不要“捧杀”Manner

　　来源/连线Insight

　　文/钟微

　　编辑/子夜

　　在Manner被资本追捧之前，这家连锁咖啡店已经存活了数年。

　　Manner成立于2015年，这一年精品咖啡的新兴浪潮来临，人们认为这是继速溶咖啡的普及、星巴克（需求面积:150-350平方米）以工业化方式出售咖啡之后，咖啡市场的第三次革命。

　　一线城市街头的精品咖啡馆的风靡，证实了这股风潮的来临，警惕地星巴克推出了“星巴克臻选”，也在争夺这门生意。

　　Manner就在这样的环境中逐渐崛起，它以咖啡消费氛围较为浓厚的上海为起点，一步步扩张出更多门店。

　　相比于其他精致的精品咖啡店，它更偏向于小店模式。没有第三空间，不设堂食，只能外带，定价较低，更面向大众人群。但对比瑞幸咖啡、星巴克，Manner又较为“小众”，它更注重质量，推崇更优质的口味、半自动半人工的制作过程等。

图源Manner官方微信公众号

　　在低价且高品质的路上，Manner跑了出来，获得了上海街头消费者的簇拥。

　　尽管前来购买咖啡的白领，时常在Manner的店门口排成长队，但Manner的扩张速度一直缓慢。

　　直到资本入场。2018年，来自今日资本8000万的首轮融资，出自“投资女王”徐新的手笔，这让Manner开始加速。

　　同时，Manner也成为了投资界的新宠，背后不乏字节跳动、美团龙珠等明星资本。

　　外界开始给Manner贴上“下一个瑞幸”、“星巴克挑战者”的标签，人们期待它更快、更大。资本也热爱“瑞幸模式”，相比小步慢跑，它们更爱能够标准化经营、快速扩张的品牌。

　　Manner此前“小而美”的风格独具特色，而如今面对资本“催熟”的手和外界的追捧，它最终又将往何处去？

　　Manner不必成为“下一个瑞幸咖啡”

　　区别于瑞幸咖啡、星巴克，Manner所代表的精品咖啡，一直活得不错。

　　尤其在上海等一线城市的街头小巷中，一家其貌不扬的咖啡馆都可能人满为患。

　　根据欧睿数据显示，上海市近三年新增咖啡相关企业有1500家，数量位列全国第一，同时，专营现磨的精品咖啡店的比重也在逐年上升。

　　上海也是Manner诞生的起点，2015年6月，在老家开过摄影主题咖啡馆的南通人韩玉龙，在上海南阳路租下了一个仅有两平方米的店面，由于内部拥挤、点单窗口狭小，特地寻来的人都很容易漏掉这家存在感极低的咖啡店。

Manner在上海开出的第一家门店，图源Manner官方微信公众号

　　但就是这样一家小店，在开业3个月时便能每天卖出几百杯咖啡。创始人韩玉龙曾对媒体提到，“在2015年的大环境下，中国的咖啡馆很少有店能够达到300杯以上的。”

　　然而，大环境的改变就在一瞬间，瑞幸咖啡的入场改变了整个咖啡市场。在优惠券和补贴的诱惑下，消费者成群涌入。在建店速度、扩大规模方面，瑞幸雄心勃勃。

　　2018年5月16日，瑞幸咖啡刚发出门店扩张的战报——成立仅半年，瑞幸便在13个城市开出500家店，隔日便“叫板”星巴克与许多物业签订排他性条款等，暗指其“垄断”。

　　就在这样一个热闹的日子，Manner官方微信公众号发布了一段没有署名的文字：“也许是这几个月咖啡行业大热的原因。看起来有点不理性，但或有些我们老百姓不知的精明。”

　　文中还写道：“咖啡，喝多了确实容易上头，心跳加速。我还是不太能多喝咖啡。”“Manner，还是慢慢走吧，像个孩子一样，不摔跤就好。我们还是想平安，长大，成人。”

　　从一开始，Manner便是与瑞幸咖啡截然相反的生物。

　　表面上看，Manner与瑞幸都强调性价比。许多精品咖啡店的单价大多在40-60元区间，相比之下，Manner菜单上的美式咖啡、摩卡咖啡的单价分别为15元、和20元，且如果消费者使用自带杯的话，还能每杯立减5元。瑞幸咖啡如今的产品价格也大多处于20元左右。

Manner菜单，图源其官方小程序

　　不同的是，瑞幸咖啡烧钱补贴后，形成了低价的市场印象，同时，咖啡产品的口感、味道也较为一般。

　　但manner的定位是让消费者以更低的价格喝到高质量的咖啡。韩玉龙曾在多年前对媒体提到，他们想让同行去看，这样品质的咖啡，可以用这样的价格去卖。

　　与此同时，Manner与瑞幸咖啡都并不强调第三空间，但最终给消费者的体验却截然不同。

　　一直以来，人们认为精品咖啡店的优势在于，咖啡质量和店铺体验较高，吸引的人群较为小众，但是对价格并不敏感，咖啡店可以通过高客单价、高溢价来提升盈利水平。

　　相比之下，Manner更靠近精品咖啡中的小店模式：不设堂食，主要以外带为主。

　　当瑞幸咖啡主攻外卖市场之时，Manner一直坚持外带，认为外卖会影响咖啡口感，这让其产品品质保持在较高的水平。

　　另外，在标准化方面，瑞幸咖啡制作时使用全自动咖啡机，但Manner使用的是半自动咖啡机，依然需要经验丰富的咖啡师完成制作过程。韩玉龙曾对媒体提到，“不想要机械化，不想抹杀掉每一个咖啡师的个性，这应该是一个有感情的行业。”

　　没有成为下一个瑞幸，似乎恰好构成了Manner的价值所在。

　　看起来更理性、有序的Manner，也成为了投资者关注的热门标的。

　　投资人有耐心等Manner慢慢成长吗？

　　无论是从创办者身上，还是Manner的早期历史中，都可以发现这家公司的许多价值观略带浪漫与情怀。

　　他们力图创造出一个与粗制滥造、低廉且低质量相反的中国咖啡市场，并不追求规模化、标准化。但这些在追求利益的商业世界里，更像是“异类”，并不是投资人着迷的模式。

　　就在这样的背景下，Manner引入资本，也不得不与资本进行博弈。

　　在咖啡市场被瑞幸搅动得风起云涌之时，Manner也在2018年发生了巨大的改变。这一年，Manner第一次进行融资，今日资本拿出8000万元，持股高达40%，成为Manner的大股东，背后的主导者则是“投资女王”徐新。

　　8年前京东一役奠定了徐新“投资女王”的称号，近些年从快手、拼多多等平台，到良品铺子、三只松鼠等消费品牌，徐新投过不少明星公司。

　　Manner成为2021年最热的消费品牌之一，徐新的入局无疑影响巨大，而徐新的投资风格一直以深度参与公司决策为特点，这也为日后的矛盾埋下了隐患。

　　2020年底，今日资本持股再次提升到44.75%，而据《IPO 早知道》报道，同期今日资本投资经理金斌斌就代表资方进入了Manner董事会，负责日常管理，Manner创始人韩玉龙和陆剑霞夫妻则专注于产品研发。

　　此时韩玉龙和陆剑霞夫妻总持股超过50%，相比今日资本，创始团队只略微占据上风。

　　资本的压力无疑改变了Manner。

　　与此前Manner“慢慢走”的风格不同，在资本的助推下，其也开启了快速规模化扩张。

　　完成融资后，2019年Manner开始走出上海，到北京、苏州、成都等城市开店。截至2021年1月底，其门店数量为120家。2021年6月，Manner再次宣布新开了50家门店。当前，Manner 的门店数量至少超过170家。

　　高速的扩店进程中，Manner的融资速度也快得惊人。根据企查查数据，Manner在2018年完成了来自今日资本8000万人民币的A轮融资，2020年完成了来自H Capital、Coatue Management 1亿美元B轮融资。

　　2021年上半年其又密集进行了3次融资，包括B+轮融资和两轮战略融资，投资机构分别为Temasek淡马锡、美团龙珠、字节跳动战略投资部。

　　再次引入两个战投方后，Manner的估值翻了数倍。在完成2021年2月的战略融资后，其估值金额已经达到13亿美元。

Manner融资历程，图源企查查

　　资本始终乐于促成规模化的可能，在消费领域尤其如此。值得一提的是，金斌斌曾经对咖啡品牌三顿半的扩张速度评价道，“三顿半应该降到3-4块钱去达成更广泛的消费者认知，不顾一切地把规模跑出来。”

　　Manner在适应资本追求的速度。不过，资方与创始团队的矛盾也许始终存在，这才有了之后今日资本突然退出的消息。

　　2021年5月26日，企查查信息显示，今日资本已从Manner的股东列表中消失。其持股由Coatue和H Capital接盘，两家机构分别持股16.3%、17.7%。

Manner目前的股权结构，图源企查查

　　而据《晚点 LatePost》报道，今日资本退出并非主观意愿，核心原因是投资方和创始人的意见不统一。韩玉龙甚至表示，若今日资本不退出，他就再造一个相同定位的新品牌。

　　另外，在不看好Manner发展势头的投资人眼里，今日资本撤出，也是徐新看到了Manner扩张存在天花板的风险信号。

　　在不断的博弈中，Manner的“小而美”正在发生改变，最终它会走向何处？

　　不要“捧杀”Manner

　　从商业模式、财务数据来看，Manner还是一个优质的新兴公司。

　　在外界看来Manner不够快，但实际上，扩张带来的不仅是市场份额，还有风险。

　　一直以来扎根上海的Manner，也在这里开出了数十家门店。据《晚点 LatePost》报道，一位投资者表述，2020年Manner的营收为2-3亿元，净利润率在10%以上，其中上海地区门店全部盈利。

　　不过，目前Manner在上海以外的城市的盈利能力令人担忧。Manner虽然门店面积小，但其选址一般在商业街、写字楼或购物中心，单店租金的成本也并不低。再加上其追求高质量的原材料、制作工艺，也难以压低成本。

　　Manner在成本上的压力不小，但其他城市消费者在精品咖啡方面的购买力还远不及上海，这也导致Manner门店的快速扩张，存在着风险。随着它进入更多城市，可能会陷入亏损的境地。

图源Manner官方微信公众号

　　另外，精品咖啡本就是一个不够大众的市场，为了维持调性，吸引目标人群，低价补贴等方式并不十分可取，这也意味着Manner需要花更多力气教育市场。

　　与星巴克、瑞幸咖啡相比，Manner显得较慢，但它应该保持自己的节奏。

　　除了较慢的扩张节奏，Manner的许多价值观都无法与资本的期待契合：

　　由于只做外带，不扩展外卖业务，人们认为其很难迅速地扩张规模；

　　在其追求性价比的时候，也极其注重品质，被认为会压缩利润空间，精品咖啡的定位也会导致其受限于北上广深等一线城市，被认为发展空间有限；

　　没有花费大量营销费用，被认为品牌影响力提升的速度有限。

　　一直以来，Manner的创办者们都在讲述如何改变咖啡市场的故事，而这些故事中掺杂的情怀，总是与高速的规模化相悖。资本喜欢听的故事并非“精神价值”，而是不断增长的数据。

　　考虑到其所在的咖啡市场，需要重金投入且风险较大，在此背景下，Manner想要资本能耐心等待其成长，难度可想而知。

图源Manner官方微信公众号

　　但这一切并不影响Manner成为一个优质标的。在上海这样的一线城市，它证明了自己的影响力，有一群忠实的消费群体，以及随之而来的销量，也具有盈利能力。而它独具一格的“高品质+性价比”的定位，在咖啡市场打出了差异化，也易于树立品牌形象。

　　在大而快的反面，始终存在一些小而美的公司。在疯狂扩张的反面，也有谨慎而缓慢的明星公司。

　　Manner尚不完美，发展的途中将面临一些风险。过早地追捧和催熟，反而可能是“捧杀”。

　　未来，在纷纷扰扰的咖啡市场中，资本的压力，市场环境的变化，都可能成为影响Manner发展的因素。

　　想要一直坚持初心，保持自己的节奏，Manner需要继续与资本博弈，也要进一步证明自己的价值。