美业综合体，会是主题式商业的新出路吗？

　　场景空间热潮下，商业的主题性不断得以丰富。女性主题、潮流主题、艺术主题、绿色生态主题、文旅主题、婚庆主题等不断涌向购物中心。

　　在上海，围绕某一业态展开而建的主题商业项目也在不断增多，如：中庚·漫游城最初以动漫主题为定位；元祖梦世界曾号称国内首座儿童主题的商场；新入局者主场ESP角逐电竞、二次元文化、新文创主题；美谷美购广场则专注于线下美业。

　　其中，由东方美谷重点打造的美谷美购广场，自2020年11月开业至今年6月30日，取得了不俗的业绩：现场累计人流量53.7万人次，累计线下销售额3180万元，累计线上销售额3360万元，累计开放30+直播间，累计现场直播间观看直播3.7亿人次，累计实现现场直播销售4515万元……

　　作为首个线下美业综合体，美谷美购广场的打造逻辑是什么？接下来又将如何深化美业主题，以产业促进商业发展？对此，赢商网通过对话东方美谷企业集团股份有限公司总经济师邵凌云，寻找到了相应的答案。

　　打造美妆新零售中心

　　定位主题化商业，无疑是破解商业同质化的有效途径之一。但“主题”从何而来，是否有单独存在的价值，是否适用于所有开发商及资金耗费等，显然面临着巨大挑战。

　　“相比较其他主题，我们所打造的美业综合体可以说是基于时代发展以及消费者需求应运而生”，邵凌云对此回应道。

　　在他看来，平台经济是大势所趋，美谷美购广场将行业品牌集聚到平台上，实则是将美业“拧成一股绳”，更好地发挥行业作用，且消费体验在不断升级迭代，美业主题综合体可以为消费者提供更个性化、智能化、科技化的体验空间。此外，美妆美容品牌尤其适合新媒体营销方式，能够真正实现线上线下全渠道运营。

　　基于线下美业综合体的定位，美谷美购广场约3.7万平方米的商业空间内，集合了化妆品研发、产品展示、品牌发布、消费体验、直播带货、线下销售、招商等功能，让到来的消费者实现“三级变美”：化妆品产品的消费；诸如美甲、护肤SPA等健康护理型项目体验；微整形、医学美容等专业定制化需求。

（图片来源：美谷美购广场）

　　值得关注的是，纯粹的主题式商业很容易误入“盲目化”歧途中，且如果没有相应的基因与资源做支撑，呈现的主题过于表面化，很难形成影响力。

　　为此，美谷美购广场选择将美丽健康产业与零售业态整合在一起，放大美业的产品化特征、高科技属性。

　　赢商网了解到，美业零售之外，美谷美购广场还引进了星巴克、进口超市等配套品牌，并针对亲子家庭、男性群体，打造了相应的亲子乐园与健身运动场所。与此同时，美谷美购广场设置了品牌发布、直播带货，以及智能测肤、AR虚拟试妆等智能“黑科技”体验功能，消费者可在短时间内完成线上种草、线下体验并购买，更好地促进消费，同时能够更好地发挥营销新势力及平台作用，以此打造美妆新零售中心。

（图片来源：美谷美购广场）

　　在新零售方面，美谷美购广场紧还自建了美谷美购app、美谷美购小程序，主推直播电商新经济。目前，项目已搭建超30+直播间，与快手、抖音、天猫、支付宝等多个线上平台接洽、建立合作，以直播带货、开设线上店铺的方式，为项目导流，实现公域流量向私域流量转化。

　　具体到美谷美购系列线下新零售店方面，目前已开设广场旗舰店、虹桥机场店、国展中心店和南京东路店4家门店，分别位于市内各大商圈和交通枢纽。数据显示，在今年的第二届上海市“五五购物节”东方美谷专场活动中，美谷美购新零售店广场旗舰店于一周时间（2021年4月29日至5月5日）内，现场累计人流量6.6万人次、累计销售983万元；直播间累计观看直播1680万人次、累计销售1218万元；全渠道累计销售2278万元，其中线上销售1295万元。除去广场旗舰店，南京东路店联动长三角品牌周活动发行美谷美购惠民卡，开业26天便实现销售额73万元。

　　更想成为“年轻”的代名词

　　“比起‘美丽新消费’、‘全国首个美业综合体’，我更希望美谷美购广场是‘年轻’的代名词”，问及美谷美购广场想要向市场传递的标签，邵凌云如是感慨道。

　　所谓的“年轻”，是指紧贴消费者需求、品牌独特性以及市场活力三个层面：

　　从消费者需求来看，爱美之心人皆有之，尤其是后疫情时代，消费者对大美丽、大健康产业关注度更高，美谷美购广场正是基于对当下消费者的调查、分析，打造出美妆新零售智能体验空间；

　　从品牌角度看，美谷美购广场是聚焦美丽健康主题的商业综合空间，和传统意义上的购物广场完全不同，消费不限年龄、产品及受众多元；

　　最后从产业角度看，“年轻”也可以理解为富有市场活力。美谷美购广场将美业品牌、资源等汇集整合到美谷美购平台，以新零售模式面向大众及市场的考验，并不断进行改进和升级，让美丽新消费成为一种生活方式。

　　邵凌云告诉赢商网，为实现“永远年轻”这一目标，美谷美购广场将会把工作重心放在如何丰富这个载体的“内容”上。

　　具体而言，美谷美购广场将会扩大招商与合作范围，让产品更全、服务更优；将汇聚更大的消费流量，既要与传统的线下旅行社对接，大幅增加游客数量，也要结合线上平台营销，例如小红书种草等方式，逐步形成新媒体营销矩阵，全面提高美谷美购广场的曝光度、知名度；最后，鼓励和发动企业品牌在美谷美购广场进行品牌发布、新品首发活动，大力推动“首发经济”。

　　此外，在销售模式上，美谷美购广场将继续探索社区团购，借助第三方销售渠道来拓展美谷美购销售群体，搭建美谷美购会员及“优购精选”体系，进一步扩充会员规模，丰富购物渠道，推广美谷美购美丽新消费理念，着力打造能够吸引目标消费者关注的营销活动、新潮体验、互动形式等内容，制造能够引起消费者议论、产生传播效应的话题，定义美业智能体验综合空间。

（图片来源：美谷美购广场）

　　商业与产业的相互促进

　　消费升级热潮下，美丽健康产业无疑是众多佼佼者之一。

　　作为奉贤重点项目，东方美谷不仅仅是一个物理概念上的园区，更是一个以奉贤区全域为载体，以“美丽健康”概念相关的产品轴、服务轴、产业轴3大坐标系构成的“三维立体产业体系”。

　　同样的，美谷美购广场不仅定位为东方美谷旗舰店，还是工业消费品旅游集散地、展演首发经济聚集地，对于园区发展有着重要的推动作用。

　　在邵凌云看来，良好的商业环境、商业消费可以促进东方美谷产业发展。基于主体客群面向美业企业、商务人士、创业人士等，东方美谷除了打造美谷美购广场外，还引进了各式餐厅、住宿酒店、咖啡馆、人才公寓等商务、文化及综合配套设施，吸引更多业内资本入驻、到本地来发展，形成产业集群效应。

　　另一方面，东方美谷产业运营是商业发展的驱动。东方美谷产业运营包含了企业孵化、人才孵化、公共服务平台搭建、招商等，例如园区针对行业内创业人群的经营需求提供全面的孵化服务，可以为商业输送各类资源，提供消费数据，助推包括美谷美购广场在内的消费与升级、不断优化商业。

　　正是在产业园区各类资源的支撑下，美谷美购广场取得了诸多成就。只是，接下来“美谷美购”这一商业品牌想要走向全国，不断扩大市场声量，显然还有一段路要走。