派出所开咖啡厅，特斯拉、广汽开餐馆，跨界者为何盯上餐饮？

　　真正从餐饮获得盈利的“跨界者”并不多。

　　总第2741期

　　餐企老板内参八刀| 文

　　派出所都开咖啡厅了

　　喝咖啡么？来派出所！

　　现在“跨界”都这么嗨了，派出所都闲不住了？

　　日前，“杭州公安”公众号发文，杭州多家派出所都开出了自己的咖啡馆。一时间，引起网友热议。杭州市米巷派出所“一米阳光”咖啡厅、杭州祥符派出所“Police Ideal Space”咖啡馆、上塘派出所咖啡馆、拱墅公安分局纷纷登上热搜。

　　资料显示，各个“派出所咖啡厅”独具特色，有的是设计专属卡通IP形象；有的取名“一米阳光”独具深意；有的在包装上贴上“反诈标语”，正义感十足。

　　这样的设计，引发网友兴致，纷纷想要“去拔草”。

　　其实，跨界干餐饮这事，在圈里并不稀奇。就在最近，特斯拉、广汽也都放出消息“涉足”餐饮行业。

　　美国专利商标局网站信息显示，特斯拉提交了其传统的“T”设计，申请了三个新商标，将涵盖“餐厅服务、自助餐厅服务和外卖餐厅服务”的类别。

　　广汽埃安新能源汽车有限公司申请注册“北鼻奶茶”、“埃安有茶”、“AION TEA”商标，国际分类涉及啤酒饮料、食品、酒等。

　　跨界开店，在餐饮圈已经不是什么新鲜事。

　　有人造势，有人打劫

　　跨界餐饮是门好生意吗？

　　花式跨界

　　中石油、同仁堂、派出所、碧桂园

　　内参点评

　　醉翁之意不在酒

　　难度系数
　　

　　先天优势

　　1）思路清奇，脑洞大开

　　2）切中消费者的“猎奇”心

　　3）顶着光环出生，“不差钱也不差事”

　　难点

　　1）容易名噪一时，但热度难持续

　　2）单店经验难以复制

　　大多数花式跨界，都是在主营业务成熟的前提下，以“锦上添花”的方式做跨界。成败似乎并不是主品牌最在意的，对于“大佬”来说，在意的是创意和话题性。

　　仔细深究背后的“靠山”，就会发现各个都“有名堂”：

　　比如中石油入局咖啡赛道，推动易捷咖啡规模化进军加油站消费渠道。其背后的底气来自于全国两万多个网点，也就是说，中石油入局，一开始就可以“大手笔”铺开。

　　而同仁堂的“中药咖啡”也直接被送上了热搜。与其说贩卖一杯好咖啡，不如说是用另一种方式博人眼球。原本咖啡就属于小众，这种“小众中的小众”售卖情况可想而知。

　　面对大手笔投入的智慧餐厅，“地产大亨”碧桂园集团总裁曾坦言：“如果说主营业务是老虎，那么新业务就是翅膀，‘老虎插上翅膀’，新业务会给主营业务带来更大价值。”

　　车企

　　奔驰、凯迪拉克、特斯拉、广汽

　　内参点评

　　“完美客户体验”战略

　　难度系数
　　

　　先天优势

　　1）客群画像清晰，定位清晰

　　2）延续主品牌的调性，自带气质

　　难点

　　1）斥资太大，投资回报周期长

　　对于车企来说，跨界开餐厅的意义，更像是“客户体验”的延伸和升级。

　　这个道理非常简答：并非所有的人都能买的起奔驰，但如果奔驰开了间餐厅，价格合理的情况下，大部分的人是愿意来品尝的。

　　餐厅是一种感官体验，是味觉、嗅觉、视觉的综合性体验。通过落座餐厅，顾客可以更好地感受到奔驰的品牌价值，是另一种心智植入的方式。

　　因此，车企涉足餐饮，共同点在于：所售卖的产品与主品牌的人群定位高度契合。

　　奔驰Mercedes me体验店于2018年在上海外滩开了第一家店后，便以“不务正业”的跨界思路深耕餐饮。目前，奔驰在国内有三家餐厅，分别位于北京三里屯、上海外滩以及成都太古里。

　　这些店两层设计：一楼卖咖啡、精酿啤酒、小食、周边零售产品等，二楼售卖融合菜，提供包括川式火锅、北京烤鸭在内的各种跨地域的特色餐品。

　　被命名为Cadillac House的凯迪拉克咖啡厅，也是“大手笔”。这个用时18个多月、耗资数百万的项目，并没有太多品牌信息露出。这个体验店艺术气息浓厚，常常和时尚品牌合作办展等活动，与凯迪拉克的定位相互呼应。

　　与奔驰卖川菜不同，凯迪拉克的咖啡厅，更多体现的是品牌调性的延续和空间艺术的打造。

　　奢侈品

　　LV、Tiffany、Gucci、Fendi

　　内参点评

　　“白富美”的集体自嗨

　　难度系数
　　

　　先天优势

　　1）品牌调性高，容易博得广泛关注度

　　2）有噱头，易引流

　　难点

　　1）高端品牌定位，定价不够平民，难产生复购

　　2）缺乏记忆点，热度难持久

　　除了品牌营收层面的考虑，奢侈品跨界更多的考虑，是不断创造新的消费场景，让粉丝是有更多机会近距离接触时品牌文化。

　　然而，奢侈品行业转战餐饮，普遍的痛点是“记忆度不高”，除了贩卖生活方式似乎没有其它亮点立足点。

　　另一痛点是，运营思维难以跳脱奢侈品经营模式。GUCCI入局餐饮后，依然是以高定价为主，人均达到300元。在尝鲜之后，就会觉得“很不值”，没有复购、没有客流，经营就难以持续。因而，GUCCI、韩国依恋等奢侈品跨界最终败北。

　　归根结底，“消费奢侈品”和“吃一顿大餐”是两码事。对于消费者来说，买一个包包的快乐可以持续很久，但吃一顿大餐的快乐只有两小时。二者没有可比性。

　　商超便利店

　　家乐福、盒马、超级物种、便利蜂

　　内参点评

　　铁打的铺子流水的品牌

　　难度系数
　　

　　先天优势

　　1）商超便利店网多

　　2）人流量充沛

　　3）拥有生鲜等供应链资源

　　难点

　　1）选址不占优势，多紧邻商圈、社区，餐饮竞争激烈

　　商超选址大多紧邻商圈，餐饮竞争本就激烈。

　　盒马、超级物种的跨界曾掀起一阵热议。如今全国各地的超级物种已经相继闭店，其餐饮业务一直不温不火。产品定位过高，商圈餐饮竞争激烈，都导致了超级物种餐饮业务难起色。

　　家乐福同样如此，选址多为社区周边，周边也有丰富的餐饮门店。去年6月，家乐福在上海开出第一家“MR.福”门店，7月又在重庆开出西南首店。按照家乐福的规划，去年要新开100家“MR.福”餐厅。

　　但内参君打开大众点评App，发现重庆门店已经关闭，上海目前只有2家店在营业，剩下的6家店都显示尚未开业。

　　家居卖场

　　宜家

　　内参点评

　　卖家具的成了餐饮巨头

　　难度系数
　　

　　先天优势

　　1）就餐场景充分，逛完家居吃饭

　　2）选址偏僻，竞争较少

　　难点

　　1）区域化差异，需要根据不同地域的饮食习惯调整产品

　　2）价格难做高，缺少正餐场景

　　宜家可以说是跨界餐饮的标杆。如今宜家已经是全球第六大餐饮企业，每年服务超过6.8亿人次。

　　宜家这类属于大型家居卖场是，体量相当大，选址多为独栋，在远离市中心的地方。在宜家附近，一般餐厅较少，消费者可选择性也少，宜家的选址优势就凸显出来了。消费者们喜欢在宜家就餐，吃完再继续逛。由此宜家形成了家具-餐饮-零售的商业闭环。

　　小结

　　跨界餐饮者众多，但大多品牌的跨界，欠缺长远的布局，容易昙花一现。这些噱头十足的跨界，或许能博人眼球，但生命力有限。餐饮人看看热闹就罢了。

　　值得餐饮人长期关注的，是那些深入布局，或者值得合作的品牌。如宜家的经营策略值得餐饮人借鉴；再比如碧桂园跨界做智慧餐厅，可以给餐饮企业带来效率赋能，这才是真正意义上的“跨界打劫”。