单店估值超1亿！又一类品牌引投资人“哄抢”

　　当奈雪上市、喜茶估值新高助推茶饮赛道新高度的同时，烘焙市场也持续火热。

　　今年以来，整个烘焙行业投融资也较为活跃：

　　·“轩妈”蛋黄酥完成金鼎资本和麦星投资超亿元B轮投资；

　　·铜锣烧品牌“泽田本家”完成天图资本、何伯权千万元融资

　　·手工吐司品牌“爸爸糖”完成由IDG资本领投的上亿元首轮融资；

　　·轻食品牌“田园主义”获得元气森林投资。

       细分到新中式烘焙赛道，墨茉点心局（需求面积:40-80平方米）、虎头局等品牌在获得最新一轮融资后，估值都来到了10~20亿元，领跑整个新中式烘焙赛道。要知道，墨茉点心局和虎头局目前在运营的门店也只有20家、8家，单店估值就超过一亿元。在他们的背后是红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、今日资本、老虎环球基金、挑战者资本等知名VC/PE。

　　此外，赛道内涌入的玩家还包括泸溪河、哈尔滨食品厂、詹记、青桔和木鱼、吴酥生宫廷酥饼、芬香阁中式糕点、贰伍捌禄豆糕等等，一时间赛道空前拥挤。

　　“传统的中式点心标准化程度不高，在效率、颜值、品牌感、渠道、零售化属性上都有升级的空间，我们觉得这些都是机会。”投资了墨茉点心局的番茄资本创始人卿永对赢商网说。

　　行业向下，点心重做

　　伴随着新中式烘焙火热的同时，则是西式烘焙和传统点心的式微。近年来，综合西式烘焙连锁店模式增长乏力，频现关店潮，烘焙第一股克莉丝汀、新加坡烘焙品牌面包新语等门店数量连年下降，上海的宜芝多倒闭等等。

　　此外，传统中式点心的市场份额集中在稻香村、杏花楼等老字号以及达利食品、桃李面包、盼盼、奥利奥、徐福记等烘焙企业中，品类也多是月饼、桃酥、绿豆糕等，品牌老化、产品创新力不足难以吸引年轻消费者。

　　而根据Euromonitor数据显示，2019年我国烘焙食品零售额为2317亿元，仅次于美国，为全球第二大烘焙市场，2013-2019年CAGR（复合年均增长率）达11.2%。另据中投产业研究所报告显示，预计2021年烘焙食品市场规模将达到2474亿元。

　　根据三万资本的数据显示，我国人均烘焙消费量和人均烘焙消费额都远远低于世界平均水平。

　　一方面是西式烘焙和传统点心增长乏力，一方面是烘焙市场规模潜力巨大，远远未触达行业天花板。这也为新中式烘焙品牌涌现并实现连锁化发展提供了良好的市场机会。

　　而从消费端来看，我国消费者在购买休闲食品时，新鲜度、食材的天然性、有助肠道健康、低糖、低脂成为了消费者主要考虑的因素。

　　主张“低糖”、“低卡”、“低脂”的新中式烘焙品牌正在重塑传统点心的口味，创造更加契合新时代客群消费需求的产品体验。在墨茉和虎头局两家品牌的爆款产品麻薯里，就摒弃了传统的高糖高油用料，而换作西式的健康材料，通过“中点西做”，提升新中式烘焙的健康属性，虎头局还在麻薯里增加果干去腻。

　　相较高糖、高油、高脂的传统点心和西式烘焙，新中式烘焙显然触达了更广泛的消费群体。

　　“一口一个”，中式点心零食化

　　不同于老牌中式烘焙店的单调装修，新中式烘焙店将年轻人喜欢的国潮元素融入传统糕点，从店面装修、包装设计、文案都符合年轻人审美，在产品、门店的美观度上都作了升级，并将传统糕点与现代口味相结合。

　　从打法上，新中式烘焙品牌相较于传统点心，更多的是运用“网红品牌”的打造逻辑，来实现品牌知名度的发酵和门店规模的快速扩张。专注于餐饮新消费赛道的天使投资人宋欢平就新中式烘焙品牌和赢商网聊到，“要用做茶饮的方式重新做糕点”。

　　拿墨茉点心局为例，在创始人王丹手里，墨茉点心局实现了对传统点心品牌的升级。在门店上，由传统档口升级为高颜值门店，并加入国潮元素，迎合了年轻人的消费心理；在制作方式上，由工业化的集中供应转化为手工现做；在产品研发上，注重创新，很多热销单品都融合了中西特点，如咖啡麻薯，超级芝士脆等。

　　此外，王丹在内容营销上加大投入，不仅在小红书、抖音、大众点评等渠道，大规模投放种草内容，而且和长沙另一个爆款品牌茶颜悦色死磕“CP”，紧挨着茶颜开店，形成“喝国风茶饮 吃墨茉点心”的销售组合，深得年轻消费者欢迎。

　　据投过墨茉种子轮的卿永表示，墨茉六、七十平方的单店月营业额最高达到200万元，且回本周期短，门店最快实现三个月回本。墨茉的火爆，也促使其成为资本市场的重要投资标的。

　　有别于街边档口的传统点心铺和部分西式烘焙门店，新中式烘焙品牌偏爱于进驻繁华的商业街区和购物中心，抢占客流高地。且多数门店面积较小，以即买即食、外带为主，降低房租、人力成本后，坪效也得到了提高。产品单价低，通常在10元以内，降低了消费者决策和尝试门槛。

　　目前，墨茉在长沙核心商圈开出了20家门店，企业的组织能力不断提升、供应链也逐渐成熟。在长沙市场之外，墨茉也开启跨区域扩张，目前在全国已经签约门店80余家。

　　而虎头局也早已跨出了全国化扩张的步伐，在长沙、广州两地共开出8家门店。在14日获得近5000万美元A轮融资之后，虎头局正筹划将长沙、广州的经验快速复制到全国市场。上海地区门店即将开业，此外已签约重点城市点位已经接近70家。

　　相较于传统点心和西式烘焙，新中式烘焙实现了产品的零售化、并抓住了产品的零食属性，更加贴合年轻群体的消费习惯。

　　卿永对赢商网表示，“过去的点心分量大、主食代餐属性明显，相对来说比较大分、论斤卖。墨茉从一开始就是零食基因的产品，所有做的东西都比较小，如小麻薯、小芝士条，像嗑瓜子一样吃起来没有压力。现在年轻人吃正餐都不愿意吃饱，都崇尚少吃多餐，墨茉正好是基于少吃多餐诞生的一个新的物种，改变了零食属性，而且抓到了零食属性最核心的一点就是配茶属性，哪有有这些茶颜悦色、书亦烧仙草等茶饮店，哪里就有墨茉点心局。”

　　与墨茉打法类似的虎头局，也凭借胡亭丰富的烘焙创业经历，在深入的用户洞察和经验积累下，抓住了产品的休闲零食属性。“当时我们发现麻薯入口耐嚼的特点具备很强的休闲零食属性。为适配逛街、追剧等场景下的消费，我们对现烤麻薯品类进行了小型化，同时减少糖分，增加果干去腻，使得这一品类成为流行的中式小点。

　　赛道的广阔前景、头部机构持续重仓，让全国的投资人都纷纷涌入，企图在拥挤的赛道内“分一杯羹”，然而随着墨茉、虎头局、泸溪河等估值一路走高，对于后来者来说显然进入难度也在加大。同时，也会促使投资人不断寻找下一个中式烘焙投资标的，长沙、江浙沪也成为了目标城市。

　　破产品同质难题，走“长红”发展之路

　　烘焙赛道的持续火热，VC/PE们的疯狂进场，让整个烘焙赛道持续火热，估值也持续走高，但是有些消费领域的投资人也会对疯狂的热潮持保留态度，毕竟烘焙赛道永远不缺乏新的品牌涌现，行业洗牌也从未断过。

　　除此之外，新中式烘焙也面临着产品同质化、参与者众多、进入门槛低等行业问题。

　　纵观赛道内涌现的各大品牌，都遵循单一爆品打造原则，产品品类都集中在麻薯、桃酥等。随着更多新玩家的加入，加速行业内卷，解决产品同质化的问题将变得更加迫切，对于产品迭代创新能力都提出了更严厉的要求。

　　◎虎头局产品

　　一方面，新中式烘焙品牌通过招揽拥有西式烘焙制作背景的人才，来实现“中点西做”产品的标准化；另一方面，在门店跨区域扩张中，针对不同的城市做出符合当地口味的个性化产品。同时，产品的持续迭代创新也将是品牌发展的核心。

　　产品迭代之外，支撑新中式烘焙品牌由“网红”走向“长红”，则有赖于数字化、供应链、组织能力的发展。

　　胡亭告诉赢商网，在此前餐饮、烘焙领域的连续创业中，就让她积累了烘焙连锁的管理经验。之前的连锁烘焙一度发展到近60家，这个过程中，如何积累和创新产品，管理供应链，都积累了很多经验。比如在西式烘焙创业期间，胡亭管理的采购SKU超过1000个。现在虎头局创业阶段的采购SKU是比这更少的，相当于做减法，管理起来更加驾轻就熟。

　　而墨茉点心局针对产品“供不应求”的现存问题，未来不排除将建立烘焙工厂，提升制作效率。同时，通过外卖和线上零售渠道去扩张销售边界，实现单个门店、周边的几公里到全国范围内的配送。

　　结语

　　对于提前占据赛道的墨茉、虎头局、泸溪河来说，有了资本的加持，在产品创新以外，门店数字化、后端供应链、企业组织能力的建设都将按下加速键，这也是品牌构筑竞争壁垒的重中之重，也是实现门店快速复制的基础。未来，在行业持续的洗牌当中，新中式烘焙品牌能否快速走出头部企业，甚至成功实现IPO，竞争壁垒是关键。

图片来源：品牌方