首店研究室 | 咖啡+文创是文旅景区未来的走向吗？

　　开业不到一个月，便迅速登顶北京热门饮品店第一名，慕名而来的游客在春节期间挤爆了天坛公园的停车场，这家新开业的咖啡店是如何做到的？

　　今天我们来到位于天坛内的“天坛福饮”，感受一下这份，来自天坛的馈赠。

　　1 “天坛的馈赠“长什么样？

　　天坛福饮的位置并不难找，从东二门进入天坛，穿过一道红色大门，映入眼帘的就是天坛福饮。其外观以红色为主色调，大门提取了天坛宫门元素，营造出古时城门的感觉。

　　天坛公园在明、清两代是帝王祭祀皇天、祈五谷丰登之场所，帝王在每次大典以后会“饮福受胙”，到如今，人们希望这份福气也能够传入到寻常百姓家，接饮接福，“天坛福饮“由此得名。

　　“梅花馥郁茶咖” 最店内受欢迎的是招牌饮品， 饮品中融入梅花的清香，表面再用可可粉筛出“福”字造型。茶咖装在蓝红色杯子内，杯子上有烫金勾勒出的祈年殿的图案。除此之外，爆米花拿铁、山楂彤彤福茶也是店内的热门饮品。

　　除了咖啡店，“天坛·美映”文创照相馆也一同在天坛公园开业，该店铺坐落于回音壁附近，店内设置了文创商品售卖区和“美映”摄影棚。

　　文创区售有含有祈年殿、和玺彩画等元素的凤来仪/双龙戏珠纸胶带、天坛吉星高照大福袋、天坛祈福福牌等热门文创产品。

　　摄影棚采用了AI智能影像技术，通过棚内灯光模拟自然光线效果，区别于传统“抠图式“纪念照，照片中光影更加真实，让游客在摄影棚里就能拍出媲美实景的照片。

　　突破天坛现有文创的形式、拥有较为丰富的产品，总的来说，天坛福饮和天坛美映的确为稳重大气的天坛公园增添了一抹亮色。

　　2 天坛福饮是角楼咖啡姊妹篇吗？

　　同样作为开在北京知名文化旅游景区的咖啡店，天坛福饮很难不被拿来同角楼咖啡作比较。诚然，作为文化基因和品牌属性都很相似的两家咖啡馆，从某些方面来看确实有些相似，但具体而言二者仍然有很大不同。

　　一是相较于景区所处位置的不相同，故宫角楼咖啡位于故宫神武门外的西围房，无需进宫就能享用“皇家咖啡”，而天坛福饮则处于景区内部，需要购买天坛公园门票入内才可到达；二是产品品类上的不同，角楼咖啡销售的产品以“养心咖啡”、“康熙最爱巧克力”、“千里江山卷”等“宫”味饮品甜品为主，而天坛福饮则是拥有饮品、甜点、文创产品等不同产品品类的分区，店内还有成品礼盒装爆米花、黑巧等产品在售，天坛福饮除了皇家文化以外，更增加了当下大家更看重的“福”文化，有更多精神消费的寓意。

　　三是竞争压力和待开发空间的区别，故宫作为文创开发的“老大”，一直以来在行业内处于不可超越的地位，无论是早期的故宫胶带，还是后来的故宫口红，这些曾出现在热搜上的产品时至今日仍难以超越，故宫的产品也在不断迭代，以一个非常年轻、创造力惊人的形象展现在消费者面前，因此故宫的文创产品、故宫内的文创店数量较其他景区而言，都拉开了巨大的差距，而天坛的文创产业相较于故宫起步晚、规模小、待开发的空间非常大，这也是其未来的发展优势。同时，天坛福饮开创了文创综合体的业态，不仅仅是饮品+文创周边，还增加了AI照相体验，升级文旅体验。

　　近两年，从故宫附近入驻大大小小的咖啡馆到角楼咖啡开业，再到如今天坛福饮出来营业，这些老与新、中与西相交流，相融合的产物得到了赞扬也收到了质疑。有人认为，既然要发扬传统文化，为何不已我们的传统茶文化作为载体？也有人认为，咖啡、甜品更让容易被年轻人接受，能够得到更广泛的传播和获客。而在品牌的实际操作中我们也能看到，品牌对于不同声音的吸收，不论是角楼咖啡还是天坛福饮，都吸收了传统茶文化的内容，推出了具有自身品牌调性、内容丰富的新茶饮。

　　但无论是什么样的产品，将自身独有的文化元素融入其中，才是产品研发的重中之重。天坛福饮，有带有美好祈福意愿的“福”字咖啡，角楼咖啡，有灵感来源于千里江山图的甜点……这样真正因“区”制宜、将景区独有文化特色融合进去的产品，才会被广大的消费者所喜欢。

　　3 文创产品是传统景区的“财富密码”吗？

　　有了故宫系列产品火爆出圈的经历，在很多人看来，传统文化旅游景区找到了自己的爆款内容，就找了自身的“财富密码”。

故宫淘宝店，拥有725万粉丝

　　事实上，文化基因是天坛、故宫等文化旅游景区的根基和命脉，也是其在发展文创等相关产业时必然不可丢失的重要因子，将一些或鲜为人知、或晦涩难懂的文化内容融合进有趣、时尚、流行的文化产品当中，为更多的游客所见、所得，才是景区文创产业持之以恒发展的动力和前提。因此，与其说文创产品是传统景区未来发展的“财富密码”，倒不如说它是景区贴近普通消费者的一种有效手段。

　　当前，知名景区IP的发展还处于一个刚刚起步、亟需创新发展的阶段，在过去几年，虽然有故宫等发展迅猛的文创产品起到了一个良好的行业带头作用，但是实际上文创产业的发展仍然面临诸多阻碍。目前来看，更多的文化旅游景区面临着文创产品同质化较为严重、已开发IP较为单一、海量的文化内容待开发的情况。

　　回首故宫文创的发展经历我们能看到，实际上故宫也是始终不断的将它的内容塑造成了一系列立体化的产品方向，不论是服饰、书画，还是瓷器、玉器，作为的宫廷生活的延展，它呈现出的是一个立体化的文化体系，就连故宫的猫，也能成为其衍生品的创意来源，这是故宫的一个巨大的优势。

故宫的猫衍生周边

　　更多传统文化旅游景区目前的IP开发未必像故宫一样多且广，因此天坛福饮这样小而精美的文创产品开发也不失为一个很好的参考安利。提到天坛我们可能首先想到的就是祈年殿，包括此前的祈年殿冰棍也成为了天坛公园的爆款产品，但是天坛文创的发展只有祈年殿是远远不够的，因此在这个发展和探索的过程中，和玺彩画等素材出现了，更多具有天坛色彩的元素出现了，更多基于天坛文化基因而产生的文创产品也出现了。

　　天坛福饮此次尝试打造的IP形象非常特别，叫做“甪端”，起名为“福禧”， 甪端，传说中的神兽，与麒麟相似，头上一角，能够日行一万八千里，通四方语言。《宋书·符瑞志下》中有“甪端日行万八千里，又晓四夷之语，圣主在位，明达方外幽远，则奉书而至”。因此，“福禧”作为伴明君的小学霸形象，有着非常好的寓意和内涵。

图片来源：天坛福饮微信公众号

　　抓住现有的爆款IP，积极开发新的内容，不断更新产品的形式和应用环境，可能是更多传统文化旅游景区的文化产品的拓展思路。因此，持续的内容生产、IP的开发和转化，仍然是目前行业需要关注的重要问题。

　　结 语

　　就目前的传统文化景区而言，IP的持有者和产品内容运营者直接的割裂，依然是是广泛存在于文旅界的一个痛点，如何打通IP持有者与内容运营者之间的壁垒，是很长一段时间内行业需要思考的问题。

　　不管是天坛福饮还是角楼咖啡，从它们被打上文化烙印的那一刻起，如何继承和传扬其被赋有的文化属性就成为了它们肩负的使命。不论是咖啡还是文创，不管是大的旅游景区还是小的文化场所，积极探索更新产品，激发文化产能价值，赋予品牌更多的文化内核和创新形式，随之而来的是消费者的文化审美也将随之提升。