佳兆业商业岳耀磊：融入数字化浪潮 掘金存量商业 | 赢商对话

编者按：中国商业正以循新之力量，借不循常之巧劲，蓬勃发展！「第16届中国商业地产节」“这，就是中国商业”之《赢商对话》系列访谈，与行业领袖精英面对面，畅谈中国商业发展现状，探讨商业新发展格局。

　　波谲云诡的2020年，商业地产行业承重前行，在危机中抓机遇、谋发展。佳兆业商业集团亦砥砺奋进，并交出一份不错的成绩单：

　　· 全新“佳纷系”产品华丽面世，深圳东大街佳纷天地、东莞松山湖佳纷天地、广州黄埔佳纷天地相继亮相；

　　· 轻资产管理规模不断扩张，先后夺取邵阳、郴州、郑州等核心商圈，添加邵阳中环国际广场、广州狮岭城市广场、广州智食荟等项目；

　　· 版图拓展至全国，布局项目（含在营、筹备和在建）达60余个，总面积超过300万㎡，其中商业管理输出项目面积达110万㎡。

　　然而，佳兆业商业集团主席兼总裁岳耀磊表示，取得这样的成绩并不容易，在与岳耀磊1个半小时的对话中，“变化”被多次提及。从集团整体战略规划到团队治理，从存量资产盘活到价值投资，岳耀磊都感慨颇多，“疫情考验了公司的体系管理能力、运营能力、转型应变能力，公司对资源和内容的打造整合，甚至是对团队的打磨”。

　　在岳耀磊看来，行业发展日新月异，而想要在“变化”中生存下来，唯有跟上时代发展，不断进行自我更新。

　　◎佳兆业商业集团主席兼总裁 岳耀磊

　　一、数字化赋能公司战略，“OIM”将延展成四大平台

　　“我们每年都会推进一些变化，以此在行业中找到属于自己的位置和方向”，尽管求变已是常态，但疫情却仍像催化剂一般推动岳耀磊对平台战略进行审视。

　　时间回到三年前，彼时，佳兆业商业升级为“商业生态运营商”，并发布“OIM”战略规划，打造了资产运营、产业孵投、轻资产管理三大平台。清晰的战略规划，让佳兆业商业获得自主权，在市场上拥有独立定位、独立产品线和独立发展模式。

　　◎OIM战略

　　几年过去，佳兆业商业显然走出了更广阔的天地。作为该战略的推动者，岳耀磊虽透露出欣慰，更多的却是深思，“平台战略需跟随市场中的消费者偏好、行业或经济趋势等进行迭代更新。”

　　复盘2020年数字化对商业生态的改变，以及佳兆业商业的数字化战略布局，岳耀磊于2021年初提出将“数字化线上运营平台”作为集团第四大战略平台。OIM战略是基于线下运营场域建立的规划方向，而建立数字化线上运营平台则可以做到新的线上流量引入和销售转换，并实现线上线下运营升级，“数字化线上运营平台对‘OIM’战略是很好的补充”，岳耀磊如是说。

　　2020年，疫情倒逼购物中心线上营业，佳兆业商业亦迅速融入数字化浪潮中，加速实体商业数字化转型。围绕资产管理、商户管理、会员管理及客车流管理等，建设商户移动平台、数据分析平台、智能招商平台以及消费者关系平台。在品牌商及产品的联动性、配送服务、客群引流等方面，尤其在供应链资源的整合上，推动数字产业化，支持项目的管理数字化和智能化的转型，从而实现商业模式的创新。

　　正如基于全新的“纷享佳”会员平台，佳兆业商业开启多元化线上营销模式，构建以商业购物中心为核心，聚合超市、书店、茶叶等跨业态的大会员体系。

　　此外，通过会员系统和其它公域平台的嫁接，实现跨业态联合导流经营。如充分结合社交工具，连接支付宝、微信、美团点评等第三方资源，帮助商户将商品和促销内容更好地曝光并有效触达消费者；与深耕移动互联网营销的上市公司佳云科技达成战略合作，依托佳云科技MCN孵化及新媒体运营能力，大幅提升商业项目引流。

　　据了解，“纷享佳”会员平台有效提升了商场整体运营效率，以深圳东大街佳纷天地为例，借助全新的“纷享佳”会员系统，开业期间实现总客流量17万，会员拉新10000人。岳耀磊分享道，“线上运营对经营商业，尤其是社区型商业颇为重要，其能更大程度的满足社区人群，增强与社区人群的互动和黏性”。

　　◎深圳东大街佳纷天地于2020年开业

　　目前，线上运营平台已在佳兆业商业全国数十个项目陆续上线，成为各地商业提升综合运营能力的一把利刃。岳耀磊期待地说，“2020年我们已经铺开，2021年希望有质的飞跃，可以随着整体规模的扩大应用到全国。”

　　二、打造核心竞争力，深耕下沉市场商业焕新

　　根据赢商大数据，截至2019年底，全国已开业商业项目总存量超过7.4亿㎡，其中开业＞5年商业项目总体量超6亿㎡。这意味着大量商业项目已进入存量时代，存量资产改造将拥有广阔的市场前景。

　　作为一家介入商业地产领域就从“旧改”开始的商管公司，佳兆业商业对“存量盘活与焕新”有着丰富的经验。从2004年成立以来，依托集团的强大实力，佳兆业商业以“赋能商业，焕新城市”为已任，相继成功操盘了深圳DDM mall、广州佳兆业广场、大连佳兆业广场、鞍山佳兆业广场、深圳东大街佳纷天地等项目。

　　而基于这种沉淀，佳兆业商业亦敏锐地洞察到，下沉三、四线城市做存量资产改造，将会是佳兆业商业未来的主战场之一。

　　“三四线城市仍有人口红利未释放，当地人消费力和消费意识比较强，但其整体商业模式落后，还属于大卖场或百货的形式，佳兆业商业下沉到这些区域以后，将为存量项目注入新的模式、品牌和能力。”岳耀磊说。

　　岳耀磊详细介绍了佳兆业商业下沉的优势：

　　其一，此类项目回报率、利润率高，但对开发商的运营实力也提出更高的要求，佳兆业商业既有集团“城市更新”DNA，又积累了“微改造”等丰富经验；

　　其二，愿意下沉到三四线城市的公司不多，佳兆业商业拥有更大的市场空间。

　　与此同时，在下沉市场做存量焕新也是佳兆业商业拓展轻资产业务、加快轻资产输出和锤炼运营整合能力的一种高效途径。

　　在新资管时代，重资产模式正逐渐向轻资产模式转变，诸如华润、龙湖等头部商管公司都加入这个赛道，提速轻资产输出。岳耀磊认为，在头部品牌布局轻资产的过程中，品牌间的溢价空间会更大，甚至出现两极化趋势，而布局下沉市场或更多元化市场可以增加抢占不同业务模块的机会。

　　在“变化”如此之大的商业形势下，佳兆业商业轻资产模式也可以多种多样，并购、包租、托管等模式都可以尝试，“我们不怕千变万化，我们怕的是用一种办法来应对千变万化”。

　　据了解，2018年佳兆业商业管理输出团队便走出深圳，尝试不同区域、不同城市、不同类别的轻资产输出项目。截止目前，佳兆业商业轻资产业务版图已从粤港澳大湾区扩展至全国，成功摘取郑州、长沙、凤凰、唐山、石家庄等10余城，其中有8个项目位于三四线城市。岳耀磊透露，目前，轻资产总体比例在整体运营中占1/3左右，希望在公司IPO之前实现50%的占比，轻资产与自营项目比例达到1:1。

　　“轻重并举”之下，佳兆业商业今年也将迎来长沙佳兆业广场、上海浦东佳纷天地、深圳平湖佳纷广场、凤凰领创城市广场近10个项目开业。目前，上海浦东佳纷天地和郑州二七佳纷天地已进入紧锣密鼓的开业筹备阶段。

　　不过，佳兆业商业在注重规模扩张的同时，也追求商业区域布局更加合理化。近两年，在深耕湾区的同时，佳兆业商业的触角已经覆盖华东、华北、华中、东北多个核心城市。岳耀磊透露，“今年将重点布局西南区域，我们期望通过全国性的战略布局梳理，进一步提升商管品牌影响力”。

　　◎全国商业版图

　　随着房地产行业进入高质量发展阶段，商业资产带来的“持续、稳定”的收益，让专业的商业资产管理团队的价值更加凸显。在此基础上，迈入3.0时代的佳兆业商业亦思考起了角色转换。岳耀磊表示，佳兆业商业要成为具备做透“投、融、管、退”多板块的商业资产运营平台，要从优秀的商业运营管理者过渡为合格的资产管理者。某种程度上，这也是为佳兆业商业独立上市奠定基石。

　　事实上，自去年以来国内多个商管公司成功登陆资本市场，亦进一步验证了投资市场对于商管能力“变现”的高度认可。房地产企业拆分商管上市成为大势所趋，国内商管公司正迎来发展“最好的时代”。佳兆业商业集团，能否抓住这个机遇，乘风而上，亦非常值得期待。