赢商网王一乐： 线下流量分发机制的成熟能够释放线下更多潜力

　　　据赢商云智库数据显示，2020年因受疫情影响，线下实体客流断崖，但从3月开始，全国一二三四线城市购物中心的客流对比2月均有超100%的上升。在这当下，我们如何准确把握先机、抓稳流量趋势？

　　3月31日，赢商tech华东品牌部联合凯辉基金主办的“如何把握线下流量的时代机遇？”主题沙龙于浦东嘉里城成功举办。活动共设五场主题演讲、一场高端论坛，现场各行业大咖们共同探讨实体零售的线下流量之路。

　　本次沙龙中，赢商大数据中心首席算法工程师王一乐从数据角度，分享了他对于线下流量特点的看法。

　　流量的特点表现在，线下流量天然被地理空间切割，这种切割不仅表现在地理层面、商圈层面和项目层面的切割，还有消费者行为和消费场景的切割。线下流量切割也存在于同一个场域的品牌之间，共享消费者心智、构建品牌与品牌的共生关系，也是线下流量切割的一个核心领域。未来，在线下流量分发机制成熟后，线下商业的腾飞才真正开始。

　　未来，连锁品牌的爆发式增长，使得品牌产品线以及渠道建设的快速复制和标准化成为重中之重。依托购物中心的标准化配套和服务、品牌与购物中心的谈判效率等，连锁品牌也需要购物中心连锁化，未来成功的连锁品牌也一定会依托购物中心。

　　未来的发展方向，下沉市场是一个机遇。未来线上线下的体验都会一体化，成为不可分的一体。品牌的塑造以及渠道的建设是逐渐一体化的。数字化会助力产业升级，降低沟通成本，配合分发机制更加清晰和明确，线下商业逻辑会不断优化，线下商业发展会更快。

　　以下为演讲实录，由赢商网整理：

　　我的行业分享分两部分，一个是疫情对线下零售的影响，第二个是赢商发展大数据业务以来，观察到的线下流量的特点。

　　大家可以看到，2020年由于疫情，线下零售总额相比去年是降低了，从月份的客流上来看，影响是一直到了6月份左右。考虑到这个情况，我们的线下零售整体的恢复情况还是不错的。线上零售其实从2018年开始，每年基本上都是以1万亿的总量增长的，如果没有疫情影响，线下零售也是以每年1万亿的增量在增长。但是我们知道线下总零售额的基数是非常大的，所以相对来说，线上的增长速度还是比较快的。造成这个现象的原因，我们认为是线上流量数据化程度比较高，基于流量分发机制激发出来了重要要素配置的优化，最终表现出来就是快速增长。

　　由于2020年很多购物中心开业都被滞后了，所以2021年会迎来购物中心开业的大爆发。很多购物中心都面临很严重的招商困难的问题，其中重庆、广州开业量是非常大的，他们的招商也是非常困难的。在后面可以具体看到，疫情期间，其实我们的高端商场以及高端品牌是有明显的红利的。造成这样一个现象的原因是我们国家M型消费结构在加剧，国民收入中位数和国民收入均值在拉大，贫富差距逐渐增强。再加上外部购物渠道关闭，所以直接导致了全部高端商场以及重奢品牌疫情后激烈的反弹。这对我们线下商场来说也是一个提示，两头消费是在增强的。

　　2021年会是购物中心的开业潮，武汉、广州、杭州购物中心的空置率还是非常高的。我们可以看到广州今年会有很多商场开业，结合它的空置率，我们发现并不是所有城市线下商业渠道都是健康的，因为很多城市可能存在着过量或者区位选择不佳的现象，导致一些资源错配。在这个情况下，我们会认为，整个购物中心或者这种线下的商业渠道已经到了存量阶段。在存量阶段，运营、数字化以及精确的决策对于我们线下渠道的健康发展是非常重要的。

　　接下来我会介绍一下，我们这些年在数据业务中发现的线下流量的特点。首先，有些业态是天然适合线下流量，比如重要体验的，其中又以餐饮为最经典的业态。但是近年也会发现像蔚来汽车体验店、泡泡玛特零售店、小小动物元等体验概念被广泛化的业态出现。同时线上线下体验正在变成一种融合的存在。像这些体验店天然会注重场所以及调性的建立，所以在业态上我们会认为，它是会长期存在的，但是很残酷的现实是，餐饮每年会有20%的连锁品牌重新入局，同时也会有20%的品牌被淘汰。

　　第二类是即时消费/生鲜的业态，比如说钱大妈的遍地开花，还有便利店的热潮，这一类有低附加值、易腐坏的特点，但是这里面还有个特例，就是西西弗书店。我们通常会认为西西弗书店不是体验业态，但是我们后来也发现，买书其实也是即时消费。即时消费并不局限于买菜或者买日用品，其实还有一类业态存在着即时消费的特点，西西弗书店就是这个类型的。

　　第三类是礼品/高客单商品的业态，这类商品需要进行鉴伪，所以这类业态天然需要线下。另外高客单跟体验也是相关的，需要多次体验，重复体验，所以3C厂商会希望在购物中心里面打造他们的形象，通过调性强化消费者对他们的感知。这三类业态都会长期存在于线下。

　　线下的经营逻辑与线上其实是不同的，在线上我们会比较关注KOL、KOC，线下的逻辑就是地理空间，线下流量天然是被地理空间切割的。在切割上面会有商圈层面的切割，项目层面的切割和场内位置动线的切割，不同商圈的类型可能对应不一样的消费行为和不一样的消费场景。除了空间上的切割，也会有消费习惯和消费行为的切割，这是线下地理空间第一个特点。

　　第二个是共生的关系，品牌与品牌之间的关联一直是线下很核心的研究领域，我们也通过一些场内消费者的行为路线发现，消费者在进店以及逛店，甚至走的路线上都会有天然的偏好。所以共享消费者或者共享用户心智，本质上也是体现着品牌之间的关联，这是对线下流量切割的一个重要领域。

　　第三个是机制。刚刚说到线上流量增长速度一直保持那么快的主要原因，是因为有一个非常高效的价值导向的分发平台，其实就是他们所的说的DSP。这个广告机制是基于对各个渠道价值链的了解和对消费者的了解形成的，而线下也在建立这样的一个机制，基于地理空间的关系以及商业逻辑构建出来的。其实再往后我会给大家介绍一下，整个行业随着线下大数据公司不断地增加以及产品成熟，其实这个机制也呼之欲出。当我们线下流量分发机制建立之后，线下商业的腾飞才真正的开始。

　　我们另外的一个观点是购物中心将成为核心消费场景。以单位店形式出现的品牌可能不会越来越少，但是连锁品牌肯定会越来越多，而线下则是他们的主赛道。对于连锁品牌来说，产品线以及渠道建设的快速复制标准化能力就是该背景下的重要命题。什么样的渠道可以满足他们快速复制和标准化呢？答案就是购物中心。购物中心有非常标准化的开店相关配套的协议以及服务，同时购物中心的履约率是非常高的。跟一个私人的所有者去谈和跟购物中心去谈，或者跟购物中心集团去谈，谈判效率是非常不一样的。所以成功的连锁品牌一定会依托购物中心进行发展，这是我们的一个主要观点。同时我们根据中国和美国相关人均商业面积以及人口增量发现，我们估计2025年购物中心商业面积会新增2.2亿㎡，2030年最终会增加5.5亿㎡，所以购物中心会持续的高速发展。

　　全国三四线核心商圈预计会有1400多个，其中至少会有973个购物中心出现，这只是一个保守估计。为什么？我们知道三四线城市新城区转移正在激烈的发生，所以这里面会创造出很多新的空间。

　　这张图是我们给某一个零售商伙伴做的服务方案。对于品牌方来说，下沉也是他们非常关注的一个话题，因为大部分品牌在突破1000家门店之后需要渠道下沉的时候，对整个团队的配置、工作方式、数据支持系统等都会提出巨大的挑战。所以这个品牌在四川省已经耕耘了接近五年，一开始先依托代理，后来依托直营进行下沉，但是品牌在四川省核心商圈的覆盖率，我们拿到他原来数据分析发现，只在39%左右。整个四川省有价值的城市核心商圈大概有104个，他只进入了40个左右。通过数据我们跟他们的业务人员进行沟通，很多商圈之前看过或者留意过，但是因为工作方式原因没有跟进或者花大力气拓展，所以就会丢失掉了这些商机。换算成年均营业额，假如提升渗透率，四川省收入能够从7000多万上升到1个多亿，这对品牌方来说是非常大的空间。

　　2018年我们跟新城开始对全国3800多个区县进行探索，2019年华润跟我们探索在二三线还有哪些位置可以开品质的购物中心。

　　对于线下商业的发展，我们展望，首先线上线下流量会融合，比如说泡泡玛特，线上抽盒有抽盒的技巧，线下门店能够体验抽盒的快感，还有拆盒等。所以无论线上分享，还是线下体验，对于消费者来说都是一体化的。

　　像蔚来建设了很多体验中心，其实线下也是它线上不可或缺的一个补充。线上线下的体验都会一体化，成为一个不可分的主体。另外品牌的塑造以及渠道的建设是逐渐一体化的。也就是说品牌进行形象升级和产品升级之后，配套在渠道建设上一定要有相应的改变和配置。比如说有些传统的男装品牌，之前都是在百货里面，后来想提升它的品牌形象，除了打广告以外，在选址上会挑头部的购物中心做标杆。更重要的是在售货员一定要挑1.65米以上的长腿美女来塑造品牌形象。

　　我们另外的一个展望是数字助力产业升级。数字化做的事情，就是降低资产方以及品牌方的沟通成本，无论从开发商招商角度，还是品牌方选址角度，都有降低沟通成本这一类的诉求。然后就是线下流量分发机制更加清晰和明确，品牌根据品牌特性选择哪个渠道、预期收益是怎么样，甚至在后期开店可以按照预期收益以及曝光率，这一类线上指标进行开展。线下商业的商业逻辑就会进入非常飞速的发展以及策略不断优化的阶段，到那个时候线下商业发展会远比现在更加快。