Manner咖啡的盈利“小心机”

　　作者 | 赵小米

　　出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

　　瑞幸之后，资本与市场都想再造一个本土咖啡连锁品牌，Manner咖啡便是这个天选之子。

　　从2020年12月至今的6个月内，Manner已完成4轮融资，而资方也为H Capital、Coatue Management、淡马锡、美团系的龙珠资本、字节跳动等明星资本。在5月龙珠资本投出2亿美元后，虽然门店数不到200家，但Manner咖啡的估值已经超过20亿美元。

　　资本集体看中Manner并不令人意外。在瑞幸、连咖啡等重线上补贴，降低或直接舍弃门店拉新价值的品牌，始终难以摆脱亏损后，资本将目光重新转回线下，寻找补贴之外更成熟的门店模型。

　　据网络公开资料显示，在今日资本2018年投出8000万元天使轮时，Manner仅有7家线下门店，门店面积在2-3平米左右，但现金流却很健康。

　　2019年提速扩张至今，Manner已成为全国连锁精品咖啡门店数第四的品牌，同时所有门店均为直营，上海地区门店实现全部盈利。

　　事实上，据《晚点LatePost》报道，Manner的净利润率超10%，这个数字，甚至超过了星巴克。

　　那么，Manner为什么可以在既不做高额补贴，又不做线上订单的情况下，持续实现单店盈利？被资本争抢的Manner模式究竟是什么？

　　极致性价比这么来

　　Manner的咖啡定价为15-25元，和瑞幸咖啡折扣价后处于同一级别。门店大小也与瑞幸类似，为座椅设置较少或不设的小型快取店。但二者之间的商业模式却截然不同。

　　瑞幸前期的主要亏损点为高额营销费用、优惠券补贴与配送成本，三者在烧钱的同时，也承担起了拉新作用，门店选址则相对较松，租金方面节约了成本。

　　这使得瑞幸门店的盈利基础是搭在线上用户认知度上的，就算消费者不会经过偏僻的瑞幸门店，但也会主动搜索之后前往门店自提或下单外卖。

　　Manner咖啡主要的消费者来源即为门店吸引来的到店客流。所以，Manner门店选址多为商业街写字楼下人流量大的沿街商铺，或白领、年轻人聚集的商圈购物中心。虽然在门店面积上相对压低成本，但对选址要求仍然较高，单店租金依旧高于瑞幸。

　　在沿街档口店中，Manner的选址原则为毗邻星巴克，一方面可以精准锁定咖啡重度用户，另一方面，其价格区间和购买场景与星巴克略有差异，避免正面竞争。

　　而在购物中心店中，Manner门店面积多为10平米左右，虽然部分门店配有桌椅，但仍以购买带走为主要消费场景。

　　在门店选址上初步锁定目标人群后，Manner通过其清新简约，类网红店一样受年轻人欢迎的装修风格，吸引消费者进行首次消费。

　　Manner最具竞争力，并且最独特的地方，在于其产品定价。一提到Manner，人们想到的便是其“极致性价比”，但事实上，Manner咖啡的毛利率并不算低，据《晚点 LatePost》报道，Manner的毛利率在50%以上，这个数字和星巴克相似。

　　翻看Manner的商品价格表，其基础款咖啡如美式、拿铁、卡布奇诺等，大小杯定价均为15元，自带杯子还能再减5元，达到10元这个接近便利店咖啡价位的水平。

　　可以看出，在这些咖啡重度用户眼中功能性较强的基础款定价上，Manner确实将其压低至极具竞争力。事实上，随着咖啡文化与消费习惯愈加普及，这些基础款咖啡，低价是必然的趋势。

　　回看一下咖啡文化发达的欧美地区，以法国为例，一杯精品咖啡的价格通常为1-3欧元，通常在一顿普通便饭（10-30欧元）的1/10，这样的价格结构在大众眼中才较为合理。

　　但在国内，稍好一点的咖啡店如星巴克，美式等基础款咖啡价格就在25元以上，几乎赶得上一顿正餐的价格。这使得我国餐后饮用咖啡的习惯在瑞幸出现之前，一直停留在较为高端、小众的圈子内。

　　Manner其余特殊口味的咖啡，或SOE等更为精品的咖啡，定价则为20元以上。这个定价，与瑞幸比起来，价格其实更高。用摩卡咖啡为例，Manner标价中杯20元，大杯25元，而瑞幸折扣后价格通常为大杯19元。

　　Manner更有小心思的一点，为其特殊的小杯子。与星巴克、瑞幸等普遍中杯360ml、大杯480ml、超大杯600ml不同，Manner的中杯仅为240ml，大杯为360ml。

　　这意味着，Manner25元的摩卡仅有360ml，而瑞幸19元的摩卡有480ml。这样，Manner从牛奶等配料上，又能节省一笔。

　　将单杯容量做小，从而将价格相对降低，其实和喜茶近日推出的迷你杯有种异曲同工之妙。只不过Manner在降低用户进入门槛的同时，并没有降低对于消费者需求的满足程度。据36氪报道，Manner单杯咖啡所用咖啡粉反而更多，使口感更为醇厚；那些重度用户需要摄取的咖啡因量，也并没有减少。

　　这样，Manner通过价格优势，抓住精准目标人群的心智；又一方面将门店面积尽可能缩小，同时增加特殊口味产品的毛利率，从而尽可能降低成本支出。

　　所以，Manner单店可以实现盈利。据《晚点 LatePost》报道，Manner净利润率超过10%，这个数字比星巴克还要多。换句话说，就是算上房租水电费人员成本等支出后，相同投入下，Manner比星巴克还要赚钱。

　　扩张过程中的隐患

　　在Manner被各大资本争抢，正如日中天之时，挖掘并将其培养至此的今日资本，却于5月6日，从Manner的资方处退出。徐新本人也在同日卸下了Manner董事一职。

　　虽然在Manner高估值时退出，对于今日资本来说仍然收获极大的回报，但今日资本对公司的风格一向是持股并重仓至上市，如京东，以及即将上市的叮咚买菜。

　　各声音对此众说纷纭。有人透露今日资本并非主动退出，而是资方与Manner创始人韩玉龙产生经营上不可统一的矛盾。据《晚点 LatePost》报道，创始人韩玉龙甚至表示，若今日资本不退出，他就再造一个相同定位的新品牌。

　　也有说法称，在今日资本内部，原本就将Manner咖啡的风险等级划至最高，此时在估值超20亿美元的时候出手正是原定的做法。

　　不管事实怎样，Manner咖啡本身确实有一些值得注意的风险因素与扩展隐患。

　　首先是选址，目前Manner咖啡超7成门店均开在上海，上海地区的街边店较多，而其余地区的店型均以购物中心店为主。

　　对于Manner此类成本需要压低到极致的门店来说，上海地区店铺能盈利的一个重要因素，就是小至3平米，最大不超过10平米的街边店，比起购物中心中动辄20平米的店型来说，房租极低。

　　但这些沿街店铺，又只适合于上海这种金融商业中心，且步行街较多的城市。就以北京为例，就算门店就开在马路对面，但你在大望路、或者朝阳公园绕道过一条马路的所需时间成本和体力成本，就足以将便宜几块钱的贪心压下去，乖乖拿起手机点一杯瑞幸外卖或专星送。

　　且Manner单杯价格低，为保证日销覆盖房租，需要保证每天每家店的高订单量。同时，其主要购买场景又是一种日常吃饭或上班途中的顺手购买。所以，购物中心店的选址，又要对附近办公楼密度、年轻白领数量，以及周边的餐厅多少都有一定的要求。

　　按照目前咖啡饮食习惯在我国的普及程度，Manner此类门店，仅能在北上广深等一线城市，及苏州、成都等商圈具有一定密度的新一线城市铺开。

　　Manner目前甚至都没有开通任何的外卖服务，所有订单数入口只有线下门店。那么合适的选址还剩多少？能够实现上述场景，真正能够盈利的选址又有多少？

　　除了门店选址的苛刻条件以外，Manner扩张后的产品稳定性，也是个未知数。和瑞幸、星巴克等门店使用的全自动咖啡机不同，Manner所用的机器为半自动咖啡机。

　　半自动咖啡机的优点在于优秀的咖啡师调制出来的产品口感更高，缺点在于，对咖啡师要求较高，不同门店的产品口感不一。

　　所以，Manner对于店员的培训投入和薪资都更高。当持续高速扩张后，如何确保专业人员的稳定性和各门店口感的统一性，可能是另一个妨碍Manner大规模复制的要素。

　　无论如何，Manner咖啡的的出现，是顺应国内咖啡消费市场需求的。

　　正如其Slogen所说，“让咖啡成为生活的一部分。”随着国内咖啡的普及度越来越大，在咖啡消费能力增加的同时，大众也逐渐意识到，咖啡并不是什么高端，应该很昂贵的小众饮品。

　　比起往日星巴克等带来的身份感和高级感，如今越来越多人看重咖啡本身的功能性。不管是今天的Manner，或是M Stand、鱼眼咖啡等其他品牌，平价的精品咖啡新品牌将会不断出现。