花西子、花知晓、喜茶、奈雪组团出海,国货品牌硬气了!

商业地产头条   2021-04-23 10:29
核心提示:中国品牌“组团”出海,美妆和餐饮堪称“先锋”。

  

  

   微信排版/ momo

  头图来源/喜茶官方微信公众号

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  中国品牌“组团”出海,美妆和餐饮堪称“先锋”。

  国风少女彩妆花知晓,3月末披露A轮近亿元融资后,有意加码日本和东南亚。目前,

   其已入驻300多家cosme等日本线下美妆日化集合店。

  “东方彩妆,以花养妆”的国货彩妆花西子,则于3月初通过日本亚马逊网站打入霓虹国。而2019年底才创立的“出海美妆”Premie?re Beaute?,目前已进入印尼,目标是要做东南亚等新兴市场的“中国欧莱雅”。

  来源/花知晓官方微信

  这波出海的国货美妆品牌,在日本刮起一股中国妆风潮。

   日本女性接受街访,大多对中国妆有认知,“杂志上说中国妆已经很火了”、“中国妆会取代韩妆”。

  与“中国妆”在日本和东南亚火爆对应的是,中国餐也大受欢迎。

   在这一波中国餐出海潮中,喜茶、奈雪、蜜雪冰城等新兴品牌,是其中的代表。不仅如此,中国消费品牌出海潮,还扩散至以泡泡玛特为代表的潮玩、以ACC超级饰为代表的快时尚饰品品类。

  冷观热潮,不难发现,中国品牌正集体向世界品牌过渡。Made in China,原本的“廉价”标签,步步淡化。

  01

  “中国妆”走红日本

  中国新兴美妆品牌进军日本市场,与日本女性大爱“中国妆”有关。

  但相比日韩妆、欧美妆,中国妆到底是什么样的?大多数中国人都很懵逼。正如知乎高赞贴(4483赞)的标题,“只有中国女生自己不知道,全世界都在研究中国妆’’。

   在bilibili视频栏目《夜间真理研究会》中,街访日本女性对“中国妆”评价的视频最火爆(播放量164万),获得的关键词是:

   女性独立意志、妆面高级、立体、红唇、成熟美。

  据日经中文网报道,日本月活跃用户达1300万的口碑网站“@cosme”,从2019年底开始推出中国彩妆特辑。

   日本人气演员、主持人石原里美也为《VoCE》拍摄了一组中国风妆容封面。

  

  石原里美

  从油管小众、到KOL代言,“中国妆”在日迅速进入大众视野,甚至发酵出专指中国风妆容的新词“チャイボーグ(Chi-borg,组合China和Cyborg两个英文词)”。

  中国妆在海外大火,女神进化论、陈一丁Dingslook、Miss Young 等 博主或内容号,纷纷玩起技术贴,对比中国妆、日妆、韩妆、欧美妆的不同。

  各家之言略有出入,但总体上都认为,中国妆比性感的欧美妆多一分温婉端庄,比甜美的韩妆多了一分大气,比卡哇伊的日妆多了一分立体成熟感。

  

  

  正是因为樱花妹子大爱中国妆,中国新兴美妆品牌纷纷抢滩日本市场。

  

  而 中国新兴美妆品牌走红东南亚,除了因为较欧美品牌性价比更高,另一重原因,与天图投资合伙人李康林的观点不谋而合:经济发达的国家对经济欠发达的国家,文化输出上具有“国家势能”。言外之意,经济实力相对上风的国家,降维输出文化,更有优势。

  无论是因为“中国妆”还是因为性价比和降维文化输入,中国美妆品牌出海之路,值得一探。

  2018年,国潮元年。李宁、安踏、太平鸟、老干妈等老字号品牌带起的国潮之风,渗向本土新兴美妆。

  彼时,2014~2016年创立的完美日记、花西子、橘朵、HomeFacialPro(下称HFP)、一叶子,以及更早创立的药妆品牌薇诺娜、半亩花田等品牌,因为善用社交营销、明星代言,逐渐在年轻人中拥有姓名。

花西子苗族彩妆盒

来源/花西子官方公众号

  出海欧美不顺,东南亚、日本才奏效

  国货美妆出海并非一帆风顺,经过一番折腾,才确定东南亚和日本为主要目的地。

  早在2008年,上海家化旗下品牌佰草集,就通过入驻丝芙兰线下店攻入法国巴黎,2015年在当地开出品牌首家海外旗舰店。随后,在欧洲多国拓店。

  伽蓝集团旗下的自然堂、美素,则于2018年随天猫出海澳大利亚,在墨尔本和悉尼以快闪店等方式推广品牌。

  然而,在美妆护肤产业链丰富、市场发达、多品牌成熟的欧洲、澳洲,上海家化和珈蓝集团的出海,都没啥水花。

  形成反差的是,以Venus Marble、玛丽黛佳等为代表的另一波征战东南亚、日本的国货美妆品牌,生意渐红。

  Venus Marble创立仅一年后,就于2018年起先后布局中国香港、泰国、中国台湾、新加坡等线下免税店。

   2019年底,进驻日本美妆日化渠道Cosme 20多家店和Rosemary 14家店,随后进驻LoFt等杂货铺渠道。

  来源/小红书博主@luckymenggg

  同样进军日本,中国本土药妆品牌植物医生则于2019年在大阪心斋桥商业街开出首家海外直营店。

  随着人口红利明显、互联网购物和消费方式逐步升温,今年初花知晓、花西子、Premie?re Beaute?、完美日记等更多新生代品牌入局东南亚和日本。

  靠明星爆品,入驻电商、当地主流零售渠道

  “中国妆”在日本爆红,无疑为国货美妆品牌进入当地加了一把火候,但以爆品取胜依旧是主流打法,一如当年日妆品牌在中国走红之路径。

  资生堂最出名的产品红腰子精华,宝丽奥蜜思控股旗下高端品牌POLA则以美白营养霜赢得好感,主打无添加的Fancl凭借王牌产品卸妆油和洗颜粉,在中国赢得一批死忠粉。

  爆品切入相对陌生市场,聚焦点足够具体,当地消费者可快速认知和记忆品牌。

  比如,花知晓有花神系列腮红、花西子的苗族彩妆盒、Venus Marble大理石眼影盘、完美日记宠物集合眼影盘,植物医生则靠石斛兰鲜肌凝时系列等产品。

完美日记动物眼影盘

来源/品牌小红书官方商城

  尽管技术加成、产品研发和供应链能力不及日本品牌,中国美妆品牌的爆品出海策略依然奏效,呈现“两条腿走路”。

  一方面,搭载亚马逊、天猫海外等电商渠道出海

   ,获得平台流量和营销扶持,快速获得市场反馈。而线上渠道,正是这些新兴美妆品牌,赖以起家且擅长的阵地。

  另一方面,进入当地主流线下KA渠道——比如,日本美妆日化连锁店cosme、Rosemar,通过渠道背书,获得消费者信任,毕竟多数国货美妆品牌线下渠道运作能力、资源禀赋较弱。

cosme store仅为示意图

来源/retailinasia.com

  当然,美妆只是中国新兴消费玩家出海的冰山一角。同样瞄准东南亚和日本市场的,还有更多品类和品牌。

  02

  新兴餐饮出海,喜茶、奈雪激战新加坡、日本

  中餐出海,是餐饮界常谈常新的老话题。

  归根结底,是因为中餐海外需求大。2015年美团大众点评研究院发布的《中国人海外游餐饮消费报告》指出,随着中国出境旅居人数增加,海外188个国家中餐厅数高达20万家,相当于全球麦当劳餐厅数的5.5倍。

  华人聚居的欧美和东南亚,是中餐馆聚集地。具体到国家,美国的中餐馆近5万家,居全球之首,日本和印度分居二三位。

  需求打底,经过全聚德、海底捞、沙县小吃为代表的三次出海浪潮,中国餐饮品牌出海转入休闲餐饮唱主角的阶段,包括西少爷、喜茶、奈雪的茶、以及2018年启用新形象的蜜雪冰城、太二酸菜鱼等。

  这类品牌休闲社交属性较强,消费群体年轻化,有网红认知标签,且在出海轨迹上有一定的趋同性。

  新加坡、日本是最热门地儿

  喜茶、奈雪的茶开拓中国大陆以外的市场,多以香港为跳板,逐渐转移至新加坡和日本。

  2018年12月,喜茶香港首店落地新沙田广场;次年1月又在铜锣湾时代广场开出首家GO店。紧随其后,2019年11月,香港媒体苹果日报称“喜茶宿敌”奈雪首进香港,选址山顶广场,装修已完成。

  香港之战暂告一段,喜茶、奈雪的茶又在新加坡交火。前者新加坡首店落地一个月后,后者海外首店开进新加坡购物商城Vivo City。

  高潮出现在2021年。1月8日,全球首家便利店概念形态的喜茶入驻新加坡Vivo City,与奈雪的茶新加坡首店“为邻”。至此,前者在新加坡有4家店,后者则有1家店。

  

  征战新加坡的同时,喜茶、奈雪的茶出海船头还朝着日本驶入。此前传出消息,去年3月拟在东京开出日本首店的喜茶,拓店计划暂搁浅,但奈雪却没有停步——于2020年6月18日在日本大阪道顿堀Laox开出新概念旗舰店。

  相较新加坡的国际化基因、文化连接(70%是华人),喜茶、奈雪的茶争相进入日本,原因有二:

  *日本人爱喝奶茶。

   2019年日本电视台街头访问对日本未来年号的预测中,“珍珠奶茶”这个词排到了第11位。日本人甚至还发明了珍珠奶茶拌饭、珍珠奶茶拉面、珍珠奶茶耳环、珍珠奶茶主题公园等天马行空的尝试。

  *中国台湾奶茶品牌铺路。

   2013年起,春水堂、贡茶等开进日本;到2017年,CoCo都可、鹿角巷、Chatime等相继“跟风”。

  新加坡、日本之外,蜜雪冰城则另辟蹊径2018年海外首店落地越南,R&B巡茶则在洛杉矶、越南等地开出40多家门店。

  选址核心购物中心,注重本地化

  中国餐饮品牌走出国门后,多选址当地核心商业设施,设计、产品、体验都注重本土化,靠近当地消费者。

  新加坡喜茶门店,绿色半透明树脂长桌,如同海波连接新加坡与海的共鸣,鱼尾狮包装专为狮城设计;产品则推出红月、紫烟等具有新加坡特色的醉醉冰淇淋。

  来源/eat and travel with us

  奈雪的茶日本首店,紧贴Laox项目“食”的主题概念,推出了三款“日本限定”新品——抹茶卡仕达、蝶豆花卡仕达、以大阪名物“章鱼烧”为原型创作章鱼烧面包,契合日料小巧、精致,还推出迷你版魔法棒系列。

  值得注意的是,中国新消费品牌出海,并不只局限于美妆和餐饮,已渗透到多个热门品类领域。

  潮玩大佬泡泡玛特已布局韩国、日本、新加坡、美国、加拿大等22个海外国家及地区,2021年海外进程全面加速。创立于2020年,门店30+家的本土快时尚配饰品牌ACC超级饰,称明年进军海外。

  这表明,中国新消费品牌出海之路,未来或将持续扩散至更多品类。

  03

  中国新消费品牌出海,有哪些推力?

  御上东南亚、日本之风,中国新消费品牌出势不可挡。背后既有消费观念转变,也有国家、巨头公司、资本的推力。

  国家政策红利,发展品牌经济2016年前后,随着国民财富累积、“对中国没有灰色记忆”的新生代消费者崛起,本土品牌消费意识觉醒,国民消费观念转变。

  2017年5月9日,发改委等九部门召开“中国品牌日”媒体通气会,着力发展品牌经济主线,推动供需结构升级,全面改善品牌发展影响要素。

  “一带一路” 乘风而起,叠加政策红利,百雀羚、老干妈、李宁、安踏、回力等第一波国货老字号消费升温,并开始寻求出海。

  于品牌而言,出海是顺势之为,争做“中国文化担当”,提高品牌国际影响力,寻求更大市场空间,避开国内日趋激烈竞争。

  2020疫情之年,全球供应链几被封冻,国货美妆却迎来出海“大年”。据海关总署数据,前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨,出口金额达到31.39亿美元(约206亿元),超越2018、2019年出口总额。

 

  互联网巨头助推,全链路打通政策打底,互联网巨头亦功不可没。阿里巴巴阵仗最大,打通产业带和物流等基建、多种跨境模式支持、商家培训、营销落地支持等多个环节,全链路支持中国消费品牌出海。

  2018年5月,阿里研究院发布《中国消费品牌发展报告》指出,2017年天猫出海中国消费品牌排行TOP20(不分先后)中,奥克斯、李宁、小熊、全棉时代均有上榜。

  这年起,天猫国际先后助推李宁、安踏、太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌,登陆国际时装周,引发国际市场对中国消费品牌的关注。此后阿里系平台持续推动国货出海,美妆首当其冲。

  

  一批批中国品牌输向世界,天猫海外市场盘子不断扩大,主要布局中国香港、中国台湾、美国、马来西亚、澳大利亚、新加坡和加拿大七地,为后续更多品牌出海东南亚打好基础。

  资本支持,加快餐饮、美妆出海进程

  来自资本的助推,加快热门品类美妆、餐饮出海进程,包括资金、战略指导、资源协同等支持。

  据天眼查数据,前述出海美妆品牌,大都是VC追逐的宠儿,获两轮以上融资的品牌不在少数。

  而海底捞、全聚德、太二都有上市集团公司支撑,而奈雪的茶、绿茶则先后于今年1月、3月向港交所递交招股书,冲刺新茶饮第一股及杭帮菜第一股。

  

  

  产业链日趋成熟,产品性价比高

  在峰瑞资本李丰看来,经过三四十年发展,通过承接发达国家产业转移,中国本土产业链结构逐步完善——从原来的能源结构过渡到基础原材料加工,再从工业品、消费品加工,跨越到高附加值产品加工和服务。

  《2019出海市场研究白皮书》指出,热门出海品类包括服饰、住宅家具、厨具、3C数码配件、户外运动,

   以及近年来出海大热门品类美妆、餐饮等,无不是中国产业链完善和成熟的结果。

  来源/峰瑞资本

  而产业链土壤成熟,才可能培育本土品牌。

  天风证券研究指出,中国企业拥有强大的制造基础,建立自有品牌趋势凸显,通过成熟的市场通路,直接面对消费者网站、购物平台等,走向世界。

  纵观中国消费品牌出海潮,背后是中国在经济、文化、政治等层面的国力提升,巨头企业和资本助力,以及中国消费品牌的担当。

  而宏观投射于微观的画面就是,国外消费者穿着SheIn,兴致勃勃撸起“中国妆”,喝着喜茶奈雪自拍,在facebook或ins上打卡:今天心情真不错。

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文章关键词: 喜茶国货品牌花西子
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