千亿级烧烤市场正升级洗牌，小核桃烤肉馆是如何蹿红的？

　　各品牌正发力争夺的千亿级烧烤市场，不仅有着可观的市场规模，而且潜力巨大，拥有更多可能性！

　　但高手云集，势必会加剧竞争，迎来了新一轮升级，如对食材品质要求更高，品牌打造要更具个性……

　　新趋势下，如何摆脱同质化，打造出更具活力、生命力的烤肉品牌？又如何在不断迭代中，找到升级方向，实现品牌的快速拓展？内参君为大家带来详尽的赛道解析与案例解读。

　　总第　2747 期

　　餐企老板内参蔡大柒| 文

　　烤肉品类正升级

　　食材高品质，品牌个性化

　　从2019年开始加速的烧烤品类，正跃居中国餐饮的第二大品类，频频引发资本圈的关注。背后的原因很简单：一是市场规模足够大，二是增速健康。

　　据国家统计局数据显示，2019年中式烧烤市场规模约为2200亿元。据《中国餐饮大数据2021》显示，2020年，餐饮业其它品类的体量降幅在20%-30%，但烧烤品类逆势增长，其增速在所有品类中排名第一，成为了当之无愧的品类黑马。

　　千亿级别的市场潜能下，各品牌纷纷入局、发力，促进着品类的新一轮升级。

　　一是食材升级，消费者对食材的要求越来越高，也更愿意为了好食材买单，不少品牌依靠食材的高品质，走出了“轻奢”的新路径。

　　二是品牌个性化，无论是快意江湖，还是烟火日常，或是国风国潮，烧烤或烤肉品牌开始以个性打天下，用场景力来提升竞争力。

　　升级大背景之下，内参君也观察到一个极具代表性的品牌——小核桃烤肉馆。作为2018年才创立的烤肉品牌，小核桃已经从1.0版本进化到3.0版本，摆脱同质化，迅速占领国内一线及超一线市场，在北京、广州、成都、沈阳等多地拓展出17家直营门店。

　　6月19日，小核桃的全国版图再扩充，上海首店开业，开启了全国快速发展的新战略，打造国潮烤肉第一品牌。内参君也采访了创始人许陟先 ，解读小核桃如何跟随不断变化的消费环境，不断升级迭代。

　　小核桃迭代史

　　如何打造更强的品牌壁垒？

　　1.0版本 空白赛道切入，高品质食材打造壁垒

　　小核桃品牌发源地在东北沈阳，像火锅于四川一样，想到烧烤，自然就想到了东北，在消费者心中有着很强的认知。

　　东北一天三顿小烧烤的场景，暗藏着隐形的“消费升级”，这也是小核桃创立的初衷：

　　追求品质生活的一群人，希望能在日常找到一个轻松惬意的氛围，喝点小酒，吃点烤肉，但烟火气浓重的路边烧烤摊，往往食材品质太差，或是卫生状况堪忧，无法满足他们的需求。

　　小核桃因此而创立，并力图打造一个“升级版大排档”，食材有品质，但又不失轻松惬意的氛围，正如slogan所讲的，“小酒，小肉，小核桃”。

　　模式选择上，小核桃不想模仿别人，做市场上流行的日式或韩式烤肉，想“向内看”，挖掘中国悠久的火烹文化，做中式烤肉缔造者。

　　中式烤肉的理念应运而生，国潮烤肉的新赛道也被开辟出来。

　　为满足目标客群的需求，让理念落地，1.0版本的小核桃着力在产品的打造，从炭到食材，千锤百炼，建立起了较强的产品壁垒。

　　在炭的选择上，小核桃选用了核桃炭。

　　这种炭最早是作为烹茶使用，极为珍贵，小核桃则是第一家应用到烤肉场景的餐饮品牌。核桃炭不仅更健康，还带有微妙的香气。燃烧时间更短的核桃炭，让成本大幅提高，但小核桃依旧坚持使用。

　　菜品上，小核桃坚持极简菜单。

　　在门店中，我们总能看到一幅装裱好的菜单，菜品不多，极简到20道，但每一种食材都经过了多轮筛选。如招牌小黄牛上脑，经过了40轮筛选，考察过了黄牛不同的年纪、饲养方式、储存方式等诸多因素，优中选优后，才呈现在消费者面前。

　　极简菜单的背后，还包含着另一层面的“减法”，只保留食材品类中精华部分，如牛肉选择了上脑肉中最好的一块，确保消费者能吃到最佳品质，减少试错率。

　　极简菜单的优势也慢慢反馈到供应链端。

　　极简菜单叠加多家门店，单一食材的采购量极大，让小核桃在供应链有更多话语权，既可以保证毛利和供货稳定性??，也可以选择更优质的供货商。

　　“SKU是越少越难做，多了反而好做”，创始人许陟先在采访中这样总结。而小核桃也依靠这20道菜的极简菜单，收获了大量忠粉，快速开店扩张。这也从侧面印证了食材品质对品牌发展的巨大影响力。

　　2.0版本 品牌势能不断激发，呈现更内敛的国潮风格

　　切出中式烤肉这一空白赛道，小核桃在第一阶段开了6家店后，开启了品牌化进程，深化方向依旧是不断“定义”中式烤肉，定义国潮。

　　在国富民强的大环境下，民族自信心越来越强，对国货品牌也有了更深的认同感，消费领域正形成一股国潮复兴的消费热势。

　　但难点在于，如何将这种趋势转化为切实的消费力？

　　创立之初，小核桃就以国潮为理念，不断营造场景：在门店，我们能看到小核桃字体的大菜单，能看到国画，看到独特的小核桃红，看到熠熠闪光的黄铜餐具。

　　在新阶段，这种场景被打造的更加凝练，更加内敛，也与市面上很多国潮风格有所区隔。在别人还在依靠民族图案表达国潮时，小核桃更进一步，以减法为章法，以几点元素勾勒出国风与潮流。

　　这种不浮夸的呈现方式也顺应了消费者对国潮的心理转变，从被视觉吸引到被内涵吸引。

　　国潮复兴的心理引领，再到店体验，消费者很容易感知到小核桃对国潮的认真践行，这是一个从观念到实践的过程，连贯又自然。

　　当然，品牌主张的确立，让小核桃更具“文化个性”，并非可以随便模仿或抄袭。视觉呈现的表象之外，小核桃做了更多文化内涵的思考，这是更深的品牌基因。

　　在品牌力进一步挖掘、释放时，小核桃同时开启了专业团队的搭建，供应链深化，也开始走出沈阳，拓展至北京、广州、大连等城市。

　　即便是受疫情冲击的2020年，不少品牌选择收缩发展，小核桃一直保持??着进攻的状态。

　　3.0版本上海首店历时半年打磨，只为呈现更好的小核桃

　　6月19日，小核桃烤肉馆上海首店开业，小核桃的3.0阶段正式开启。

　　据内参君了解，在年初，小核桃就确立了新的发展策略，进驻上海，加快全国拓展的步伐。2021年底门店数量拓展到50家，3年内开出200家直营门店。

　　上海作为餐饮的战略高地，是有企图心的餐饮品牌的必经一站。而小核桃国潮风格与品质体验，与这座城市的气质更契合，目标客群匹配度更高。两者碰撞势必会带来更大的品牌势能。

　　在追求极致的前提下，小核桃精心打磨半年，为上海首店做更充足的准备，呈现一个更好的小核桃。

　　上海首店选在了番禺路，临近餐饮高手遍布的创意街区——幸福里。走在路上，抬眼就能看到非常显眼的招牌，一抹别具一格的小核桃红。

　　简洁，是进店后的第一感受，不同于日式烤肉馆风格元素的不断叠加，门店的中式元素使用非常节制，只有20道菜的菜单以特殊字体“撰写”，装裱后挂于墙上，颇有“书法作品”的意味。

　　质感十足的白钢桌面搭配黄铜餐具，在柔和的灯光下照射下，闪着光，加上清新的绿植与实木门窗，整个环境舒适又整洁，一改烤肉店油腻的旧印象。

　　创始人许陟先告诉内参君，上海新店作为3.0版本的新作品，调整尽在无形中。多次调整的椅子，材质与颜色，力求舒适又不张扬，灯光也是经过专业灯光师精准调整，排烟系统、餐椅等都力求做到极致，以保证营造出轻松又不拘束的用餐氛围。

　　此外，小核桃更加注重内部修炼，如引进了大量的专业管理人才，打造小核桃商学院，搭建起更完善的组织架构，同时开启了新一轮的供应链深化，与源头企业开启了更深度的合作。

　　如许陟先提到的，“创业是?需要一个节奏感的，??不能盲目开店、扩张，要把创业当成长跑，有中长期的目标，跑出适合自己的速度。”

　　结语

　　从1.0版本进化到3.0，从运营好一家餐厅到打造好一个品牌，无论怎样迭代，小核桃一直在解决一个核心问题：

　　营造出一个极致的线下用餐的场景，让目标客群能够在这里舒服地吃上一顿饭，和朋友开心地聊聊天，不被打扰，没有压力。

　　同时这个环境不是浮夸或者奢侈的，有点小情小调，有文化氛围。

　　文化氛围的营造，则依靠小核桃所定义的更内敛的“国潮”，互为表里，相互支撑。

　　这种营造的消费场景与目标客群的一致性，也是小核桃快速发展的关键，让小核桃不单单是一家烤肉馆，更是一个品牌，可以抵抗餐饮周期，做餐饮的长期主义者。

　　在下半年，小核桃将夯实北京，继续开拓上海，在一线城市深耕，拿下全国发展的制高点，还将打造更丰富的品牌矩阵，开出餐酒文化融合更好的子品牌。