购物中心如何保持运营活力“赢”得出彩？

　　购物中心在中国的发展可以追溯到上世纪80年代末，经济起飞的中国，在社会变革、经济飞速发展的背景下，尤其是大城市商业房地产业推动下，从沿海大城市开始，兴建一些综合性大型的商业设施，市场竞争加剧，传统零售经营模式受到极大的挑战。

　　由于市场竞争力度的提高，电商不断冲击，同质化竞争惨烈，促使购物中心运营管理者寻求留住消费者的新方法，而主题性营销活动就是购物中心吸引人气、提高利润的新方向之一。

　　一、如何把主题营销活动融入商业运营?

　　1、艺术时尚性主题营销活动

　　案例：上海K11莫奈展

　　此次特展共展出40幅莫奈作品，包含了其晚年巨幅名作《紫藤》、《睡莲》以及3件莫奈生前所用物品，是迄今为止在华规模最大的一次莫奈特展。莫奈特展的观展总数已超过26万人次，单日最高6000人次。特展期间其日常营业额增长了20%。这意味着零售品牌、公共空间以及艺术将融为一体。

　　以莫奈特展为契机，让消费者感受到上海K11“In art we live活现艺术”的品牌理念。

　　打破传统艺术展模式，用K11的独特视角诠释莫奈特展，吸引关注，让消费者与莫奈特展零距离互动。

　　提升观展人数与机会，使莫奈特展成为全城关注的热点，提升K11客流量，活现一场与众不同的莫奈特展。

　　2、科普性主题营销活动

　　案例：正佳广场大型航天展

　　正佳航天展期间接待了几十万的游客前来参观。尤其正值暑期，很多家长带着孩子前来游玩，航天展为孩子们提供了假期课余生活的好去处。航天展开设的“多维滚环体验区”、“3D航天拍照区”让市民体验了一把航天员的训练和生活场景。

　　在活动期间，围绕航天主题，正佳广场也为市民呈现了精彩各异的互动活动。配合此次展览，邀请航天讲解员每天定时定点讲解航天知识，让市民增进对航天知识的了解，让小朋友近距离感受航天的神奇与奥秘。

　　展览开设的航天礼品销售区，独一无二的航天模型，限量出售的“神九发射首日封”，吸引了大批市民前来购买礼品。

　　航天展的三十一件展品分别在正佳广场一楼、四楼、五楼中庭展出，分为展览区、互动体验区、售卖区，所有展品均来自亚洲最大的中华航天博物馆。天空一号、神舟号飞船、太空工作训练服、太空舱内服、太空专用马桶、食品托盘、太空种子等展品首度与市民接触。另外设有三维滚环体验、人机对话体验，通过互动体验，能一窥航天员日常工作情景。

　　3、公益性主题营销活动

　　案例：广州富邦中心“绽放慧灵智障人士艺术作品展”

　　广州富邦中心举办了一场名为“绽放慧灵智障人士艺术作品展”的展览，专门在商场二层专门用了一个铺位改建成展览场地。富邦中心推广部负责人向记者表示，商场利用一部分空间来做展览，为场内增添艺术气息，也把更多消费吸引到商场，不少消费者是专门为了看展览来到富邦中心的。

　　商场里的展览自然也有别于纯粹的艺术馆里面的展览，展览的题材也是各种各样，艺术类的、科普类的、名品的应有尽有。ICA D国际商业美术设计师、艺术策展人黎永泰表示：“艺术馆是专场专用，从气氛环境和设备等都是专业和最佳的表现角度，而商场或者商业空间里面是混杂的，跟商业气氛融合的，自然会让展览有点其它附带的东西。

　　不过，其实艺术展览是一种表现，无论在哪里做其实都不会改变其本质。艺术需要与人有共鸣，因此其存在的价值是离不开人。不过从艺术馆扩展到商场，我们可以理解为艺术逐步走向商业化。而不是拘泥于纯粹个人对艺术的独特看法。”

　　艺术画作提高了购物中心的艺术品位，同时提高了消费者对于购物中心的欣赏价值。

　　4、动漫性主题营销活动

　　案例：深圳华润万象城华南地区最大泰迪熊展

　　千只泰迪空降万象城 打造“熊孩子”的暑期乐园

　　泰迪珍藏展开幕当天，便吸引了大批情侣以及一大波“熊孩子”，他们不少是全家出动一同来感受泰迪嘉年华的乐趣。作为华润万象城“万象十年”系列活动之一，本次纪念展首次将韩国泰迪珍藏博物馆的珍贵展品引入华南地区。

　　据介绍，展出的100余只泰迪熊，价值高达3000余万元。它们都出自各国艺术家之手，被附上编号，身高、体重、生日信息，全部大有来头。除了古董熊，入口处长2.5米，宽1.3米的巨型趴地熊也受到粉丝热捧。当然，最受欢迎的还是风靡全球超萌泰迪明星熊，备受粉丝追捧的“长腿欧巴”李敏镐熊，表情呆萌的周杰伦熊、黄晓明熊、陈乔恩熊……让一票粉丝热力全开。

　　除了看熊，现场还可以与泰迪熊妙趣互动。展馆内设有3.5D熊展区，性感的玛丽莲梦露熊、达芬奇手稿熊……泰迪化身世界名画中的角色，萌萌的表情令人忍俊不禁。

　　让没有办法去韩国泰迪博物馆的消费者可以嗅到、听到、感受到泰迪世界。

　　5、商业主题营销活动

　　案例：深圳喜荟城名车展

　　深圳建达成名车中心巡演车展在喜荟城进行展览，精心准备了7台高端品牌车，包括一台悍马 H2加长版、保时捷/帕纳美拉、奔驰S300L、奔驰E300L、宝马530Li、路虎揽胜、奥迪A6L、大众CC。

　　据统计，本次车展共吸引了近2000名顾客参与，收获意向客户191人。展出的7台中高端品牌认证车辆，现场成交4台，共为客户节省56.8万元，充分体现了本次车展活动遵旨——“您身边的名车 优惠到底”。

　　此次车展，除了给客户购车带来优惠外，建达成名车中心携带的300份精美礼品也在活动中赠送一空，给现场车迷带来了一份小惊喜。

　　名车展促使了购物中心特色化的经营路线，同时也是实现利润与特色的双赢方式。

　　6、文化历史性主题营销活动

　　案例：深圳KK Mall文化体验秀

　　KK MALL在中庭推出了一场以“字在中国，致敬活字”为主题的“字在KK MALL”活动，为大家带来一场古韵新风的古典文化盛宴。

　　据悉，“字在中国，致敬活字”曾在深圳文博会展出，引起了不小的轰动。KK MALL此次活动将有九万枚活字震撼呈现，全方位震撼展出泥、锡、木、铅、铜、瓷等珍贵活字形态，还包括以“字在中国，致敬活字”为主题，全方位展出泥、锡、木、铅、铜、瓷等九万枚珍贵活字形态，包括中国活字的千年技艺、文化历史以及创意产品、活字工坊、装置艺术等。让广大市民可以亲临KK MALL亲手体验活字拓印，在互动中体验活字之美！

　　二

　　购物中心如何正确的选择主题营销活动？

　　现在的购物中心把萌物、艺术品等搬入，将特色展览设置在商场是一种创新性的运营尝试。一方面，参观展览的消费者可以为商场带来人流和消费，而展览所附设的展品销售也可以在商场售卖；另一方面，购物中心的顾客也成为参加展览的潜在观众群体，某种程度上，这是展览主办方与购物中心的双赢。

　　但双赢的局面有时也会因为主题展没有选好被打破。购物中心如何选择“门当户对”的主题展？怎么设定才能“因地制宜”？

　　1、符合购物中心自身的标签，做好定位

　　与定位相符——特色定位提升复合功能

　　为了更好地描绘消费者购物需求的空间，消费心理、区域文化甚至消费习惯都成为确定购物中心主题展的考虑因素。而后才是主题展整体格调、主题故事、元素萃取、景观设置、商品服务等部分的诠释。

　　与业态的互动——驻留时间带动随机性消费

　　购物中心营造的商业业态空间丰富才能最大限度发挥主题文化、风格、情感的真实和生动。业态带有主体性质的娱乐、休闲、餐饮、游乐多功能组合，从而带动的是消费者全方位的感受，增添消费乐趣，延长人们在空间里的驻留时间，刺激消费。

　　2、最大限度满足消费者需求

　　符合购物中心针对的客群消费者

　　不同档次的购物中心针对的消费市场不同，针对的客群也会有所不同，高档的艺术购物中心针对的是高级白领，生活家庭式的购物中心针对的是普通家庭成员以及儿童，只有针对购物中心客群者们的需求展才能吸引客源。

　　最大限度满足消费者的猎奇需求

　　发展至今，购物本身已经不再是消费者前往购物中心的理由。过去简单的柜台铺面装饰，越来越相似的入驻品牌渐渐磨平了消费者对新鲜事物的期待，这时候，各种令人惊奇的展览很自然地成为增添消费的乐趣的“消费品”。

　　三、购物中心利用主题营销保持运营活力的方法？

　　1、引爆式主题营销

　　在购物中心主题营销的运营推广中，必须“先声夺人”，在开展之前就必须打开一定知名度，让消费者知晓有这样一个主题展将要展出，通过媒体、报纸、手机、电视等宣传必不可少。

　　其中，以邀请明星或出资赞助大型活动为主要方式的引爆式主题营销手段，其主要价值在于通过各类媒体的相关信息发布，以提升购物中心品牌效应。但是，在明星出场费高的情况下，如频繁使用引爆式主题营销，在成本支出方面将难以为继，因此，在实际应用中需十分慎重，应该多采取借势营销手段。

　　2、结合节日、大假期、热门事件、热门人物

　　热门节日以及假期是主题展最佳的时间点，而购物中心主题展与热门时间、热门事件、热门人物相关联，则会为主题营销的推广起到推波助澜的作用，关注度、吸引力都会加大。

　　结合节日、大假期、热门事件、热门人物的主题营销活动，推广工作宜于采取以提供商品（服务）为核心，实现消费者一站式消费需求的整体优势。提炼出紧扣消费者需求的的整体旺季营销推广主题，如应季服装购物节、长假合家欢等形式，实现对商户经营活动的推波助澜。

　　3、对购物中心自身品牌的塑造及持续推广

　　吸引知名品牌商家，成为商家主题品牌活动的载体。如利用知名品牌的主题营销渠道，宣传购物中心品牌，是购物中心主题活动营销的重要模式。

　　一线品牌商家，都具有年度营销推广计划，主题活动路演是重要的商业推广手段，路演整体过程也具有较高品质形象，而购物中心坐拥大量人流，也是商家乐于选择的路演场地。如果可以有效汇集商户资源，就可以完全实现主题活动不断、精品活动连台的营销效果。

　　结语

　　不是每一个购物中心都会经历所有的生命周期，不是每一个购物中心都会自然经过一个周期，不是每一个购物中心的周期阶段时间都一样。如果说商场开业的火爆是招商招出来的，那么开业后的持续精彩就是运营“赢”出来的。

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