餐饮品牌“下沉”观察：茶饮店在小镇厮杀，海底捞开业即爆满

　　作者：戴丽芬、七饭

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　下沉之战，始于新茶饮，后拓展到餐饮领域。

　　去年9月10日，百胜中国在香港交易所挂牌上市，招股书提到百胜中国正在追踪800多个尚无肯德基或必胜客餐厅覆盖的城市，剑指下沉市场。

　　随着下沉市场潜力不断被挖掘，海底捞也进行策略。2020年6月30日，海底捞三线及以下城市门店占比为31%，这个占比正不断扩大。

　　内参记者从京沪两地回到各自的城市，一南一北，实际探访后，总结出11条下沉之道。这些抽象的下沉数字背后，暗藏着更细微的餐饮洞察。

　　一座小镇30多个茶饮品牌厮杀，农村买菜、就餐线上化

　　漳州是位于福建的三线城市，2020年GOP超4千亿元，常住人口516万人，与厦门、泉州接壤，同属闽南地区。

　　这是一座蕴藏着古早味的千年古城。以当地小吃为主的夫妻店，占据了这里主流的餐饮市场，极具闽南风情的蚵仔煎、沙茶面等小馆随处可见，海鲜大排档沸腾至深夜。与新式茶饮同样流行的，是街头现榨果汁摊、四果汤小店。

　　近几年，餐饮连锁品牌正在搅动这座安逸的南方小城。

　　1、茶饮、火锅、西式快餐三大品类连锁品牌最多。在漳州，一条街上很多家茶饮店的局面向来有之，以往多是当地品牌，有几家连锁店，或者就是夫妻店，如今跨区域品牌成为主流。

　　肯德基等西式快餐，以及豪客来等牛排店，早早便进入当地市场。火锅连锁品牌八合里海记、小龙坎、谭鸭血也逐渐进入这座城市。

　　2、另一波连锁品牌来自当地。厦门的快乐番薯、福州的华莱士、玛格丽塔、周麻婆等品牌，渗透到了这座城市的一个个小镇街头。

　　在下沉市场，性价比仍要排在首位。从本土茶饮品牌快乐番薯来看，它盘踞在大大小小的商超，从市区的大商场，到小镇的小超市。门店经营的品类也非常广泛，从热肉香肠、烤番薯，到6块钱一杯的茶饮，在快乐番薯可以买到各种想吃的小食。

　　3、闽式肯德基开业，成为年轻人打卡地。在这座城市的第16家肯德基，坐落在一个闽式古厝，燕尾脊建筑流光溢彩，在形式实现了本土化，颇受年轻人喜爱。

　　除了位于市区的8家门店，另外8家肯德基全都开在县城，2019、2020年开业的居多，可以窥见百胜中国下沉的决心。

　　4、年轻人对海底捞期待满满，开业即爆满，等位时间1-4小时不等。海底捞从2020年来到漳州，至近一年来，海底捞在漳州已经开出2家门店，另外有2家门店已经在筹备中。

　　在天虹商场店，店员告诉内参君，开业至今20多天，每天能排400多号。在同一个商场的其他餐饮店，消费者都没有坐满，有些店甚至顾客寥寥无几。

　　5、千店奶茶品牌进入小镇厮杀，本土茶饮也更重品牌化。

　　每一次假期回到这座城市，都要见证茶饮品牌的疯狂入侵。这两年，古茗开遍了大街小巷，隔着一两条街道就可以看到一家古茗。蜜雪冰城喜欢多家店开在同一条街上。在今年春节前不久，茶百道也加入了这座小城的奶茶大战.......

　　在漳州一个叫做山城的小镇，据内参君不完全统计，有30多个奶茶品牌。这里的茶饮店基本上可以分为3类：一是古茗、蜜雪冰城、一芳等全国、跨区域的连锁加盟品牌；二是快乐番薯、萃春疯这类本土加盟品牌；三是没有品牌的休闲餐厅，兼顾茶饮、汉堡等品类。前几年尚且活跃的本土休闲餐厅，如今已经被新兴茶饮、西式快餐品牌抢食。

　　6、数字化渗透进了小镇餐饮。内参君曾在国庆期间蹲点一家小镇上的古茗门店，由于小程序扫码有优惠， 顾客基本上都是扫码下单。

　　拼多多、抖音、快手之后，社区团购正在以一种极度下沉的方式，把农村用户拉到网上。2020年，漳州市的某一个村庄，出现了10多个十荟团、美团优选、多多买菜的自提点。

　　外卖当然没有错过这个市场。在村里，深夜10点想吃外卖的时候，打开美团和饿了么，也可以点上一杯奶茶，一串烧烤。这样的便利大概从2018年便已开启。

　　海底捞来到小县城，年轻人捧场，可没有复购率

　　莱州，山东省辖县级市，由烟台市代管，人口约为88.42万人，2019年GDP为663.6亿，临近青岛。主城区并不大，文化东西两条街贯穿主城区，新旧三四个商场都在这条路上，也是餐饮下沉市场的主站区。

　　莱州的餐饮市场一直不算活跃，以本地风味的炒菜、饺子馆为主。大约在08、09年，开了两家肯德基，成为了年轻人聚会的好去处。2020年，大量茶饮品牌“入侵”莱州。伴随着新商场开业，第三家肯德基和首家麦当劳隔着一条街开了起来。下半年，首家海底捞开业。

　　沉寂已久的县城餐饮，终于活泛起来了。

　　7、占据地理优势，奶茶扎堆出现。在上文提到的文化西街&文化东街上，奶茶店扎堆出现，约有9家奶茶店，繁华的商场对面，就有5家奶茶店，蜜雪冰城和沪上阿姨算了县城里的头部品牌了。巨大的人流量是开店主因。

　　8、品牌影响力有限，环境影响力也有限，口味是绝对影响因素。在内参君“蹲守”奶茶店时，遇到了一组刚刚工作的小姐妹，他们对品牌并无太多概念，“就换了个牌子，长得俊点”。问到决定因素时，很多消费者都说，口味成了他们的第一选择。

　　9、县城茶饮正在经历消费升级。

　　“10元已经喝不到奶茶了，加上自己工作后，这20块钱已经不算什么了。”

　　价格突破10元线，集中在15—20元，县城奶茶店并非低价比拼区，加上消费者认知增强，消费能力提升，只要在合理区间内，价格不是大问题。

　　10、县城奶茶店的第三空间缺失。前文提到的奶茶店多是一个简单的铺位，没有座位，随买随走。另一家开在莱州初代肯德基旁边的沪上阿姨，窗明几净，很是亮堂。2个能坐三四个人的长沙发，3个高脚凳，是全部位置，但很少有人在空间里喝奶茶，聊聊天，社交主阵地是隔壁的麦当劳、肯德基。偶尔会有逛商场的人来歇歇脚，或者等奶茶做好。

　　星巴克提到的“第三空间”，奈雪的茶提倡为年轻人营造的舒适愉悦的分享空间，在这里都为高效运营让步。

　　11、下沉市场的主力消费群依旧是年轻人。在内参君观察的沪上阿姨1个小时内，成交了34单，全部是年轻人，几乎没有中老年客群。

　　在新开的海底捞，依旧如此，店里大多是爱尝试、爱聚会的年轻人，但仍未有大排长队的现象。但复购率偏低，很多消费者觉得性价比偏低，除了服务好点，吃不到啥东西，不实惠。

　　直接复制到消费力较低的小县城，或许并不是好的下沉策略。像肯德基在河南新乡市封丘县开出的“小镇模式”店，除了精选部分肯德基常规菜单外，还加入了独有菜品，如盐酥鸡和香辣脆皮鸡腿、九珍冰茉莉等。产品定价和市场推广策略上，也有个性化调整，来以贴近县域消费者的需求。

　　总结

　　据《瞭望》新闻周刊发布的《小镇青年消费研究报告》，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费将达45万亿元人民币。

　　在三四线城市的餐饮市场，连锁品牌并不多，仍存在非常广泛的发展空间。即使在下沉市场，年轻一代依然是餐饮消费的风向标。伴随着年轻消费群体的崛起，数字化、品牌化正在驱动下沉市场的餐饮革命。