃有余地完成了一场私域流量“进攻战”,且成效显著,充分展示了其作为拥有多年成熟运营经验、叱咤广州白云商圈16年的标杆商场水准。

  后疫情时代,数字化和线上线下融合互动将成为实体商业运营新常态,私域流量将愈加重要。经此一战,百信广场在会员价值体验提升、社群运营精细化、新零售布局等方面,积累了更加醇熟的经验,未来将持续为消费者提供多元的潮玩体验。

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