小吐司，大买卖!

　　作者丨佐伊 报道 | 消费界

　　导读：

　　“未来十年中国甜品市场的产值将高达3000亿元，且保持年20%的增长率。

　　吐司产品的消费升级浮现出一条坡长、雪厚（高频、刚需）的单品赛道。”

　　“IDG国际食品分析机构”

　　吐司中的爱马仕

　　果不其然，当“IDG国际食品分析机构”反馈这一数据的时候，资本大鳄IDG看来早已按奈不住，立刻就公布了一家从事以吐司作为市场切入点的创业公司：爸爸糖。

　　擅长捕捉独角兽公司的IDG，此次对爸爸糖的情有独钟，让人不禁联想，这家以吐司作为切入点的创业公司，又会给我们带来什么精彩绝伦的故事。

　　当然，我们也可以打开脑洞，细想一下，畅想该品牌的未来发展路径，等事过半年或者一年再来复盘，或许，我们就能找到自身预测和事实发展轨迹之间的蛛丝马迹，看看有什么差异或者趋同？

　　以下，我们特来整理一下烘焙行业的现状、行业发展情况和一些这个行业的运营打法，最后我们整理了这个行业可能存在的创业机会，仅以此和你分享！

　　01

　　烘焙行业分析

　　众所周知，烘焙食品起源于西方，属于舶来品，后引入东亚，并在日本发展壮大，如今烘焙食品已经在全球得到普及，同时我国烘焙行业也在这次消费浪潮中，迎来新机会。

　　1.国际市场

　　起源于西方的烘焙食品，发展出全球的烘焙产业，其销售额主要来源是欧美国家。但随着行业的不断壮大，产品的日渐普及，以及居民消费水平的提高，烘焙食品在欧美之外也得到了显著增长。

　　同为东亚国家，日本的面包行业发展历时更加悠久，16世纪中期，由葡萄牙将面包引入日本，二战之后，日本的面包行业高速发展，美国将小麦作为战后物资援助品，帮助日本重建家园，那时面包成为日本的主食选择。

　　60年代后，大量优秀的面包企业在日本涌现，行业集中度不断提高，日本面包行业发展的黄金时代到来。

　　60-80年代末，日本单个家庭的面包消费额翻了5倍，年复合增长率10.42%。根据日本官方数据统计，面包价格涨幅高达259.5%。

　　回看我国面包发展的水平，类似于日本当初的60-80年代，对比两国数据可以预见，我国面包行业的黄金时代正在到来。

　　▲休闲食品市场份额和增速

　　2.中国市场

　　烘焙食品上世纪80年代在中国开始兴起，从香港、台湾进入大陆市场，产品单一，市场渗透率低。我国烘焙行业前后经历了四个发展阶段，才走到今天的规模和水平。

　　80年代比利时曼可顿在上海建厂，韩国烘焙龙头好丽友进入中国，同时我国现代烘焙企业开始涌现，徐福记、桃李面包、盼盼食品相继成立。

　　2000年后，我国烘焙产业进入高速发展期，新加坡的面包新语、韩国的巴黎贝甜、日本的山崎面包，凭借品牌优势和店面风格在我国市场占有率一路飙升。

　　直到2021年，中国烘焙企业才开始崛起，互联网品牌依托线上渠道的便利性，也得到了快速发展。

　　至此，作为休闲食品中市场份额占比28.7%的第一大品类，我国烘焙行业呈现出了增速高，空间大，但是行业集中度偏低的机遇和矛盾。

　　根据2016年全球烘焙行业数据统计，我国以 251.82 亿美元位居全球第二，仅次于美国。同时中国烘焙行业近几年增速较快，2011-16 年复合增长率为 11.93%，领先于市场规模前五名的其他四国。

　　3.融资品牌现况

　　来自IDG国际食品分析机构的数据亦显示，未来十年中国甜品市场的产值将高达3000亿元，且保持年20%的增长率；其中二三线城市或以200%的增速继续高产。

　　本次由IDG独家领投的爸爸糖手工吐司于2015年创立，2016年7月在江苏无锡开设第一家门店，至今全国连锁店总计已达300余家，覆盖北京、上海、浙江、成都、沈阳、广州等60多个省市。

　　从门店分布看，江浙最为集中，江苏和浙江分别开出78、33家门店，其次是北京、天津地区门店数31、21家，相较于偏爱点心的南方，山东、湖南、陕西、河北等省份均有15家上下的门店，显示出这些消费地区人群对吐司面包的接纳度。

　　上海仅开出7家门店，也印证了IDG机构数据，二三线城市才是200%增速的扩产中心。

　　02

　　品类细分的品牌机会

　　琳琅满目的烘焙品牌，为什么爸爸糖得到了IDG的加持？

　　资本嗅到了什么行业机遇？

　　这个品类的机会在哪？

　　1.消费品类的不断细分，成就了爸爸糖单品聚焦的产品打法

　　在所有烘焙食品中，我们发现吐司成为了中国人接受度较高的品类，可能与其松软的口感接近中国蒸笼的包子、馒头，吐司相比于欧式面包，在中国市场更受欢迎。

　　于是，我们看到全家、盒马、好利来、奈雪等企业，纷纷推出了吐司产品。

　　爸爸糖的新品吐司顺应了消费者对“零添加”和“新鲜”的消费趋势，把奶茶界用新鲜食材取代奶茶粉勾兑的消费升级，拿来再现重演。

　　爸爸糖的产品特点，正是把市面上同品类的冷冻面团半成品现烤模式，完全升级为新鲜食材的现场全手工当天制作。产品主打新鲜、零添加。

　　我们看到，吐司产品的消费升级浮现出一条坡长、雪厚（高频、刚需）的单品赛道。

　　▲品牌官方海报

　　2.随着产品品类的不断细分，用户关注度和需求水涨船高，用户心智卷入

　　随着品类的不断细分，需求的颗粒度不断提高，用户关注度逐渐提高，这一品类也随着用户心智卷入，市场渗透率一路攀升。

　　主打“手工吐司”的爸爸糖，打造出了一个原味土司系列，平常我们想到吐司无非是原味、全麦、北海道、红豆或者蔓越莓，再无新意。

　　爸爸糖的吐司系列开发出：黑糖麻薯吐司、焦糖巴大木吐司、榴莲吐司、芋泥芝芝蛋黄吐司、藤椒鸡吐司、海盐芝士吐司等“人气“产品。

　　随着吐司品类不断细分，用户需求不断细化，大众关注度不断提高，用户心智不断卷入，吐司单品策略得到不断验证。

　　03

　　吐司界的组合创新

　　用场景匹配口味，用物料控制热量，用组合制造惊喜。

　　爸爸糖创始人在媒体采访时讲：“吐司的主食性质决定了它很强的延展性，从二次吃法的加工、料理的应用到口味的结合，都蕴藏着很多可能性。”

　　不论是用户人群的年龄跨度，还是口味、口感的创新组合，以及可能延伸到的消费场景，爸爸糖都玩出全新体验的组合创新，还有很大空间。

　　爸爸糖与江南大学合作成立 " 健康食品产业创新发展共同体 "，强强联手共同打造行业标准。目前爸爸糖拥有 20 人左右的专业研发团队，保障每月上新一款产品。

　　1.首先拿下家庭、早餐场景的产品功能

　　早餐是一天当中最重要的一餐，通常和家人一起进餐，这个家庭消费场景下的吐司产品的市场教育已经普及完成，品牌不再需要花费精力教育和说服用户早餐选择吐司，他们自己也会因为方便和营养搭配角度主动选择。

　　这个场景下，产品的营养健康，花样多变和口感丰富，同时份量包装匹配家庭装，都是产品逻辑需要覆盖的元素。

　　▲品牌官方教程

　　2.满足健身达人们的健身餐需求的低GI产品

　　随着健身人群的饮食需求不断浮现，低卡低脂的健身食品得到越来越多的关注。

　　爸爸糖推出的胡亚麻籽全麦吐司，无花果全麦吐司，炭烤咖啡吐司和黑豆五谷吐司，每片热量控制都在150大卡以下，正好击中了健身达人们的消费诉求。

　　不但控制产品热量，还能保障产品新鲜现制，同时满足健身人群对食物健康和品质以及口感的多元需求。

　　3.用创新迁移、制造延伸休闲甜点的小惊喜

　　爸爸糖的产品设计理念和喜茶有类似的点，芋泥芝芝、樱花玉露、抹茶红豆、柠檬优格等等的口味开发，让奶茶重度用户可以很快的做出迁移决策，这个口味的奶茶不错，吐司应该也不错。

　　在产品跨界，口感组合方面，爸爸糖和哈根达斯的联名吐司雪冰杯，用香草、草莓、巧克力冰淇淋搭配香脆吐司，直击吃货少女们的心，价格方面也亲民，两个哈根达斯球的吐司杯，只要30元，引得网友大呼过瘾，赢得人心。

　　04

　　打好用户感情基础

　　正如品牌创始人所说：做好一条吐司，和“爸爸对孩子的爱”是一样的。吐司有着强大的包容性，这正是与父爱不谋而合的特点。

　　1.一个温情的品牌故事，唤醒奔波忙碌的家人重视亲子关系

　　通过不同的原料制作的吐司，搭配不同物料可以变换出多种多样的口味，同时吐司本身是从一块小小的面团，发酵和烘烤之后，才能变成美味的吐司，这不正如一位父亲，奋力生活，承担责任的同时，也成为孩子最坚实的后盾。

　　爸爸糖的品牌理念就是希望大家重视家庭中的亲子关系和父子关系，突出温暖、陪伴、亲子都是爸爸糖的品牌关键词。

　　2.品牌通过不断深化IP形象，传递品牌价值观

　　在品牌的打造上，爸爸糖精心通过视觉设计，打造出了糖爸爸、唐妈妈、小糖果这样的一家三口IP形象，不论是产品的包装设计，还是门店里的元素呈现，都是以品牌IP的形象传递品牌理念。

　　通过品牌IP的不断曝光，随着品牌知名度的不断提升，未来用户在看到品牌IP时就能识别品牌，产品包装有没有文字都不影响品牌辨识度。比如最强的IP案例——旺旺集团的小白人，无人不知晓，看到IP就知道是旺旺。

　　3.视觉设计呈现延伸故事情节，为用户带来从味觉到视觉的丰富感受

　　在产品的包装上，爸爸糖也极具创新和心思。品牌为每一袋吐司都设计和添加了内外的颜值元素。

　　结合不同季节，延伸出不同意义的品牌形象故事，春夏秋冬，各过个节气和节日，延伸到具体场景的故事情节，让每一位用户除了味觉上的感受得到满足，视觉上的体验也不再单一。

　　05

　　赢得资本关注的商业模型

　　今年4月成都举行的资本骇浪大会上，IDG资本合伙人连盟发言提到，他们只投行业的王者。爸爸糖踩准了以下几点，成功获得资本关注。

　　1.细分大单品策略，让运营效率起飞

　　爸爸糖正是放弃了传统烘焙门店100-150个SKU的经营方式，专注吐司，用爆款打出品牌品质和口碑。

　　产品的聚焦，使得原料的通用性提高，一家店面的SKU越精简，意味着他们的运营效率相比传统门店，堪比起飞。

　　2.主攻高端商圈，将新鲜做到极致

　　爸爸糖主打商场模式，先后入驻大悦城、万象城、龙湖、印象城、荟聚、万达、吾悦、凯德、银泰等主流购物中心，在全国90多个城市开设了300多家连锁门店。

　　在商业氛围浓厚，且周边聚集大量稳定家庭亲子客群的消费者，门店采用前店后厂的经营模式，当日现做，通过明亮的后厨打造生活烟火气的同时，赢得用户对产品品质的信任。

　　从烘焙食品分类中看，产品可分长保、中保、短保，在大部分吐司都在做长保和中保产品时，爸爸糖率先打出了短保+新鲜的组合王牌，快速占领用户心智。

　　3.品类单一，口味不单一，招牌加人气拉升复购率

　　爸爸糖通过对供应链和研发团队的深度耕耘，成就了吐司这个单一品类的口味多元化，让用户常见常新，永远有惊喜的持续更新实力，保障了产品的复购率。

　　门店通过招牌系列不断建立品牌心智，通过人气系列持续拉新引流，一攻一守组合拉升，保障门店竞争优势。

　　06

　　烘焙行业还有哪些创业窗口

　　从全球市场到中国市场，又全面介绍了本次获得资本关注的烘焙单品品牌，烘焙行业还有哪些方向和机会有待广大创业者去挖掘？

　　1.烘焙食品代餐趋势下凸显产品便捷化

　　随着90后新一代消费者成为消费主力军，他们的饮食消费方式和偏好发生了很大改变，在节奏较快的高线城市，工作场所和上班途中都演变成了用餐场景之一，年轻白领们开始更加青睐方便携带的烘焙食品。

　　单身经济的崛起，使得西式早餐渗透率不断提升，不断冲击包子、馄饨、粥类中式早餐。其中面包土司产品的渗透率高达62%。

　　2.针对老人和儿童的烘焙要求产品新鲜化

　　随着中国老龄化问题的不断加深，以及儿童烘焙食品的不断细分，消费者在选择烘焙食品时更加注重原材料的天然和健康，低糖、低脂、新鲜是消费者们的重要关注点。

　　麦肯锡消费者调查报告显示，72%消费者正在追去更加健康的生活方式，60%消费者会注重产品成分表，55%消费者表示健康纯天然是他们的首选因素。

　　目前行业中，产品的保质期逐渐向着短保方向迭代，传统老店不断倒闭，新型现烤烘焙小连锁门店迎来行业风口。

　　3.新消费浪潮下的文化自信追求国潮化

　　从一些互联网消费品牌的线上消费数据来看，糕点、零食类搭配国风礼盒销量增长迅猛，融合中式元素的创新烘焙产品，更加受到消费者青睐，老字号国货元素凸显烘焙行业的国潮化趋势。

　　年轻一代用户对烘焙食品消费的日常化，消费频次不断提高，市场增量还将不断放大。

　　4.行业要求原材料不断升级，原料呈现多元化

　　烘焙行业的消费升级不仅体现在口味和包装，还要求原材料的不断升级，从奶油、面粉、黄油、水果到各种搭配原料，如豆沙、麻薯、芝士等等原料，品类呈现越来越多元化和丰富化。

　　消费者要求产品不仅停留在好吃，好看，更要有好的营养和好的情感寄托与祝福。不论是节日礼盒，还是生日蛋糕，或是某个早晨的爱心早餐。

　　5.从消费习惯到家庭延伸，用品渗透家庭化

　　整个烘焙行业的发展，会推动消费者的消费习惯不断改变，烘焙产品渗透率不断提升，然后推动家庭烘焙的流行和普及，由此可以看到家用烘焙产品，比如，小电器，烘焙工具和耗材等等用品销量逐渐递增。

　　烘焙食品和家庭烘焙的制作用品，都将迎来整个行业进入黄金时代的发展机会。

　　参考资料：

　　[1]《零售端潜在市场空间高达4700亿，万字剖析烘焙赛道新机会》，三万研习社

　　[2]《2020年中国休闲食品行业市场报告》，头豹研究院

　　附：《2020中国休闲食品行业市场报告》