新国货大热的底气来自哪儿？

国货，正在成为年轻一代的新宠。“新疆棉”事件，更让国人意识到国货崛起已势不可挡。

华为、中国李宁（需求面积:100-300平方米）、完美日记、故宫口红、钟薛高、三顿半……一轮一轮的国潮的风越刮越大，市场也为它们赋予了一个新的名字——新国货。

《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到了72%。国货的真香定律越来越灵。

国潮的兴起早已有之。

2008年，一张奥兰多·布鲁姆穿着中国球鞋的照片刷屏，国内媒体争相报道，称回力球鞋成为国外潮流，即便后来发现其脚上所穿并非回力，而是被法国人重新打造的另一个国产球鞋品牌——飞跃。

但彼时因奥运举办而愈涨愈高的民族热情，在“民族品牌走向世界”这一更易传播与理解的标签带动下，切实的为回力注入了全新动能，而若跳脱于时间节点上审视这一事件的发生，“国潮”这个时下热门的讨论话题，似乎隐隐找到了起点。

以此为始，各新老品牌后续在这个方向的不断摸索，也一点一点的为“国潮的兴起之路”积蓄着养分，而李宁则是引爆国潮的关键。

2018年，李宁在纽约时装周上大放异彩，其以中国风“悟道”为主题，搭配红黄色复古风潮，“中国李宁”四个汉字被印在卫衣、外套上。当天，“李宁”的微信指数暴涨700％，产品曝光结束的四天内，“中国李宁”微博话题讨论阅读量达7800万。一夜之间，“中国李宁”的风潮重新席卷大街小巷，国潮亦成为李宁的新标签。李宁的崛起，直接影响了国货在人心中的地位，“中国李宁”凭借方方正正的几个汉字将国货推广到全世界。最近，因为“新疆棉”事件，让李宁再一次成为顾客热衷的选择，对比耐克、阿迪达斯店铺的客流量稀少，李宁就显得格外热闹非凡。

此后，新国货的风越刮越大，或是传统IP打造、或是复刻传统品牌、或是由年轻消费者分化出的新品类，这背后，都是新国货背后是中国人对国货品质越来越自信的表现。

中国人购买国货早已不单纯只是情感上的冲动消费。新国货崛起的本质是新，是新消费人群、新时代力量、新平台三个要素的融合与助推。

目前国内乃至全世界已经开始进入以“Z 世代”主导的时期，“90后经济”“95后经济”，甚至是“00后经济”，一系列新词表明，消费力正在向Z世代靠拢。

有数据显示，中国消费者的购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货，年轻消费者成为新国货品牌的主要消费力。国产品牌近几年的年复合增长率大概在33%左右，来自00后和90后的订单占据了半壁江山。盲盒、汉服、电竞、Cosplay 和摄影，成为 95 后年轻人中最受欢迎的五大品类，其中“POP MART”就是伴随着“Z 世代”兴起的新一轮“国潮”，其粉丝群体的年纪多在18-35 岁间，一个小小的盲盒背后是千亿市场。

与上一代消费者比，Z世代自带互联网基因，消费国货品牌不只是“性价比”的考量，折射出的是这个时代的鲜活和自信，不追捧logo、不媚外，个性和小众成为他们欣赏的普遍意义。

新审美

新国货的核心消费群是90后的年轻人，而这届年轻人追求新鲜感、追求时髦，追求所谓的“颜值即正义”。因此，审美对于品牌来讲，存在着巨大的红利。国货彩妆抓住这一风口开始施力。纵览近两年爆火的新国货品牌，其实玩的都是“视觉美学”游戏。

其中，典型代表就是三顿半，搭上审美红利——具备独特且有辨识度的产品和包装，使得三顿半力压了雀巢、星巴克两大传统巨头，成为冲调大类目的销量冠军。

此外，曾在64分钟的时间里卖出了300万支钟薛高，也是凭借高颜值走红。钟薛高将具有传统文化代表性的「瓦片」为创作原型，推出独具特色的“中国风雪糕”，形成了品牌特有的辨识度。赢商网在某数字便利店走访观察中发现，钟薛高在一众雪糕中会因为高颜值成为吸引顾客购买的原因。

近两年，国货彩妆的表现力也相当非凡，高颜值的店铺形象成为国货美妆店的共同点。橘朵、Girlcult、Hold Live、VNK等纷纷入驻美妆集合店，五颜六色的美妆蛋墙、摆放整齐的口红，被打开试用的腮红、眼影盘……完全符合当下年轻人的审美，首先从视觉上吸引消费者。赢商网记者在走访中发现，完美日记、The Colorist调色师、Wow Colour等门店的人流量高居不下，其中年轻消费者占据主力。从目前的经营情况和发展态势来看，国货彩妆品类在美妆市场中的份额，仍在持续增长。

新渠道

新电商平台、新支付体系、新社交营销平台都给新国货打造了通路。

小红书、短视频、直播等社交平台的盛起，让新国货有了一个新的渠道优势。

相比较一线品牌，国货更加深谙国人的消费习惯，无论从营销手段还是品牌故事，都紧抓新一代消费者的痛点痒点。利用这些新渠道，通过“明星+KOL+素人”种草模式制造一个爆款，迅速拓宽消费者对于品牌的口碑和认知度后，然后再布局线下门店。其中“小红书新品牌第一股”——完美日记仅用两年的时间就赶超欧莱雅30年的业绩，一举成为双11史上“首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌”，并于2020年上市。

（小红书关于完美日记眼硬盘的笔记）

国货的发展使得国货彩妆成为郑州购物中心的新宠。据赢商网统计，2020年，郑州有19家国货彩妆品牌布局郑州各主力商圈。

不仅是彩妆，从吃穿用度到衣食住行，从老国货到新锐品牌，国货在消费者中生活的渗透率逐年增加，不少消费者对于国货的评价：“不比大牌差”。

国潮方兴未艾，趋势一片向好，这就意味着国产品牌的春天吗？

纵然在国货浪潮中，一批新国货已经找到了自己品牌爆发的突破口。但不少新国货仍面临着不少的挑战。一些品牌只吸引瞬时的眼球效应，难以形成长期的生意。比如有些品牌只是通过新的营销方式来形成复兴，譬如大白兔、老干妈联名跨界的多个产品，短暂的点燃消费者热情，这只能带来表面的繁荣。还比如通过小红书、抖音走红的一些品牌，形成的是“网红效应”，但不少人对于网红的标签，就是来得快去得快，难以在消费者心中形成长久的支撑。

而且目前新国货自主研发能力尚不够硬核。以“新国货”美妆品牌为例，更多地依赖代工模式，缺乏自己的研究能力，但随着规模扩大，弊端也自然暴露无疑，譬如，完美日记的一款唇膏套盒盖子和内盖脱落后，内盖上印的竟是玛丽黛佳的标志。另外许多国货打造的潮流只是元素的堆砌，比如叠加logo、使用汉字以及复古风格等，缺少文化根基的品牌，容易被贴上“贩卖情怀”的标签，也会让更多消费者审美疲劳。

此外，一些国货还要面临文化的普适性挑战。比如，在动辄千亿元的服装市场中，汉服仍比较小众，而且因其山寨、预售等一系列模式，极易劝退部分消费者。只有变成大众消费品，正式打入女装品类，汉服才能拥抱更大的市场。

品牌如何生存，始终是个大难题。尤其是互联网经济，风口与转向瞬息万变。看起来是国货的春天，但品牌的更迭也加速了。

这些“国货之光”们，什么时候能够不再仅仅是热度和营销发光，而是创造出全国、乃至世界市场认可的“发光”产品呢？