美妆电商“悠可集团”向港交所递交招股书：2020年净利近5亿

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　　作者｜C叔

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　　据IPO早知道消息，美妆品牌电商服务商「悠可集团」于3月29日正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中信证券和瑞信担任联席保荐人。

　　悠可集团自2010年起为美妆品牌提供电商服务，并通过整合在美妆行业的广泛社交营销、全渠道网络、技术平台、网络及资源，建立一个品牌孵化平台，2019年展开新兴品牌孵化业务。

　　艾瑞咨询的数据显示，按促成或产生的GMV计算，悠可集团是中国最大的美妆品牌电商服务商，在2020年的市场份额为13.3%；按2020年促成或产生的GMV计算，悠可集团同样是中国领先的第三方美妆品牌孵化平台。

　　根据招股书，悠可集团过去3年业务增长迅速，总GMV从2018年的46亿元，大幅增加255.5％至2020年的163亿元，2018-2020年复合年均增长率为88.5％。财务业绩也稳步上升，未经审计的合并可比口径净利润（非国际财务报告准则）从2018年2.1亿元增至2019年3.6亿元，并进一步上升至2020年的4.9亿元。

　　技术创新赋能品牌合作伙伴

　　随着越来越多的国际美妆品牌进入中国市场，其对本土化解决方案的需求越来越高；而已深耕美妆电商运营的悠可集团，现提供的服务涵盖市场进入、执行、履约及售后服务。

　　悠可集团在招股书中多次强调，技术和业务创新，以及深入了解如何为美妆市场（尤其是高端美妆市场）的消费者带来定制的电子商务体验，是其核心竞争力。

　　具体来看销售的全过程。

　　在销售前，悠可集团同时利用人工及人工智能美妆顾问，为消费者提供无缝的按需咨询服务，以专业建议指导他们的购物过程。悠可集团拥有近40,000个呼叫脚本可供美妆顾问使用，加之数据驱动商业智能系统，可以为消费者提供定制的个性化沟通体验。

　　在销售过程中，悠可集团能够利用技术来识别及处理消费者的个性化需求，如礼品卡、雕刻及特殊包装需求、智能化处理需求接收和完成、提供个性化体验。

　　而在售后方面，悠可集团提供的服务包括分析消费者的行为及喜好，并向他们发送季节性问候及样品，以提高忠诚度和黏性。

　　值得注意的是，悠可集团明确指出，人力资源与技术革新之间取得平衡是其持续增长的重要因素。

　　根据艾瑞咨询的报告，悠可集团2020年能维持行业领先人均GMV为1,190万元的精简高效团队。

　　除通过电商平台和社交媒体渠道的全渠道能力为品牌合作伙伴提供市场机会外，悠可集团自2020年12月起启动了一系列与线下知名经销渠道合作的新举措。

　　显然，线上及线下经销渠道的整合，将使悠可集团的品牌合作伙伴能够为消费者提供更加完整的购物体验。

　　赋能国际头部品牌的同时孵化新兴品牌

　　反映在运营数据上，悠可集团在2018年至2020年分别促成的GMV总额为46亿元、100亿元和163亿元，复合年均增长率88.5%。

　　此外，悠可集团经营2020年在天猫前五名美妆品牌商店中的两家店铺，年GMV超过20亿元。

　　值得一提的是，2019年全球收入前六的美妆品牌集团在2020年均委聘悠可集团为其名下若干品牌提供解决方案。

　　2020年，悠可集团四名品牌合作伙伴的GMV超10亿元、16名品牌合作伙伴的GMV超1亿元。

　　在天猫上促成的护肤、彩妆、香水及个人护理产品销售方面，按GMV计算，悠可集团2019年与2020年在中国美妆品牌电商服务商中均排名第一。

　　招股书中另外一个特别值得关注的案例是，自2013年起，悠可集团开始与其最大的美妆品牌集团合作伙伴合作，当时获这一客户旗下的单个品牌委聘，为若干产品提供美妆电子商务服务。

　　鉴于第一年合作的成功，自2014年起悠可集团一直获上述客户委聘，为后者旗下的多个品牌提供电子商务服务。

　　而截至2020年12月31日，悠可集团在中国为这一客户的多达七个品牌提供电子商务服务。

　　可以说，悠可集团为美妆品牌合作伙伴取得的成绩已加深了双方对彼此的信任，为长期维持合作伙伴关系奠定了坚实基础。

　　这带来的直观结果就是：多个品牌合作伙伴已增加悠可集团管理的SKU数量，并向悠可集团作出新美妆品牌推荐。

　　截至2020年12月31日，悠可集团共服务于44个品牌合作伙伴，包括33个品牌赋能合作伙伴及11个孵化品牌合作伙伴。六大美妆品牌集团（按 2019年的全球收入计），以及其他著名品牌，例如Clarins、Clé de Peau Beauté、L’OCCITANE、Perfume GIVENCHY、Sisley及Valmont均为悠可集团的品牌合作伙伴。

　　效率的不断提升、客户的持续信任，直接促使悠可集团的财务数据呈上扬趋势。

　　美妆产品趋于高度标准化，消费者体验需个性化定制

　　从整体市场情况来看，作为全球第二大美妆市场，中国美妆整体市场规模在2015年至2020年的复合年均增长率为16%，并预计以13.4%的2020-2025复合年均增长率在2021年突破万亿元。

　　与之形成鲜明对比的是，2019年中国美妆产品的人均支出为49.5美元，而同期英国为253美元、美国为282.9美元、日本则为308.1美元，增长空间约为五至六倍。

　　根据艾瑞咨询报告，美妆作为准刚需品类，具有较强的增长韧性，从而抵御经济下滑。虽然受到COVID-19的影响，但中国美妆市场却可以迅速回力反弹。美妆行业的消费能力在2020年第二、第三和第四季度分别增长15.6％、17.7％和32.3％，超过同期中国其他消费品种类，如食品和饮料、3C及电器用品（电脑，通信，电子消费产品及电器用品）以及家具。

　　过去一段时间，中国的美妆生态系统发展迅速，消费者群体不断演变、消费者购买地点、所购买商品以及与品牌互动方式日趋复杂；与此同时，借助众多用于社交媒体互动的新应用及品牌故事的发放渠道，中国美妆市场的线上渗透率在2020年达到45.5%，属于全球最高水平。

　　这里面存在的一个机会痛点便是：虽然美妆产品趋于高度标准化，但消费者体验需要个性化并针对个人量身定制。

　　这意味着，如何了解消费者复杂且不断变化的喜好、驾驭激烈的竞争格局和新消费者接触点，以及为每位消费者提供量身定制的美妆体验，同时坚持品牌精神及形象，是摆在每个品牌面前的一大课题。

　　换言之，对于国内各个美妆品牌电商服务商玩家而言，未来的增量空间巨大。2020年悠可集团的市场份额为13.3%，远高于行业追随者。

　　这样看来，对于悠可集团这样在线上线下均已有积累及布局、并且拥有多品牌多渠道运营经验、拥有品牌孵化能力且致力于技术驱动创新的服务商而言，其今后的发展或将更值得期待。