赢商对话袁嘉骅：5年冲刺“百店百亿”，招商商管要稳步快跑

编者按：中国商业正以循新之力量，借不循常之巧劲，蓬勃发展！「第16届中国商业地产节」“这，就是中国商业”之《赢商对话》系列访谈，与行业领袖精英面对面，畅谈中国商业发展现状，探讨商业新发展格局。

　　在国内的商业市场上，明星职业经理人的跳槽，总会引发热议。在2021年第一季度，这股热议由袁嘉骅带来，其从国内商业头部公司凯德集团(中国)商用管理董事总经理岗位离开，加盟中国知名房企“招商蛇口”出任招商商管总经理。

　　业内诧异之时，招商蛇口管理层在随后的业绩会上抛出重磅“欢迎大礼包”，提出未来将大力发展持有物业，争取到2025年实现拥有100个购物中心，持有物业营收达到100亿元，即“双百目标”。

　　纵观袁嘉骅在前东家的履职经历，从筹开中国第一座来福士广场到掌舵凯德中国不同区域“开疆拓土”，直至凯德中国商用管理的一把手，推动凯德数字化建设等等。其丰富的一线操盘经验与团队统筹经营管理能力，正是属于招商蛇口非常看重的“舵手型”人才。

　　那么，这位“新舵手”，将给招商商管带来哪些改变？近期，赢商网来到招商商管位于蛇口的总部，与袁嘉骅进行了2个多小时的深入交流，聆听他对于商业的思考以及招商商管的未来发展规划。

　　一、“双百目标”下的新挑战

　　“这个时间点很好，今年正好是招商蛇口自持物业发力的元年。如今资本市场对于商管拆分上市亦是关注热潮，商管能力变现成为可能。招商蛇口的未来规划中，明确了在这个赛道上更积极发展，这对于商业人来说，是个很好的机会。”采访时，袁嘉骅透露了对这份新工作“心动”的原因。

　　在袁嘉骅看来，处于这个阶段的自己，面临两种选择，要么在前公司稳步做到退休，要么接受一个新挑战。而他选择了后者。

　　在这之前，袁嘉骅也对招商蛇口现有的投资物业进行了一番摸底了解。

　　“招商蛇口过去几年的经营都很稳健，在综合发展模式之下，多元业务都在协同发展，在持有物业这方面，更多做房地产开发的配套，被动的项目居多。”但袁嘉骅认为，外界仍然低估了招商蛇口商业物业的规模。

　　“大大小小的有一两百个，我们筛选了未来重点可以推进的集中商业，大概有60个，其中目前已经开业了23个。这个规模其实不小了。如果都能按计划开出来的话，在市场上的影响力和规模化效应就出来了。”

　　对于公司制定的5年“百店百亿”目标，“初步理了一下，按照团队快速积极成长的势头，完全可以做得到。”

　　同时，招商蛇口明确了持有经营类业务的发展策略，坚定了垂直化、专业化方向。招商蛇口在2020年成立了“资产管理中心”，设立“招商商管”商业管理团队和“招商伊敦”酒店公寓管理平台，全面盘点旗下集中商业、写字楼、酒店、公寓四大持有物业。

　　但袁嘉骅亦坦言，对比国内头部商管公司，招商商管还有需要学习和追赶的地方。

　　“在集团内目前自持物业的业绩还是ok，稳步往前。但跟外面一些标杆比还有差距。我们希望能够在5年内把它赶上，不管是收入数据，利润回报率，还是一些营业指标和数字化指标。”

　　在招商蛇口的十四五发展规划中，集中商业被定位为公司成长性业务，管理层亦公开表示未来将着重打造“商业IP”。毫无疑问，袁嘉骅的加盟让这份期待更加迫切。

　　而对袁嘉骅而言，参与一个大企业在自持物业的发力，在最短的时间内，去梳理和提升整个商业团队的管理能力、运营能力，通过精细化的经营做出更多的成绩，是他20多年经验能给招商商管带来的最直接的“赋能”。

　　二、对标头部，提升商管团队综合能力

　　在采访中，就如何提升商业团队管理能力，是袁嘉骅反复“强调”的话题。而对标优秀头部商管公司的研究学习，亦是袁嘉骅到岗后发动总部团队做的第一件事。

　　“我们的自持物业不少，必须要把业绩做起来，把我们的战略好好的梳理，然后把故事讲出来。”

　　招商商管目前的三大产品线“海上世界”、“九方系”、“花园系”，未来将进行重新梳理对外。同时，袁嘉骅还在内部发起对招商资源、品牌管理等进行系统化的梳理。

　　“招商蛇口第一个商业项目是2006年开业的，十几年已经积累了丰富的品牌资源，我们之所以重新梳理，一方面是方便内部管理，另一方面是希望逐步对接更多的品牌资源。”

　　深圳花园城

　　不同的产品线，对应不同的品牌组合战略。“未来可以根据不同的项目定位，跟不同的品牌合作，或者开辟新的品牌线、创新门店等；或者我们项目在选择品牌的时候，也有更多的维度可以了解。”

　　更为重要的是，“作为商业运营者，我们不单单只是看现有的品牌，也要打造发掘新品牌、孵化新品牌的能力，过去几年中国原创品牌成长很迅猛，做得很好的不少。”袁嘉骅补充道。

　　然而这些还不够。商管公司还需要与时俱进，打造在特殊时期的“发展韧性”。2020年突发的疫情让实体商业更加重视“数字化”，很多商管公司“数字化战略”基本由一把手直接推动。

　　这也是袁嘉骅未来要重点推进的工作之一。“过去的六七个月，我跟公司管理层谈的最多的是数字化管理。希望我的到来能够压缩这个追赶（头部）的时间。”

　　事实上，招商蛇口于2019年亦成立了“招商城科”，探索数字化转型。“市场上龙头企业所用的系统和数字化应用功能，其实我们都有，但如何更好的与各业态业务结合应用才是数字化转型难处所在。”

　　提升团队综合能力，数字化赋能是非常重要的注脚。“先把一些数字化试点做的好的项目做成标杆，再向全国推广。”在袁嘉骅看来，数字化试点一定要快，一线团队觉得“好用”、“对业绩有提升”才能持续推进。

　　“包括会员运营、粉丝运营、社群运营等等，一盘棋需要一步步精进。”

　　据赢商网了解，在接下来几个月招商商管将陆续“亮剑”，其中招商商管新的产品线和发展战略，计划将在6月份对外公布。

　　三、稳步快跑，招商商管“多管齐下”

　　作为房地产行业老字号“招保万金”其中一员，招商蛇口布局商业的时间相对较早，其第一家购物中心亮相于2006年，是深圳最早的那批“商业运营者”之一。而在商业地产发展的黄金十年，招商蛇口对该赛道却缺乏主动布局。这十年间，中国诞生了一批头部商管公司，并获得较高的市场认可度。

　　显然，“慢了半拍”的招商蛇口，此刻邀请明星职业经理人加盟，是其大力发展商业地产的重要信号。但要实现“百店百亿”目标，还需要制定多维度的“快跑”计划。

　　“我们有两种方式，一种是拿地自建，另外一种是收购。”在招商蛇口的十四五规划中，将把每年投资额中至少10%作为持有物业的投入，“最重要是通过收购，我可以收购很好的团队，这也是充实团队的一种方式。”袁嘉骅表示。

　　而在拿地自建方面，袁嘉骅认为，自己开发的好处，就在于可以精心打造一些具有招商蛇口特色的一些商业作品。

　　“以海上世界为例，我们希望在中国能够复制更多的海上世界，这个是我们的独有IP。包括类似重庆长嘉汇弹子石老街项目，依托对历史文化街区活化更新，带来城市商业升级。”

　　深圳蛇口大海上世界

　　据赢商网了解，目前海上世界已经在厦门、烟台和湛江落地，其第一个外埠项目-厦门海上世界一期商业预计将于2022年亮相。

　　但是，自建物业的周期都相对较长，一般需要3-4年。

　　袁嘉骅算了一笔账，“通常商场开业第一年收入不会高，所以现在拿的地，TA对我2025年做到百亿收入贡献不大。”

　　因此近年来大热的“轻资产模式”，也是他认未来招商商管“必须且一定要做的。”

　　“轻资产除了可以快速扩大规模外，当我们觉得某个城市不错，想要进入但是在当地没有自持项目时，如果有一些合适的项目合作，事实上也是给我们来测试市场，同时培养未来管理团队的一种方式。”

　　值得一提的是，招商商管在轻资产方面早已迈出步伐。目前，招商商管在全国超25个城市管理和筹备的商业项目超60个，总商业体量达到近400万㎡，其中轻资产项目近10个。据袁嘉骅透露，2021年招商商管将开出杭州七堡花园城、徐州花园城、凯里九方、上海东虹桥中心等6个项目，其中凯里九方就属于轻资产输出项目。

　　杭州七堡花园城效果图

　　但是，为了更有质有量的推进“双百目标”，袁嘉骅也对团队就“外拓项目”条件提出了更高的要求。“我们必须拿那些能够做的好的项目，接下来不管是持有项目还是轻资产，都希望是在一线新一线或者强二线，三四线我们一般不会去了。”

　　除了城市布局战略的变化，袁嘉骅还提出“尽量争取单个项目商业面积在10万以上，10万以下的除非在城市核心地段”的新目标。

　　数十年的商业操盘经验，让袁嘉骅深有体会，“没有足够的体量的话，就很难提供丰富的业态，也没有办法覆盖我们的市场。有足够的体积，我们才能够打造一些比较独特的场景IP等，创造不一样的体验感。”

　　在袁嘉骅规划中，希望招商商管在“跑”的路上可以拥有更加稳健的续航力。

　　但面对竞争激烈的商业市场，团队能力才是关键，企业要不断加强管理能力和经营能力。这亦是袁嘉骅十分推崇的。

　　“大家都有机会，在好地方拿到好的项目。但拿到项目只是第一步，是否具备做好、做优项目的能力才是核心所在。”