LCM郑宏原：用体验与感受留住消费者

　　据赢商云智库数据显示，2020年因受疫情影响，线下实体客流断崖，但从3月开始，全国一二三四线城市购物中心的客流对比2月均有超100%的上升。在这当下，我们如何准确把握先机、抓稳流量趋势？

　　3月31日，赢商tech华东品牌部联合凯辉基金主办的“如何把握线下流量的时代机遇”主题沙龙于浦东嘉里城成功举办。活动共设五场主题演讲、一场高端论坛，现场各行业大咖们共同探讨实体零售的线下流量之路。

　　本次沙龙中，LCM旭辉置地广场总经理郑宏原发表了以《从造流量到固流量——商业运营中如何留住消费者》为主题的演讲，他结合在地产行业的多年从业经验，从创造流量、精细化运营、场景化运营和会员运营等四个角度分享了消费者更关注体验与感受。

LCM旭辉置地广场总经理郑宏原

　　1、以前商场是逛出来，之后是吃出来，还有玩出來，现在已成为一个社交平台。

　　2、迎合年轻人的口味，做好创造流、导流、引流甚至是固流。

　　3、做购物中心是做垂直管理，垂直管理就是环境管理，必须把很好的环境营造出来给到消费者。

　　4、场景营造是为了增加长期体验，让商品不仅仅存在价值感，它还是一种灵魂的沟通。

　　5、做VIP运营非常重要，尤其是社群管理。

　　以下为演讲实录，由赢商网整理：

　　今天的主题是“从造流量到固流量——商业运营中如何留住消费者”。讲一下商业的迭代和进化。以前商场是逛出来的，现在的商场是吃出来的。商场已经变成一个交流的平台，是大家的心灵交流，朋友聚会之地。所以购物中心，已经不再是一个购物场所，更重要的是体验与感受。

　　今天按照从四个主题来说：打造、融合、改变、关怀，我们要从创流到固流，这四个方面需要关注。

　　eCrate：我们如何创造流量

　　如何创造流量？

　　1、紧跟消费者新趋势、新热点，依据消费者群体收入水平进行合理的品牌规划与布局。一个新的载体，它需要合理的布局和规划，要有比较好的地段。

　　2、打造良好的购物环境，让客户有更多的体验感。最近几年，有一些新的购物中心会进行艺术装置或者陈列产品，比如深圳壹方城、万象天地、成都IFS等，根据建筑结构的缺陷进行创造，引进了很多巧妙的思路。武汉恒隆花了几千万和巴黎高端艺术家合作。从新加坡、泰国、马来西亚到菲律宾等等，不同的城市国家都出现了不同的商业载体。

　　3、提供精细化、场景化，个性化服务。做购物中心是做垂直管理，垂直管理就是环境管理，必须把很好的环境营造出来给到消费者。但是两者是不是可以兼顾？十年前有人说购物中心百货化，现在出现了吗？没有。或许现在的时代已经不像以前了，但是很多细节是需要我们去体现的。

　　此外，具有吸引力的主题橱窗成为年轻消费者趋势。虽然这与创流和固流没有太大原因，但这也是我们要思考的议题。年轻人喜欢视觉冲击力强，包括场景化，科技感。

　　接手LCM后做过问卷，主要消费者以周边居民与写字楼为主，70%的主力年龄段为20-30岁左右，也是目前普遍购物中心消费的主要客群。而且这些年，夜经济、沉浸式体验也很受欢迎，因此，不管甲方还是乙方，我们都要对此做一些调整，迎合年轻人的口味，做好创造流、导流、引流甚至是固流。

　　Combine：精细化运营

　　第一是注重运营细节，比如打造舒适的温度购物环境，例如香港购物中心常年维持17-18度左右，主要香港普遍有穿西装的习惯，皮感温度控制在22-23度是最合适的.

　　第二，注重设施细节。比如：奶瓶加热，湿巾加热器，脚步清洁器。男女卫生间需要加什么？漱口水、护手霜、棉花棒、化妆棉。比如韩国新世界百货、乐天百货、现代百货等，在厕所里面会都配漱口水，帮大家准备了小杯子。日本的厕所都是冲水式的，而且坐便器上面是有循环坐垫，让女生感觉她坐下去之后有保护的感觉，所以注重细节管理很重要。

　　Change：场景化营销

　　利用线下消费的直观性，调动消费者五感，产生消费情绪。举个例子，2015年我还在日本的时候，我会去鸟屋书局，他不是卖书，是在卖文化传承。书的旁边会有很多堆头，并且还有各个国家的国旗和伴手礼。英国liberty也是一样，堆头都是做很丰满的陈列手法。他们对每一个楼层都有明确的定位，包括品牌的和主打商品的定位，这些都是非常值得我们赞许的。

　　同时，场景营造是为了增加长期体验，让商品不仅仅存在价值感，还成为一种灵魂的沟通。通过增加他们的购买欲望，完成线下购买。配合场景化营销，对整体购物环节进行升级，例如灯光设计提供给顾客以明亮的购物环境。

　　Care：会员营销

　　会员机制+智能化管理机制，增强消费者粘性，从数据探究消费者行为，反哺招商及推广活动。一般购物中心活跃度大概在15-17%，超过30-50%都是比较好。目前，购物中心的活跃度没有百货强。因为以前百货里会设有专题专场。比如，台北微风广场，每年最有代表性节日，只限4小时让VIP进去，4个小时创造来10多亿的销量，从最小客单100万到几千万都有，它只针对VVIP。

　　我要强调一点，做VIP运营非常重要，尤其是社群管理，做有温度的MALL。我们周围有很多社区，周末会做亲子活动，还做了亲近日，与他们沟通交流。为了调查了解他们的需求，我做了四版问卷，通过问卷形式，我可以明确以后活动的方向。

　　以上就是我的分享，谢谢各位。