流量故事说完，拼多多又有了“品牌梦”和“买菜梦”

　　文 |彭倩

　　5月26日晚间，拼多多于美股盘前公布了2021年第一季度业绩数据。

　　这份财报的一大亮点是营收的大增。根据财报数据，拼多多Q1营收221.7亿元，高于市场预期的197.14亿元，较去年同期同比增长239%，而上个季度（即2020年第四季度）同比增速还是146%。此外，年活买家突破8亿元，达到8.238亿，单季净增3580万人，从总量和增速上仍然领先阿里巴巴。

　　财报发布后，拼多多盘前拉升，涨近5%，此前曾一度跌近3%，但高开后拼多多盘初下挫跌超3%，收盘跌5.54%。

　　拼多多股价走势跌宕，一方面在于其综合盈利能力的改善——在非通用会计准则下，拼多多归属于普通股股东的净亏损为18.903亿元，相比去年同期下降67%；但另一方面，更能反应主营业务基本面的运营亏损仍然高达41亿元，较去年同期还是扩大了近20%。

　　将拼多多的营收、成本、用户数等财务数据与具体业务相关联，背后反映的市场关注点有三：

　　1、在反垄断大背景下，拼多多的品牌业务是否客观上获得了发展机会；

　　2、多多买菜目前的进展如何，在激烈的市场竞争中能否保持优势；

　　3、百亿补贴目前效果如何，在用户量逐渐见顶的情况下，接下来的投入策略又是怎样的。

　　拼多多的品牌策略：左手天猫右手京东

　　拼多多的年活买家数已经超过8亿，超过阿里，但也意味着流量逐渐见顶，拼多多接下来的增长引擎来自于单个用户ARPU值的提升。品牌商品相对于白牌商品单价更高，是广告营销收入的主要来源。因此，能否大幅提升品牌商家的入驻，成为提升ARPU值的重要考量因素。

　　东风也恰好在拼多多一边。Q1是反垄断政策初见成效的一个财季，阿里因巨额罚款出现上市以来第一次经营性亏损，被迫实施更开放的品牌政策。

　　从拼多多向36氪透露的数据来看，品牌入驻拼多多的积极性的确显著提升。Q1拼多多新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。这其中既有联合利华、阿迪达斯、雀巢、斯凯奇等国际大品牌，也有百雀羚、九阳、回力等国民品牌，此外，也不乏元气森林、Ubras、薇诺娜、小熊等新锐品牌。

　　以小家电类目为例，Q1拼多多小家电店铺新增逾13000家，其中主流品牌新增“品牌旗舰店”600余家。据拼多多家电业务负责人介绍，目前市面上的小家电品牌，近七成已在拼多多开设旗舰店。预计到今年底，绝大部分小家电品牌品牌都会在拼多多上建立旗舰店体系。

　　事实上，为了提高品牌入驻平台的积极性，拼多多还于近期在“百亿补贴”频道专门为品牌商家增设了“官方合作旗舰店”入口。根据财报数据，拼多多“百亿补贴”频道的活跃用户数已经超过1亿，每天超过1000万人拼购下单，这对品牌来说是一个收割更多流量的好机会。

　　大量新入驻的品牌商，令拼多多的广告收入实现了可观的增长，而这也是拼多多营收占比最高的一块，超过60%，在很大程度上助推拼多多营收的整体增长。

　　翻看拼多多财报的数据可知，拼多多的收入主要来自三个部分，即在线营销技术服务、交易服务、自营商品销售。其中在线营销技术服务对应的就是广告收入，拼多多Q1这个单项达到141.115亿元，较上一年同比增长157%。

　　此外，交易服务收入也有来自品牌商们的贡献。财报显示，拼多多的交易服务收入达到了29亿元，较去年同期同比增长了180%。

　　根据拼多多高管在财报会上的说法，交易服务收入主要来自GMV增长和多多买菜的贡献。据《晚点the latepost》消息，拼多多百亿补贴已于今年1月开始抽佣，各品类具体的比例有差异，大致在1%-3%之间。虽然只有天猫的一半，目前对整体收入的贡献仍然十分有限，不过随着品牌数量的不断增多，该部分收入有望保持稳定的增长。

　　拼多多对品牌商进行抽佣，不仅是商家在拼多多薅免费流量时代的结束，也意味着，随着平台品牌升级的需求越来越强烈，拼多多在品牌策略上开始向天猫等更成熟的平台靠拢。对于拼多多这类具有后发优势平台来说，虽然在发展的道路上难免碰到“二选一”的问题，但也能很快复制前辈们在业务上多年积累的成熟打法。

　　虽然在筛选品牌时，拼多多正努力向天猫靠拢，但部分拥有较大市场话语权的国际大品牌诸如阿迪达斯、斯凯奇等，对拼多多的态度依然谨慎，它们在拼多多开出的旗舰店仍是明显带有低价标识的“奥莱店”。在赢得大品牌的心这条路上，拼多多还有很长的路要走。

　　事实上，在做品牌这件事上，不止越来越像天猫，拼多多还正尝试着模仿京东孵化自营业务。谈到自营业务，拼多多高管在财报会上表示，这曾是一个临时的方法，用来测试平台上的消费者需要怎样的产品、而已有的商家无法满足这些需求，但目前这个业务正走向成熟，为拼多多提供了稳定的商品收入。

　　Q1该业务占总GMV的比重仍然只有1%左右，且仍处在大量投入阶段。从营收表现来看，自营业务贡献的收入稳定在每个季度50亿元左右，占总营收的比重在20%左右。此外，虽然是重投入，但据拼多多高管在财报会上的说法，目前自营业务对利润的影响和其他业务是持平的。

　　买菜能否挑起大梁？

　　除了品牌策略，另一个颇受外界关心的话题无疑是多多买菜。

　　无论是财报还是电话会上，拼多多都没有透露任何关于多多买菜的财务数据。虽然据拼多多高管在财报会上的说法，多多买菜的投入变得相对克制和有规律，但从集团整体的利润表现来看，多多买菜无疑还处在高投入的阶段。

　　不过，比起意料之中的高投入，外界显然更关心多多买菜的GMV和变现率。虽然财报中没有明确的数据，但根据36氪从消息人士处获知的信息，多多买菜一季度日销在2000万左右，客单价为7元，按一个季度90天计算，多多买菜Q1的GMV在157亿元左右。

　　根据多家券商的测算，拼多多Q1 GMV的同比增速在50%-60%之间，规模约4800亿元。照此计算，多多买菜占总GMV的比例仅为3%左右。

　　从变现率的角度来看，拼多多官方给出的交易服务费用的扣点为千分之六，但36氪了解到，实际的扣点大约在千分之四，按照多多买菜Q1的GMV计算，其Q1贡献的佣金大约在10亿元左右，变现率为6%。和其他几项收入相比，这个变现率表现不错（广告服务2.9%，交易服务0.6%，自营业务1%）。

　　不过，虽然变现率较高，但由于行业竞争太过激烈，多多买菜要保持竞争优势只能选择长期亏损。

　　发布财报的前几天，拼多多百亿补贴迎来了2周年生日，当天拼多多宣布了百亿补贴的两个重要变化，一个是大品牌数量显著增多（拼多多Q1品牌较去年同期增长了10倍），另一个则是加码生鲜品类的补贴（在618期间增设生鲜补贴专区），这些无疑都会抵消拼多多创造的利润。

　　可以预见，转向日常用户和生鲜品类将是拼多多百亿补贴的长期策略。农产品目前仍是拼多多的基本盘，而日常用品则有助于平台提升用户粘性，提高复购率，以提升用户整体的ARPU值。