2021年618的7个关键词：国潮国货、乡村振兴、品牌普惠...

　　618已经由京东618升级为行业618，今年进一步前置的618(5月24日启动)，少了一些火药味，多了一些新玩法。

　　如果要对今年的618的特点要素做一个关键词排名，那么“价格战”“百亿补贴”等无法再进入前三。包括京东、苏宁、天猫、拼多多等在内的平台把重点放在了“数字化赋能”“提升用户体验”“合作伙伴共赢”“创造社会价值”等等层面。

　　当然，随着行业的发展，这些理念成为一以贯之的工作，也就是运营和竞争标配，而不是亮点。

　　那么，相比往年，今年618到底有哪些新特点，我总结了7个关键词。

　　关键词一：国潮国货

　　可能很多人注意到了，这两年越来越多的年轻人身着“中国李宁”的服装穿街走巷，国潮国货复兴潮汹涌而至。

　　透过今年618大促趋势来看，国潮热已经从线下“反攻”线上。京东在5月20日举行的618发布会上，展望了国潮国货的趋势。从京东618开门红全天表现看,一线国货品牌全线飘红,这表明更多消费者倾向于购买国货大牌产品。

　　天猫618的数据同时也显示，“国潮”运动服饰正在从国内火到国外。三大运动国潮品牌李宁、安踏和回力继续领跑出海增长。6月1日-2日数据显示，五大国货运动品牌的境外销售额同比均超50%，其中回力增幅近100%。

　　与此同时，苏宁孙为民做客央视也表示国潮来袭，得年轻人得天下。孙为民认为在家电、3C、电脑等领域，现在基本上是国产品牌占主导。

　　关键词二：乡村振兴

　　政治经济学是各大互联网平台都在践行的一门大学问，去年的热点是“脱贫攻坚”，今年则成为了“乡村振兴”。

　　今年618期间，京东智能城市携50余特产馆助力乡村振兴，玉溪鲜花、东北优质大米、梧州茶、湘潭酱油、韶山剁椒辣酱、六安瓜片等等地方特产都将在京东云上集市登场亮相。

　　618前夕，我也去下沉市场作了一些走访，发现苏宁易购零售云门店正在中西部省份的乡镇加速落地。有一位老乡在阳曲县泥屯镇开了一家苏宁易购，他和苏宁合作后每年新增几十万的收入，生活发生了巨大的改变。

　　我还去苏州的零食企业口水娃进行了走访，了解到这家企业开展了“原产地建厂”的配套工作，在江苏、湖南、河南、杭州四地建设了5个工厂。比如在湖南岳阳，小鱼是当地特产，口水娃就发挥品牌和渠道优势，和当地合作进行原产地建厂，高效的把地方特产通过现代化的加工、包装手段，再利用快手、天猫等线上渠道，销售给各地消费者。这种模式，极大的带动了区域经济发展，为区域乡村振兴提供了积极的助力。

　　关键词三：低碳经济

　　今年经济发展还有一个关键词“低碳经济”，关联概念还有“碳中和”“碳达峰”等。

　　618的创始者京东很早就注重发展低碳经济，比如京东通过信息化水平的提升，优化了仓储和配送路线，提高了燃油、电力、场地等等资源的利用效率，并且帮助广大伙伴降本增效。

　　这还不够，这两年京东联手合作伙伴建设光伏发电系统、光伏云仓、无人驾驶汽车等等，将低碳经济进行到底。今年618京东立下了一个小目标：京东集团618碳排放同比下降5%。

　　另外，早在数年前京东、苏宁、顺丰就推出了可循环快递箱，推进低碳绿色的物流体系建设。然而根据笔者的走访来看，可循环快递箱发展并不顺利，消费意愿和相关配套服务都没形成。这个项目未来如何发展，我们继续关注，期待各方能拿出切实可行的方案。

　　关键词四：线下联动

　　过往多年，实体经济总在抱怨互联网经济侵蚀了他们的生存空间。这两年双方的关系正在逐步缓和，甚至互联网经济开始反哺实体经济，线下和线上的联动成为大趋势。

　　前不久，万达广场启动520直播宠粉节，利用视频号、朋友圈、微信社群等渠道，给用户福利，更给线下渠道引流。福州、泉州、合肥、重庆和呼和浩特的五家万达广场联动，实现了41.1万人的观看量，收获114.6万个点赞，小程序线上GMV超过1500万，参与活动的这五家万达广场累计客流超130万，累计实现销售1.5亿元。最终，线上和线下实现了双赢。

　　相比万达“肥水不流外人田”式的线上线下联动工作，京东将线下线上联动的诸多资源倾斜给了第三方店面。京东将在618期间联动超300万家线下门店，其中除了京东自身的店面以外，还包括餐饮店、鲜花店、汽修门店、宠物门店、运动合作门店、电影院、非遗老字号门店、潮玩博物馆、主题乐园等众多线下业态接入京东，预计吸引超2.5亿人次消费者到店体验消费。

　　作为本就是线下线上同步发展的代表企业苏宁，这一次进一步将联动玩到出圈。618期间，苏宁和碧桂园合作,通过“线上+线下”合作模式，为业主打造理想的美好家居生活。

　　关键词五：品牌普惠

　　互联网最大的价值在于普惠，在于让每一个人、每一个企业平等的享受互联网发展带来的成果。

　　然而，关乎电商大促，可能很多人都发现了这样一个现象：双11、618每年都带来几千亿的交易额，但在这种狂欢盛宴中，往往“头部大品牌吃肉，腰部品牌喝汤，尾部品牌或者新品牌喝西北风”，有相当一部分品牌和商家无法享受到618、双11的红利，成为了陪跑的对象。

　　所以，“品牌普惠”是我最想聊的一个话题。

　　今年618大促，广大平台也想做一些普惠的工作。比如京东就宣布，要让12万中小品牌商家成交额翻倍，在CPS、京准通广告、东联计划等业务场景给予品牌和商家流量扶持。

　　天猫也推出了一系列助力中小商家的活动，比如取消聚划算的“参聚险”“保价险”、下调物流仓储费用、生意参谋免费、开通中小商家“一号专线”等20项举措，中小商家受益明显。

　　透过快手发布的2020年财报也可以看得出来，快手电商主播生态迅速迭代，大量中小电商主播成为带货主力军。快手今年618看起来表现得没有很积极，但实际上很多工作在后端开展，尽可能把流量和资源倾斜给更广大的腰部和尾部商家。

　　后起之秀抖音电商竞争力要弱于一线平台，只能通过服务中小商家来夯实自我优势。618期间，抖音电商面向商家推出“发光吧 抖品牌”成长计划培训课程，使得商家更好地理解品牌战略及发展路径，明确基于抖音生态的品牌发展方法及技巧。

　　关键词六：多维内容生态

　　去年618，直播带货仿佛是最大的政治正确，哪家电商如果没有玩直播带货出门都不好意思打招呼。

　　经过一年多的发展，各方也明白了，直播不是万能的，“唯直播论”的思潮也应该改变。

　　今年618，京东进行了多维内容生态的探索，升级了京东内容生态，全面整合直播、短视频、大图文三大板块，探索更多元的内容消费新形势。

　　我觉得京东的这项改革很必要，也很及时，更应该被同行借鉴。当前消费者的喜好一天一个样，我们要想满足消费者不断变化的需求，就应该摒弃单一媒介思维，而是朝着多元·整合·全景模式的方向探索，尽可能的通过多维的内容生产、分发、互动模式构建，服务到多样的消费者。

　　关键词七：一小时生活圈

　　这两天我去线下商超购物，也发现它们参战了618年中大促。很多线下商超打出了“小程序\APP下单，购物满**元，**分钟送到家”的条幅，用以吸引消费者。

　　应当说，这是线下商超的优势。

　　今年618期间，各大电商也打出了类似的口号“30分钟生活圈”“1小时生活圈”等等。

　　京东很早就构建了“1小时生活圈”消费体验，目前京东到家业务已覆盖全国约1000个县区市，达达快送业务已覆盖全国2500多个县区市，广阔的覆盖能力是开展这项服务的基础。

　　家乐福中国和其母公司苏宁，也正在多地打造“1小时生活圈”，实现了其从近场、远中场到远场的三个不同场景的覆盖。

　　当然，更多的线下商超选择了和互联网渠道合作，优势互补，共同赢取618年中大促的市场红利。