巨额亏损下，逸仙电商路在何方

（图片来源：逸仙电商官网）

　　距离逸仙电商发布财报已经一周，逸仙电商的巨额亏损引发全网热议，微博上#完美日记（需求面积:50-100平方米）大幅亏损#话题阅读量将近70万。曾经的“国产美妆第一股”、“国货之光”跌落神坛，网络上的声音褒贬不一。

　　引发争论的是财报中的两组数据：逸仙电商Q4营收19.6亿人民币，同比增长71.7%，2020年全年营收52.3亿人民币，增长72.6%。Q4亏损15.3亿人民币，全年净亏损26.9亿人民币。

（图片来源：逸仙电商2020年财报）

　　高营收、高亏损对于逸仙电商来说并不稀奇。“烧钱换增长”、流量触碰天花板等论调早已屡见不鲜。但是将时间线拉长，2019年逸仙电商也曾有过短暂的盈利。2019年三季报和年报显示，逸仙电商净利润分别为2914万和7536万，巨额亏损主要集中在受疫情影响的2020年。2020年三季报，逸仙电商净利润亏损11.6亿，四季度亏损15.3亿，全年亏损26.9亿。

（图片来源：雪球）

　　巨额亏损下，逸仙电商该往何处去？

       财报上的逸仙电商

　　逸仙电商2020年并非“一事无成”，两个数据可以体现逸仙电商2020年的动作。一是第四季度DTC消费者数量由2019年的1100万上涨倒1440万，涨幅达到30.9%。在逸仙电商的招股说明书中，2018年DTC消费者数为700万，2019年为2340万，2020年前9个月为2350万。

　　逸仙电商在IPO时，对于自己的DTC模式这样描述：“我们以数字驱动的本土DTC商业模式，能够让我们与消费者建立密切的联系，以便于收集他们行为和喜好的数据。”逸仙电商对于DTC模式优势的理解，在于能够直达消费者，通过数字分析精准消费者画像，这也为下一步精准投放和精准获客做铺垫。在招股说明书中，逸仙电商披露了DTC用户平均净营收。2018年DTC用户平均净营收为82.6元/人，2019年为114.1元/人；2019年前三季度为106.8元/人，2020年前三季度为120.7元/人。

　　在DTC模式下，每个消费者能够产生的营收能够被量化并且呈增长态势。但2020年财报只公布了DTC用户数量，未披露2020年从DTC用户获得的净营收数额。

（图片来源：逸仙电商招股说明书）

　　二是毛利的提升。逸仙电商2020年第四季度毛利为13亿人民币，同比增长81.6%，2020全年毛利率从63.6%提升至64.3%。这可能与逸仙电商后期收购的中高端品牌有关。相比较而言，偏中高端的品牌能带来更多的毛利。虽然增长缓慢，但是随着逸仙电商高端化推进，仍有较大的增长空间。

　　但是逸仙电商的问题也通过财报集中暴露出来，最显著的是营销费用占比过大导致的亏损激增。从2018年至2020年，逸仙电商总营收分别为6.4亿、30.3亿和52.3亿，营销推广费用分别为48.4%、41.3%和34.1亿，2020年营销费用占总营收比例超过65%。

（图片来源：赢商网）

　　正是逸仙电商高营收、高亏损的增长模式让外界难下定论。但是从其成长路径来看，逸仙电商的发展却又有迹可循。以流量换增长，逸仙电商不是第一个吃螃蟹的人，同样是线上起家的零食巨头三只松鼠就是一个“烧钱”的老手。财报显示，2018年三只松鼠的平台服务及推广费3.9亿，2019年为6.6亿，同比增长67.9%，而2018年三只松鼠总营收为70亿，2019为101.7亿，同比增长45.3%。与逸仙电商同病相怜的是，三只松鼠也为流量支付了巨额账单，2019年三只松鼠的净利润与去年相比下降了21.43%。

　　刷新了全球最快IPO记录的瑞幸咖啡也是烧钱的路子，但是与逸仙电商模式有所区别的是，瑞幸依靠自己的流量池，裂变老用户。在一次访谈中，杨飞说道：“将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是（瑞幸）最核心的获客手段。”杨飞的营销手法也反应在了财报上。瑞幸咖啡2018年全年营收8.4亿元，市场营销费用为7.46亿元，全年亏损16.19亿元。同年，瑞幸的客户数呈几何倍增长，从1126人激增到1252万。

（图片来源：中信建设证券）

　　必然的亏损

　　如果以“流量逻辑”看待逸仙电商，前期用真金白银换流量，那么逸仙电商的亏损实属必然。随着电商增速放缓，原有流量成本上升，依赖单一渠道崛起的逸仙电商逐渐触碰流量的天花板。当线上获客成本上升，低价流量有待开发，逸仙电商势必要为高额的流量费买单。

　　2020年公司的频繁动作也需要流量的支持。3月2日逸仙电商收购国际高端护肤品牌EVE LOM，3月16日逸仙电商旗下全新彩妆品牌Pink Bear皮克熊上线天猫旗舰店正式开业，同时完美日记孵化的美瞳品牌上线微信小程序完子之家。品牌完美日记的快速发展让市场看到了流量带来的巨大增速，逸仙电商如果想要在其他品牌身上复制增速神话，移植完美日记的流量逻辑似乎是最有效的办法。

（图片来源：微信小程序）

　　流量烧钱，但是现阶段的逸仙电商还没有快速回血的能力。除收购的法国高端品牌Galénic和EVE LOM，逸仙电商旗下的完美日记、小奥汀、完子心选均为中低端平价品牌，完美日记更是紧密捆绑“大牌平替”的标签。平替的认知、大众化的产品为消费者设定了“低价”的心理预期，很难为高价的价格付费，品牌溢价低。逸仙电商就像一个蓄水池，进水少排水多。

　　退潮后不再裸泳

　　流量红利见底，逸仙电商需要下一个流量出口，逸仙电商也在自我探索。

　　DTC消费者无疑是逸仙电商的发力点。据盒饭财经的报道，在每一款完美日记的产品之中，都会有一张“口令红包卡片”，上面会有完美日记微信服务号二维码以及“小完子”个人微信号。在完美日记内部，所有微信群中的运营人员，统一使用名为“小完子”或“小美子”的个人微信号。对外宣传中，二人被描绘为“不仅懂专业的美妆知识也是懂你的朋友”，而在完美日记内部“小完子”对应的岗位名为“粉丝运营专员”，平均月薪5000~10000元。当用户通过扫描产品红包卡上二维码添加“小完子”为好友后，小完子便会把用户拉入微信群中。消费者进入私域后，再通过小完子的粉丝运营提高销量、复购和留存率。

（图片来源：赢商网）

　　私域撕开了线上流量新的增长点，逸仙电商也注重挖掘线下的流量，全渠道运营。逸仙电商在招股说明书中披露2019年逸仙电商线下体验店40家，2020年至第三季度已在全国90多个城市开业200家线下体验店。根据外部消息，截至2020年6月，完美日记线下门店达到100家。

　　纵观同一赛道的其他品牌，会发现去流量中心化时代，所有人都在试图冲破单一渠道的局限进行自救。国货彩妆品牌「橘朵Judydoll」最近成立子公司上海黎感生物科技有限公司，经营范围涉及一类医疗器械和母婴用品的销售。橘朵的战略顺应了功效性护肤快速增长的趋势。根据Euromonitor统计，2019年中国皮肤学级产品规模为135.5亿元人民币，同增32.3%，增速较快且自2012年以来总体呈提升趋势，2016-2019年中国皮肤学级产品规模增速CAGR为25.7%， 远高于护肤品规模增速（2016-2019年中国护肤品规模增速CAGR为12.9%）。同时专注敏感肌护肤品牌薇诺娜母公司贝泰妮创业板IPO获批，证明了功效性护肤的品牌或者集团也可享受二级市场的机会。

　　品牌花西子则走向了另一方向。3月1日，花西子上线日本亚马逊，也是花西子首次入驻海外电商平台，标志着品牌正式出海。出海也可作为可行性路径之一。放眼全球，全球的Z时代都需要低价的产品。Piper Sandler针对2020年秋季美国青少年调查显示，青少年支出创历史新低，为2150美元，环比下降5%，同比下降9%。这也是为什么SheIn在海外能够收到追捧的原因之一。

　　逸仙电商带有互联网基因，但却不是真正的互联网公司，对于逸仙电商而言，产品才是真正的造血器。2020年财报显示，逸仙电商在研发上投入6651.2万，占营收的1.27%。逸仙电商对标的集团欧莱雅，964.4亿欧元，占销售额3.4%。欧莱雅集团护肤品牌占据大半江山，对研发投入有更高的要求，如果逸仙电商还想锚定欧莱雅的话，必然要让市场和消费者看到逸仙电商对于产品研发的努力。

（图片来源：华泰证券）

　　除了提升自我研发能力，逸仙电商也通过并购的途径扩大自己的产品线，丰富产品矩阵，拓展高端市场。逸仙电商近期收购的品牌EVE LOM为同名美容师品牌，其经典产品卸妆膏售价630元/毫升，被誉为“卸妆膏中的爱马仕”。但是并购也会带来品牌文化“互相排斥”的问题。EXACTING创始人蒋征认为，“收购这种商业化的操作没有问题。但是收购了之后能不能做得更好，我觉得在于能不能传承品牌的精神。但是品牌精神的传承这件事情是一个挑战。”无论是EVE LOM，还是Galénic，能与逸仙电商旗下品牌真正产生“协同作用”，才能给逸仙电商更多喘息的机会。

　　烧钱换流量不是原罪，但是对于品牌的衡量标准从质量转化为速度。更快的速度意味着更好的故事、更丰厚的资本回报，但是IPO之后，竞争者也快了起来。