茶餐厅明明植根于粤港澳，为啥却在魔都mall最受宠丨品类研究

　　品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为，茶餐厅。

　　茶餐厅的夏天，热浪不止。

　　近日，深井陈记烧鹅茶冰厅杭州首店驾到，敏华冰厅华北首店杀入北京。前者是香港深井第一家烧鹅专门店，爆红香港70多年；后者亦为网红，成立40年有余，30多家分店铺开在香港街头。

　　以广东为锚点，港式老字号茶餐厅汹汹北上，不足为奇；与此同时，另一股强劲势力——火爆小红书的肥韬茶餐厅、合兴发茶冰室和东发道茶冰厅等内地茶餐厅品牌，也不逞多让，开疆拓土，步履不停。

　　茶餐厅，这个自带浓郁粤式风情的餐饮品类，以菠萝包、西多士、干炒牛河、冻柠茶打开味蕾，从TVB电视场景走出，落入烟火现实，生命力在线。

　　只是，走出香港、广东的它们，能在“异地他乡”扎稳脚跟吗？一以贯之的经典打法，何以凑效？

　　一、走出广东，魔都、帝都蹿红，茶餐厅活得怎么样？

　　“肥韬日均叫号3600+，翻台25.5轮”，“敏华冰厅排队两小时”，“合兴发火爆魔都”，“东发道爆排5小时”……打开社交软件，搜索茶餐厅，“爆火”、“排队”的新闻比比皆是。

　　粤式基因的茶餐厅“移植”到北京、上海，一跃成为热门“排队王”。

　　大众点评显示，肥韬香港金牌茶餐厅连续两年占据上海美食热门榜TOP 1的席位，敏华冰厅则雄霸着北京美食热门榜的冠军之位。

　　据赢商大数据监测，上海有超120家的茶餐厅门店，甚至比广州还多了一倍；第二、第三名则由广州、深圳两大广东城市占据，北京、重庆紧贴其后，门店数超过30家。

　　虽赛道火热，但据赢商大数据统计，在疫情重击之下，2020年国内茶餐厅品类的开关店比小于1，呈小幅度收缩的态势。其中，杭州、长沙的茶餐厅门店数虽不及北、上，但近年来因“网红气质”加持，对餐饮品牌吸引力暴增，而虏获了不少茶餐厅，整体开关店比大于1，呈扩张态势。

　　另从具体品牌上看，赢商大数据显示，2020年，合兴发、敏华、东发道三大网红茶餐厅拓展首选之地亦为杭州，其次为深圳、上海。在华东地区，合兴发的开关店比高达4，呈大幅扩张的态势；敏华冰厅和东发道的开关店比分别为2和1，小幅扩张。

　　年轻玩家激流勇进，一些老牌巨头则转变发展步伐。2020年，香港老字号太兴餐厅主动调整个别广深门店，据其截至2020年12月底的年报，太兴于内地的年度收益同比下降21.3%。

　　曾经的龙头翠华餐厅关闭数家华东门店，其截至2020年3月底的年报显示，集团年度收益同比下降22.7%，净亏损3.20亿港元；国内疫情稳定后，翠华生意并没起色，据其2020年中期财报，2020年3月至9月，翠华于中国内地的收益同比减少60.5%。2020年，九龙冰室、表哥茶餐厅、表叔茶餐厅、避风塘等，同步在华东、西南闭店数家，颓势明显。

　　二、老牌茶餐厅来了又去，新港式茶餐厅悄然冒头

　　2019年前后，肥韬、合兴发、东发道以及太兴集团旗下的敏华冰厅在内地崛起。它们多为连锁品牌，口碑、资金、经验均在线，并非泛泛之辈。

　　1、定位：回归地道港味，主打“高性价比”

　　回归地道港味，是肥韬们坚守的市场定位。肥韬创始人隋冕早前接受媒体采访时，认为她打造的肥韬茶餐厅应该是“比小吃快餐店好一些，比较接地气，不是重做茶餐厅，而是回到它原本的样子”。

　　2、口碑：市场基础稳定，拓局教育成本低

　　定位清晰外，这些冒头的新港式茶餐厅，在拓展全国前，它们已在粤港澳地区就有一定的市场基础，品牌知名度高。

　　肥韬走出广东前，已在深圳连续2年拿下深圳茶餐厅第一名；太兴旗下的敏华有40多年历史。有了名气加持，市场教育成本低，这些茶餐厅品牌在异乡“打拼”的难度大大降低。

　　◎图片来源： 肥韬金牌茶餐厅官方公众号

　　3、实力：背靠餐企大集团，供应链、资金优势明显

　　敏华冰厅所属的太兴集团为上市公司，旗下有太兴、茶木、靠得住、敏华冰厅等11个品牌。得益于此，敏华在新品研发、门店升级上有着丰富的经验和强大的资金支持。

　　东发道所属的上海东发道餐饮管理有限公司，旗下还有朱雀打边炉、莺歌粥排挡、裕华东发三大餐饮品牌，均被列入大众点评上海排行榜。背靠大集团，东发道得以每月推出新品。2021年1月，东发道还推出主打未来潮酷风的LAB店，引发排队狂潮。

　　以上，从供给端可知新港式茶餐厅的走红，非空穴来风，背后是一场理性而为的商业浪潮。当然，这场浪潮的汹涌，亦离不开需求端的 “口腹之欲”。

　　◎图片来源：敏华冰厅官方微博

　　一方面，上海、杭州、南京、北京等一线、新一线城市，对外开放程度高，客群构成多样，对茶餐厅的接纳程度较高。

　　对此 ，广州知名食评人莫狄骁接受赢商云智库采访时，认为杭州、上海等华东地区口味上与广东地区较为接近，同时茶餐厅多样化的出品和口味，使其在内地的拓展不会有地域的限制。

　　另一方面，上述这些城市经济现代化程度高，消费力较高，尝鲜的经济实力与渠道均在线，且储备了餐饮业所需的出品、营销人才充足储备。

　　在文化层面上，这些城市在80、90年代都曾接受过香港文化的强势输出，当年追看香港电视、电影的青少年如今已成为了城市消费的中坚力量，而近年来赴香港旅游受阻，相较之下，出门右转就到的茶餐厅自是成了这群青年触手可及的旧日幻梦。

　　◎图片来源：敏华冰厅官方微博

　　由此看来，新港式茶餐厅与大热的超级文和友共享着相同的底层逻辑——餐厅打造一个风格统一的消费场域，制造出“就是在香港吃饭”的感觉，激发顾客在社交媒体的分享欲。消费者拍照打卡，上传到小红书、抖音、微博等社交媒体，自发性地为餐厅形成一条完整的营销链。这样的商业模式不仅能吸引更多客源，还能省去营销费用。

　　三、新老交替，茶餐厅赛道变形计背后的思考

　　排队，落座，光速下单，五秒上菜。刚要站起身来结账，收银的伙计已经远远备好零钱。这是发生在香港茶餐厅的典型一幕：从入座到埋单，只需十分钟。

　　在香港，开在街头巷尾的茶餐厅瞄准的是工薪一族，用便宜的简餐为普通市民解决一日三餐。然而，内地市场已经拥有了类似平替餐馆——中式快餐。

　　老牌的港式茶餐厅入局内地，一改街头平价风，大都奔着“高大上”style而去。门店装潢比香港更“香港”：墙壁做旧、采用玻璃雕花窗、地面铺上复古花砖、设沙发卡座，店内门外摆上一批港式广告招牌，播放港台电视和音乐……装修升级的同时，价格上涨，客单价上升至人均50元以上。

　　◎图片来源：翠华餐厅官方公众号

　　选址方面，老牌茶餐厅在内地摒弃了在香港的“街边档”模式，倾向选择购物中心，直击具有一定消费能力、追求情调的顾客。不低的租金成本，变相推高了客单，它们摇身一变为一种主打香港文化的中高端餐馆。

　　太兴、翠华两大实力雄厚的餐厅在进军内地时，都分别投入资金打造了中央厨房，将产品采购、配送、加工等过程工业化。太兴2019年的上市文件披露，太兴拥有三项自动食品加工机器的专利，包括发声自动炒镬、自动炒镬、无烟烤炉。

　　而供应链标准化则在一定程度上削弱了产品自带的烟火气。接受赢商云智库采访时，食评人莫狄骁表示，粤菜的品质很大程度上依靠手工制作，“要做出一块好的叉烧，就要经过复杂的猪肉选品、腌制、烧制等过程。这些过程难以用机械代替。”

　　快速扩张的经营模式也令茶餐厅承担的成本压力增大，遭遇规模化魔咒。根据界面新闻，翠华2012年上市后，其后5年间新增超过30家内地门店。而在华东市场，翠华仅在上海设有中央厨房，但周边城市、武汉等地的翠华门店有80%的品类都依赖上海中央厨房的供给。过快的拓展速度使得餐厅供应链承压颇重。

　　随着内地各大菜系崛起，2015年，老牌茶餐厅开始出现颓势——快捷出餐、高翻台率、低成本等优势变得难以为继。

　　据美团点评发布的《中国餐饮报道（白皮书2017）》，2016年国内茶餐厅数量由4110家下跌至3410家。

　　同在2016年，翠华餐厅杭州门店歇业，市值蒸发近75%。太兴餐厅上市之后，股价一路波动下跌，2019年财报录得第一次利润下跌。

　　于消费者来说，当香港风情的新鲜感褪去之后，粥粉面饭等平价餐品露出其本来家常的面貌，茶餐厅高价卖简餐的打法与赶客无疑；而菜品在规模化生产后，难免水准有所下降；加上品牌跟不上新时代，老牌茶餐厅渐渐被消费者淡忘。

　　老牌茶餐厅在风暴中迷航的教训，无疑给了新秀们一记警钟。高昂的铺租、上涨的人工成本，以及挑剔食客们难以持久的尝鲜劲头，这些前辈们难解之题，是后来者必须跨过去的坎儿。