一块点心撑起超20亿估值，烘焙生意到底性感在哪里？

　　烘焙品牌融资的速度正在以“月”来计算。

　　投中网获悉，烘焙品牌虎头局今天官宣完成近5000万美元的A轮融资，距离Pre-A轮融资不到半年。背后投资人悉数业内一线基金，此轮由GGV纪源资本和老虎环球基金（Tiger Global ）联合领投，老股东红杉、IDG、天使投资人宋欢平跟投。

　　另一家烘焙品牌墨茉点心局的融资速度也不慢，在不到一年里完成了4轮融资，今日资本、番茄资本、清流资本都是其投资方。

　　以上两家融资动辄过亿，目前的估值均远超20亿。根据公开资料，IDG也是吐司品牌爸爸糖A轮上亿元的独家投资方，后者于6月官宣了融资。

　　投中网亦从多方面了解到，几家老牌中式烘焙品牌已经打开了原本闭合的融资意向。

　　烘焙已经代替拉面，成为投资人朋友圈里最受欢迎的品类。有朋友对投中网提了一个问题：烘焙这门生意到底性感在哪里？为什么这么多投资人争着投？

　　为什么投资人争着投？

　　其实这个问题并不难回答，在消费狂热的今天，“中国所有生意都值得再做一遍”这句话已经成为现实，烘焙只是其中之一，机会和突破点正是在于“新中式”市场的崛起。

　　回归到大背景下，投资人争投的原因大概有三点。

　　第一，烘焙虽然市场很大，但行业过度分散，缺少大品牌。

　　根据Frost&Sullivan数据，烘焙是中国整个休闲食品行业占比最高的品类；根据Euromonitor数据，2019年中国烘焙食品零售额为2317亿元。全球烘焙食品市场已超过2.5万亿元，中国是仅次于美国的全球第二大烘焙市场。

　　此外烘焙的增速也很快，是休闲食品第二大增速品类；但烘焙的行业集中度很低，是休闲食品中市场集中度最低的品类。

　　还有一个关键数据是，根据三万资本的研究报告，烘焙食品企业的净利率在8-15%之间，A股食品板块企业的净利率的中位数为7.7%，可见烘焙食品企业很赚钱。

　　第二，“老前辈们”为新中式铺好了路，培育好了市场。

　　不止一位投资人和烘焙创业者对投中网提到，多亏喜茶、奈雪的茶等在内的新中式茶饮，让消费者看到了新中式市场，这让烘焙从业者省去了大量时间和精力去培育市场。

　　虎头局创始人胡亭在接受投中网采访时也表示，虎头局在新中式烘焙市场的打法会比较接近喜茶。

　　因此，中国作为传统糕点大国，配合国潮时代的崛起，新中式点心很大程度上会成为消费主力人群——z世代选择糕点的首选。

　　第三，包括烘焙在内，餐饮的今天是最好的时代，也很可能是最后的时代。

　　专投餐饮的机构番茄资本创始合伙人卿永对投中网说了一句话：现在是餐饮最好的十年，也将会是最后的十年。

　　卿永口中“最好的十年”意指，随着底层供应链的完善，未来十年一个品牌一年开几百家甚至上万家店都会很正常，比如华莱士。

　　而“最坏的十年”则是在预判，在未来十年内一旦头部效应聚齐，加上效率和品质达到临界点，就不会再那么容易和规模化的出现世界级品牌。

　　比如，在上世纪五六十年代美国大规模出现肯德基、麦当劳、达美乐等超级品牌后，之后的五六十年里这样的现象几乎没有再发生。又例如酱油中的海天，一旦霸占住一个细分品类，后来者再想颠覆，同样难上加难。

　　到底该怎么拿资本的钱？

　　专投消费赛道的金鼎资本创始合伙人王亦颉发现，许多烘焙老品牌见到新品牌融资时，会产生很大的危险感，但“一时半会很难想清楚资本这件事”。

　　在金鼎碰到的一些烘焙品牌里，他们主要“想不明白拿钱做什么”，毕竟烘焙开店盈利不是问题，经营也比较顺利，公司担心“资本进来后，产品会不会发展太快、会不会稀释产品理念”。

　　今时今日，讨论“该不该拿资本的钱”已经毫无意义，关键问题应该是——到底该怎么拿资本的钱？

　　卿永在接受投中网采访时提到了一个词：防御性融资。意思是，企业可以考虑为以后可能会出现的情况提前融资。

　　比如当新品牌选择融资，你依然保守的话，对方可能就会代替你成为头部。卿永所在的番茄资本是墨茉点心局的第一位投资人，在墨茉还未正式开店之前就果断投资。

　　激进是一种打法，但也有人选择不那么疯狂。

　　已经做到蛋黄酥品类第一的轩妈创始人韦福献告诉投中网，他认为应该想清楚了再拿钱，不能过度依赖资本。在他的认知里，市场有自己的周期性，把一门生意拉长时间来看的话，资本的态度随着周期在变，但归根结底，企业要有生命力。

　　韦福献的话着实不假。

　　根据公开资料，在三年前，烘焙其实有过一阵小高潮，几家中式烘焙品牌曾获得过融资，但随后资本的声音就小了许多。根据公开资料，轩妈的融资速度基本以年为单位，截至目前融过3轮，上一轮为今年4月，完成超亿元B轮融资。

　　这也是麦星投资投资总监邬瑞婧的观点，麦星是轩妈的B轮投资方。邬认为，消费品公司有自己的发展节奏，企业不需要过度融资，融资的钱最好用来投入对长期发展极其重要的基础设施建设，比如供应链、数据化系统等。

　　资本能帮烘焙走多远？

　　经过和胡亭的深聊，投中网发现，虎头局的故事在某种程度上是整个消费品赛道发展的缩影。故事的关键绕不过两个问题：

　　想做第一还是想做长久？应该追求极致效率还是极致品牌？

　　第一个问题的发问者是红杉里负责虎头局项目的投资人，问的是胡亭的野心有多大。

　　做短期的第一并不难，只要多出创新，狂推渠道，就能做到网红爆款，但往往难长久。而长久的另一面是，长红。也就是说，做消费品，如果只停留在产品层面，只能是网红；但如果用品牌的打法做企业，才能长红。

　　一家消费品企业使用品牌打法非常重要，是很多投资人给到投中网的反馈。用王亦颉的话说则是，品牌总是层出不穷的，最大的问题是品牌创新容易短命，一个创新出来吸引消费者注意，很容易；但让消费者忠于这个产品，很难。

　　第二个问题是胡亭对她的投资人IDG的连盟提出的疑问，问的是虎头局应不应该加快融资节奏。

　　胡亭的焦虑并非空穴来风。投中网多方面了解到，几家老牌中式烘焙品牌已经打开了融资意向。结合近期宣布融资的爸爸糖、月枫堂、花木子等品牌，尽管大家的共识是消费品品牌并不缺钱，但动辄过亿的融资似乎在预示一点：

　　资本战已经避无可避，跑马圈地就看谁跑的更快。

　　连盟的答案是：极致效率和极致品牌是两条路。前者追求的是密度，比如布满街边店，竞争相对无序。后者追求的是消费者心智。

　　如果追求效率，必须快速融资。如果追求品牌，必须提前做好难的事。而将两者融合的很好的案例也并非前无古人，胡亭看到的是麦当劳和喜茶，它们都是先做品牌，提前打好供应链等，而后开始布局加密门店。

　　胡亭告诉投中网，虎头局将会在接下来的一年里，在一线城市的核心区域开出100家直营门店。选择直营，也是出自打好品牌的思路，完善信息化系统、提高门店的运营和组织能力也是接下来的重中之重。

　　胡亭表示，虎头局的规划是，在开满600家直营店之前，不考虑加盟。投中网了解到，目前虎头局共开有8家门店，成熟门店的坪效最高上探到2万左右，融资更多是为了以后作准备。

　　根据公开报道，虎头局和墨茉点心局在之前轮的估值都在20亿左右。

　　选择题：接不接受资本？

　　几乎所有受访对象都有一个共同观点：烘焙这条赛道不太会像互联网平台一样，出现一家独大的现象。

　　资本作为其中不可或缺的一环，很多做实业的人都一定会面临这样的一道选择题——要不要接受资本？因为资本也许不能决定一家企业能不能走到最后，但可以确定的是，它能帮企业走得更远。

　　卿永有一个很有意思的观点，很适合本文的结尾：

　　“从来没有一家企业不缺钱，只要是一家拥有足够大理想的企业，它们就都是缺钱的，因为钱能拿来做的事太多了。”