社区零售数字化第一股诞生 每日优鲜市值200亿

　　刚刚，又一位80后创业者叩开了IPO的大门。

　　投资界获悉，今晚（6月25日），中国社区零售巨头——每日优鲜正式登陆纳斯达克挂牌上市，社区零售数字化第一股诞生。此次IPO，每日优鲜发行价13美元，以此计算市值达32亿美元（约合人民币200亿元）。

　　这是一个酣畅淋漓的创业故事，主角是生于1981年的江西小伙——徐正。他的履历十分精彩：15岁保送至中国科技大学数学系，28岁就成为联想集团最年轻高管，卖过电脑，也种过水果，泡过田间地头。直到2014年10月，徐正联手老同事曾斌创立了每日优鲜，前置仓模式横空出世，破局了生鲜电商最后一公里的难题，在无数玩家中杀出了一条血路。

　　一路走来，每日优鲜曾经历一段艰难岁月，徐正甚至一度抵押房产只为维持公司运转。如今，这位80后掌门人如愿穿过“黑暗隧道”，登上了IPO敲钟舞台。而在这只明星独角兽的身后，汇集了包括中金资本、腾讯投资、高盛、老虎环球基金、元生资本、元璟资本、远翼投资、华创资本、联想创投等超20家创投机构，阵容庞大。

　　7年创业，那些以梦为马、折骨为刀的日日夜夜仍历历在目。今晚站上IPO敲钟舞台，徐正感慨：“7年前，每日优鲜诞生在望京的一座居民楼里，当时并不知道这条路能走多久，大家苦过、累过，但从没有怀疑过、退缩过，一群平凡人就这样干成了社区零售领域里的非凡事。”

　　中科大天才少年卖菜

　　闯入生鲜江湖，做出200亿市值

　　身为每日优鲜的掌舵者，徐正年少成名。

　　1981年，徐正出生在江西南昌一户经商人家，从小酷爱数学，是一名不折不扣的学霸。15岁那年，他因获得全国奥数比赛第一名而被保送至中国科技大学数学系。大学期间，徐正除了数学还辅修了工商管理专业，顺利取得了双学位。毕业后，原本想出国留学的徐正因9·11事件影响，最终留在了国内应聘加入联想。

　　在联想，徐正一干就是十年。他曾负责全国各地区的零售大客户，所率领的队伍从起初的4人一路扩张到2000余人，为联想创下40多亿元的年均营业额。2009年，徐正被调到联想中国区负责消费笔记本事业部，更是将该业务的年均营业收入做到了300多亿元。积累全面精细的产品运营管理经验的同时，他也一跃成为联想集团中国区最年轻的事业部总经理。

　　一年后，联想进军农业并成立了佳沃集团。2012年，徐正出任佳沃集团高管负责水果事业部，和他一起过来的还有曾在联想并肩作战的老搭档——曾斌，他曾是阿里头300号员工中的一员。彼时生鲜电商行业群雄入局，战况正酣，两人直奔青岛蓝莓基地，投身田埂间就此踏入了生鲜江湖。

　　为了弄懂蓝莓的整个生产过程，徐正常常和果农们一起吃一起睡，一起下地干活，很快就对蓝莓的种植、施肥、修剪及采摘等各个环节熟门熟路，对农业供应链管理有了丰富的历练和经验。然而面对天价般的超市入场费，他被难住了。为什么好的产品卖不出去？为此，徐正用了半年的时间来思考农业到底应该怎么做，他总结得出：在产业的上游和C端进行布局，这中间需要做出流通品牌来连接优质的产品和消费者。

　　就在此时，徐正敏锐地感知到，整个生鲜电商行业的需求端，已经到了快速增长的前夜。他认为，由于80后、90后是互联网原住民，随着他们成为生鲜购买的主要人群，生鲜电商自然而然会成为行业存在的主体，“我确确实实看到了一个百年不遇的机会”。

　　2014年下半年的一个晚上，徐正一行16人在北京的永泰九十九顶毡房喝了一顿大酒，33岁的他压抑不住内心的兴奋——终于要干一件大事了。不久后的10月，外加当时在深圳出差的两位同事一共凑齐了18人，他们在望京麒麟社一套200多平的公寓里创办了每日优鲜，还定下了一个小目标：要成为生鲜主要购买人群的主要购买渠道。

　　如今，距离那顿开工酒已经过去了7年，那个曾经巡过门店、种过地的天才少年终于站上了IPO敲钟舞台，收获人生的第一家上市公司。今晚，每日优鲜成功在纳斯达克挂牌上市，成为社区零售数字化第一股，市值200亿元。

　　年入超60亿，如何撑起一个IPO

　　不止于生鲜电商

　　何以成就今天的每日优鲜？

　　时间回到2014年底，那是每日优鲜成立初期，徐正团队为了解决在佳沃目睹的水果波峰等痛点，将“打造水果中的唯品会”写进了自己的商业计划书。但做着做着他们又发现，随着平台产品品类的增加，销量也会随之上涨，这意味着用户希望在这里买到更多的品类。很快，每日优鲜决定要做“全品类精选”的生鲜电商生意。

　　与此同时，随着生鲜购买的用户越来越年轻化，他们对送货上门的服务需求更为迫切，物流和时效成为生鲜电商一个至关重要的环节，这也是当时业内玩家所共同面临的难题之一。然而，大部分生鲜电商公司都是套用其他品类电商的路径，用中心仓大包装、大SKU物流发货的模式做生鲜，显然并不合适。

　　那段时间，徐正和曾斌常常跑去各大超市蹲点，调研前来逛超市的消费者最终买了什么。他们发现，在一个固定的时间节点，客单价在一百元左右的消费者大多数倾向于米、采、肉、水果等食品品类各样都买一点。这让徐正曾斌二人大受启发，迅速成为业内第一家把SKU做小的生鲜公司。

　　但在每日优鲜内部，关于做大仓还是做小仓的讨论还在继续。为此，数学系出身的徐正每日对着办公室里的北京地图反复做着同样一道算术题：如果以3公里为半径，要布多少个仓可以完成五环以内的布局？

　　最后他得出结论，同样三公里，小仓可以越开越密，最大可能覆盖城市的每个社区实现与用户越来越近，从而缩短了配送里程也最大程度地保证了生鲜的品质。于是，前所未有的“前置仓”模式横空出世。

　　2015年5月，每日优鲜在望京建了行业里第一个前置仓，服务于周围半径三公里。这是一条生鲜前辈们没有走过的路，每日优鲜团队在往后的三个季度里完成了前置仓模式的单点模型验证，又用了三个季度完成了单一城市的验证，并蔓延至中国各大城市地区。招股书显示，截至2021年3月31日，每日优鲜在中国16个城市运营着631个前置仓，使得用户在平均39分钟内就能收到自己的订单。

　　这也体现在每日优鲜的财务数据上。招股书显示，从2018年到2020年，每日优鲜的净收入从35.5亿元涨到61.3亿元，毛利率从8.6%增加到19.4%，GMV也从47.3亿元增长到76.2亿元。尽管生鲜电商玩家们都面临的盈利问题，每日优鲜的亏损却正在缩窄——根据招股书，每日优鲜2018年—2020年分别录得净亏损22.3亿元、29亿元、16.5亿元。

　　一个明显的信号是，每日优鲜一直强调“有效用户”和“有效订单”，不再追逐低质量的增长。每日优鲜将有效用户定义为“扣除折扣和优惠券后产品付款大于相关销售产品成本的交易用户”， 从2018年到2020年，它的有效用户数量分别为510万、720万和 870万，有效用户平均消费额别为558.0元、690.4元和712.8元。这意味着它拥有一批数量和交易额均逐年增加的正向利润贡献用户。

　　截至2021年3月底，每日优鲜已拥有超3100万的累计交易用户，平均客单价已达到94.6元，为行业最高，履约费用率从2018年的34.9%持续降至2020年的25.7%，履约利润率（毛利率扣除履约费用率）高于行业平均水平。

　　更引人注目的是，每日优鲜对其（A+B）x N 战略的诠释。根据招股书，上述公式中的A即为前置仓即时零售，B代表智慧菜场，N则是零售云。其中早在2020年下半年，每日优鲜就推出了智慧菜场业务，计划推动菜市场标准化以及向小型生鲜社区商场升级。

　　外界猛然意识到，当大家还在为生鲜电商的一席之地而挤破脑袋时，每日优鲜已早早地穿越于此，悄悄瞄向了在中国城市数字化发展中被遗忘的最重要流量入口之一——菜场。在取得前置仓的阶段性胜利之后，这支明星团队翻开了中国社区零售的下一段篇章。

　　集结超20家VC/PE，

　　他们为何都投了每日优鲜

　　一路走来，每日优鲜身后集结了一支庞大的投资人队伍。

　　据投资界不完全统计，IPO前，每日优鲜引来了包括中金资本、腾讯投资、高盛、老虎环球基金、元生资本、元璟资本、远翼投资、华创资本、联想创投等超20家创投机构，阵容庞大。

　　其中，元璟资本是每日优鲜的第一批投资方。2014年底，刚刚创立的每日优鲜就获得了来自元璟资本、光信资本、展博创投的500万美元天使轮融资，开启了其生鲜电商的创新道路。

　　一路见证每日优鲜的成长，元璟资本董事长吴泳铭向投资界表示：“每日优鲜在7年发展历程当中，致力于打造智慧零售网络，通过人工智能技术提升供应链效率和用户体验，这是每日优鲜在前置仓即时零售、菜场业务以及零售云业务上核心的能力体现。”元璟资本合伙人陈洪亮坚信，社区零售数字化赛道坡长雪厚，未来会成为国内增量最大、增速最快的市场之一。

　　而腾讯投资连投每日优鲜5轮融资，堪称最亲密伙伴。早在2015年初，彼时还在腾讯投资任职的彭志坚就与徐正、曾斌相识，由于生鲜赛道所存在的痛点等争议性问题，且此时前置仓模式还未推行，彭志坚对眼前的这个生鲜“新物种”十分谨慎。

　　随后与徐正相处的过程中，彭志坚渐渐被这位年轻创业者的眼界能力打动，最终促成腾讯投资参与投资每日优鲜1000万美元的A轮融资，“当时可以说是完全‘赌人’。”彭志坚告诉投资界。

　　此后的几年时间里，彭志坚与每日优鲜团队联系紧密，双方常常聚在一起探讨生鲜战略性议题。直至他离开腾讯投资创立元生资本之后的2017年，亲历每日优鲜在前置仓模式下飞速崛起，也被这支团队的强演进能力深深触动，彭志坚率领元生资本果断再重注6000万美元。“事实证明，徐正的眼界是对的，每日优鲜也是2014年那一批生鲜玩家里唯一的幸存者。”如今，元生资本是每日优鲜前五大股东之一，收获颇丰。

　　远翼投资也早早注意到了每日优鲜。2016年初的一天，远翼投资合伙人杨俊来到了每日优鲜的办公室，与徐正和他的团队见了一面。当时徐正和老搭档曾斌还面对面共用着一张办公桌。这让杨俊印象深刻，曾经有着光环的大集团高管愿意放下身段敢于创业，是一件不容易的事。而徐正与曾斌二人配合默契，这对于一家初创公司至关重要。

　　不过，彼时生鲜赛道战况激烈，每日优鲜的前置仓看起来似乎是最重最“笨”的，这意味着作为新模式的探索者，徐正团队也背负着巨大的压力。但远翼投资最终还是在半年后出手1500万美元领投了每日优鲜B+轮融资。“押每日优鲜就是押模式，同时也是押人。徐正年少成名，管过几千人的团队，也泡过田间地头，无疑是最适合干直营加渠道生意的。”杨俊对投资界坦言。

　　同样在这一轮出手的还有华创资本。华创资本管理合伙人吴海燕总结了这笔投资的两个因素——事和人，都对。“那时，我们看了很多生鲜电商平台，徐正和曾斌在联想佳沃时已经对农业供应链管理有了解和历练，团队配合非常好，我们最终选择在2016年投资每日优鲜的B轮。”在吴海燕看来，没有一个模式能包打天下，每日优鲜在不断探索新的业务模式，也对规模扩张有足够的理性克制。这也正是每日优鲜团队给华创资本带来的惊喜之一。

　　生鲜是一场长期战斗，联想创投也加入了进来。2017年元旦假期，联想创投集团总裁、管理合伙人贺志强亲自到每日优鲜北京的试点前置仓，考察了好几个小时，一边观察前置仓的配送，一边听与快递小哥聊日常的订单密度和频次。

　　“我们当时给TS非常快”，但后续联想创投团队花了2-3个月时间来验证前置仓模式，与每日优鲜一起为“前置仓”做了一个详细的增长模型，来判断可行性。基于这些分析和判断，以及对赛道中的所有选手优中选优之后，联想创投果断决定领投每日优鲜的C轮融资。

　　在投资的过程中，每日优鲜的团队也令联想创投印象深刻。联想创投高级合伙人宋春雨向投资界透露：“徐正、曾斌两人一文一武非常互补。徐正曾在联想工作多年，担任过联想中国区笔记本的总经理，天生有一种企业家的气质。曾斌多年跟徐正配合，两个人非常默契。”

　　也正是这轮融资，每日优鲜得以快速在北京建起了上百个前置仓，打造独特的竞争优势，也引来了其他投资方的注资，包括连续两轮投资每日优鲜的华兴新经济基金，一度创下生鲜到家行业最大规模融资纪录。

　　创业是一场集体远行

　　40岁徐正IPO敲钟：Always Day One

　　这是创投圈又一个典型案例——创业者和投资人一起用互联网、技术和资金改变了原本传统而复杂的生鲜行业。但生鲜创业何其艰难，每日优鲜也曾遭遇艰难时刻。

　　2016年初，首创前置仓的每日优鲜一度不被投资人理解。“当时我们的前置仓模型已经跑通了，但市场更希望你更快地做GMV、做增长，你是迎合他们还是坚持自己？”虽然承受着来自多数派的压力，但徐正还是坚定地选择了非共识认知，并告诉自己“下一个投资人可能就对了”。

　　那是一段艰难的日子。为了获取资金维持公司运转，徐正把自己的房产办了抵押，“准备没人投我，就把自己家当干进去。但老天爷好像就是考验我的诚意，这边抵押办完了，钱快到账之时，那边理念相同的投资人就来了。”徐正回忆。

　　穿越至暗时刻，历经百转千回，每日优鲜在这片残酷江湖中杀出了一条血路，身后掌舵者徐正也终于收获人生里的第一个IPO。

　　回首往事，这位明星创始人依旧对当初踏出创业的那一幕满怀于心：“7年前，18个人在望京麒麟社一套200多平的公寓，开始了我们的创业。一转眼到现在，那以梦为马、折骨为刀的日日夜夜，我们经历了无数次坚持与奋斗、成功与失败、喜悦与煎熬、称赞与质疑。我们没有被各种困难击败，反而在挫折中不断成长。太多的人，太多的事，点点滴滴，历历在心。”

　　创业是一场集体远行，路上充满荆棘，离不开相伴前行的队友。“创业维艰，与其彷徨和焦虑，不如早点让那些对未来的怀疑去死。”一位每日优鲜的高管曾在朋友圈中分享，“这是一个就算屏住最后一口气也会干死一切目标的团队。”

　　在今晚的敲钟舞台上，徐正向多年来一路陪伴的每日优鲜员工表达了感谢：“你们苦过、累过，但从没有怀疑过、退缩过，大家一群平凡人，就这样干成了社区零售领域里的非凡事。”

　　从现在开始，这支充满战斗力的团队将把纳斯达克的钟声当做再出发的发令枪，在社区零售数字化大爆发的前夜，朝着中国最大社区零售数字化平台的方向奔去。中国生鲜的下一场故事开始了。