商业如何常青？深圳开业10年以上购物中心“焕新”启示录

　　2002年深圳第一个真正意义上的购物中心深圳城市广场（原中信城市广场）开业，由此掀开深圳的购物中心时代。据赢商大数据统计，到2020年深圳存量购物中心（≥3万㎡）总数量已达155个，已开业购物中心商业面积超过1000万㎡。

　　从时间维度看，截止目前深圳开业超10年的购物中心达到11座，包括深圳万象城、金光华广场、福田COCOPark、花园城、印力中心、益田假日广场、KKMALL等代表性商场。

　　纵观深圳商业零售圈这五年来的新变化，毫无疑问，标杆购物中心调整焕新潮是其中最大的亮点之一。看如今仍在深圳商业市场占据一席之地的老牌购物中心，基本都在10周年前后进行了自我变革，并通过持续的调整让商场焕发新的活力。

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　　“调”与“改”，老牌商场保持新鲜度的不二法则

　　显然，每个城市的存量焕新的特征具有很大差异，我们观察深圳这些成功焕新的存量购物中心，其存量改造呈现这几大方面特点：

　　1）“营业与改造”同步进行，项目整体“焕新”升级

　　正如深圳这个城市的“务实”精神一样，深圳的老牌购物中心们，在商场进行大的硬件调整之时，也是非常讲究经济效应。无论是外立面改造、商场内部局部改造，基本都是历时1-2年时间分阶段进行，尽量弱化商场调整带来的经营收益影响。其跟魔都上海部分老商场的“大刀阔斧”式闭店改造相比，这亦是深圳的特色。

　　上述11个购物中心中，商场外立面与内部建筑改造已经完成的商场包括深圳印力中心、海岸城和深圳城市广场，而正在进行中的有福田COCOPark、领展中心城和花园城。其中，印力中心和海岸城都通过内部局部改造重新激活了冷门区，如印力中心L3层借助楼高优势打造的“跨层视觉”儿童品牌区，海岸城西区B1-L1则通过重新定位规划引进了众多特色人气品牌。

　　改造后的印力中心外立面

　　当然，借助外立面改造之机，适时引进一些特色店铺，让商场的“门头”更具“吸睛+吸金”力，也是一些购物中心调整的目的所在，如海岸城通过靠近海德广场的主入口外立面改造，引进了深圳首个adidas跨层旗舰店，而福田COCOPark则引进了乐高华南首家跨层品牌旗舰店、adidas、NIKE等跨层店铺。

　　另外一种就是，借助调整机会，让商场的动线设计更加合理，提升消费者的可达性。这一点上，福田COCOPrak借助中心广场打造环绕式垂直步行通道，弥补L4和L5层原本只有一个出入口到达非常不便的劣势，并打通顶层天台通道，形成独具特色的天台美食矩阵。

　　福田星河COCO Park下沉广场+星空栈道效果图

　　2）化整为零，大卖场、精品百货、溜冰场等大主力店淘汰出局

　　对于诸多老商场而言，伴随着时间变化、消费者喜好也发生翻天覆地的变化，原引进的一些主力品牌正在逐渐丧失市场热度沦为'鸡肋'品牌。

　　租期长，面积大，坪效贡献率低。许多老商场的主力店一签就是“5年或10年”，对于不愁品牌进场的老标杆商场而言，如何提升单位租金收入，引进更多具有市场竞争力的特色品牌，才是当下最焦急的事。

　　因此在十周年之际，在沟通无法压缩面积的情况下，海岸城和福田COCOPark相继与永旺大卖场分手，重新引进精品超市＋数十家品牌店的组合，大大提升了单位坪效。益田假日广场在10周年之际淘汰溜冰场，花园城于2019年与紫荆城百货分手，而深圳万象城也在2020年与芮欧百货分手，由此释放2万多方空间以引进更多国际重奢大牌。

　　永旺撤出后的海岸城重新打造的B1

　　正在升级改造中的深圳万象城

　　另一方面，一些购物中心也在逐步淘汰或压缩市场表现不佳的“大餐饮”面积，如KKMALL以禄鼎记+言几又+徐记海鲜顶替了金钱豹和俏江南的位置，原来的大食代变成美食市集FOOD IN 饭厅；而四海一家压缩出来的面积，益田假日广场相继引进了姚姚酸菜鱼、西贝莜面村等品牌。　

　　进入2020年，喜荟城和KKMALL相继迎来十周年，前者主力店永旺大卖场在2018年主动升级为国内首家永旺style门店，而后者横跨两层楼的NOVO百货也正式撤出。

　　3）紧扣颜值经济，铺排一线大牌美妆

　　颜值经济作为消费升级下的一个典型消费热潮，其代表的不仅仅是美妆护肤等“美颜”品牌大批量进驻各大标杆购物中心，更是对于线下实体零售门店在商品陈列、门店设计等视觉体验方面的提升。

　　其中开业10年以上的商场中，除却华强北茂业拥有百货界独领风骚的深圳“最强”一线美妆阵容外，深圳万象城、益田假日广场、福田COCOPark、海岸城、金光华广场都将高端化妆品牌作为重点业态进行布局。

　　其中深圳万象城和海岸城是较早布局国际高端美妆的商场。前者早在2015年就在B1规划了国际美妆集合区，引进了10+品牌与L1的芮欧美妆形成互补，但其美妆消费氛围稍差一点。直到2020年下半年，芮欧撤场后深圳万象城将B1层近半面积全部打造成美妆护肤区，目前一线大牌数量在20+，部分为深圳首店或全新概念店。后者海岸城经过多年沉淀目前也拥有25+家大牌化妆品牌，其次是福田COCOPark的13+家以及益田假日广场的10+家。

　　4）以首店、旗舰店、新形象店、首展等持续吸引消费目光

　　“首店”作为衡量一个项目的品牌号召力和运营实力的一项重要标准，是很多购物中心招商的重头戏。对于老牌购物中心而言，面对新开商业体带来的竞争压力，为了稳固自身地位也紧扣“首店”经济进行品牌招调。

　　我们观察上述购物中心，几乎每年都有一批首店品牌进场，其中尤以深圳万象城为最。作为深圳高端时尚资源集合度最高的商场，深圳万象城几乎以引进“国际时尚”首店为己任，近两年平均每年引进的华南首家均超过10+。而其他老牌标杆项目也每年引进的首店品牌也有数家不等。

　　这也形成了一个新趋势：即使不能引进首店，那么品牌特色主题店、黑金店、概念店、旗舰店、新形象店等也可以，以求跟其他商场做出“差异化”。这也迫使很多品牌开始重视“一店一特色”，越发注重门店空间场景设计。

　　在运营方面，一个优秀内容IP的首展，也能为商场加分不少。但老商场与新商场在优秀外部资源的争夺亦越发激烈，而新商场往往愿意投入更高成本。在深圳目前来说，万象天地的“首展”绝对独树一帜，让很多老商场难以望其项背。

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　　城市商业格局重塑，老商场的新挑战

　　纵观这几年深圳商业市场的发展，我们明显感觉到，部分新开商场“野心勃勃”，发展势头迅猛，部分中部购物中心也快速成长起来分割区域市场，正在重新塑造深圳整个城市的商业格局。

　　其中南山与宝安尤为明显，万象天地、深圳湾万象城、壹方城、宝安大仟里等多个商业新秀的崛起，直接推动深圳商业重心向西移动。在区域市场，位于梅林的卓悦汇、龙岗布吉片区的万象汇、龙城广场片区的龙岗万科广场这三个项目成长迅速，成为了片区的人气消费旺场。

　　“吃蛋糕的人多了，眼光不应该局限在眼前的蛋糕，应该想办法制造新的蛋糕。”这个或许可以说明深圳目前一部分老商场的运营心态，找准项目的定位，然后持续深化消费印象。

　　如深圳万象城在这一轮调整中，将在二期重奢的基础上，把一期的品牌档次进一步提升，朝“超级重奢场”进阶；海岸城和福田COCOPark则持续聚焦“青年活力场”，后者更是扩容二期加强品牌聚集力；印力中心紧扣山姆会员店和周边家庭客群，开辟一个聚焦品质购物的家庭mall天地；欢乐颂则以“小体量”撬动南头片区的社区消费，年销超6亿的邻里吸金mall。

　　上述是目标清晰的一些项目案例，然而也并不是所有项目在转型中都“想的很清楚”。这几年，我们看着KKMALL、喜荟城、花园城、城市广场、中心城等项目逐渐远离城市商业话题焦点圈，“声音渐弱”。一方面是新开商业的冲击客群分流，另一方面则是面对消费变迁，转型的慢了或迷失了方向。

　　但这种状态想必不会太长久，在寸土寸金的深圳，核心区位的商业资产很值钱，资本的力量，会推动着它们去变得更好，只是时间问题。如KKMALL2020年启动大调整；中心城在领展的带领下正对商场的整个中岛区域进行整体升级；花园城也在对商场原紫禁城区域和局部外立面进行升级改造，以强化其社区型“第三生活空间”的定位。

　　在商业市场，我们害怕一成不变，我们欣赏敢为人先的商业创举。

　　正如某商业总经理对笔者说的，深圳商业市场虽然同质化很高，但是每个商场都能活下来。同质化正说明创新的空间非常大，市场上还有很多消费需求没有被满足。前浪、中浪、后浪们的竞争，将会推动深圳商业越来越精彩。

　　（文章首发于 “珠三角商业地产”公众号，作者：罗嘉欣）